Hoe online retail de boel bedondert

Online retail blijft een businessmodel dat het maar niet waar kan maken. Topmensen fantaseren er maar wat op los, en goochelen, toveren en fabuleren over omzetgroei en winst is eerder normaal dan uitzonderlijk in deze branche. Het verdraaien van de waarheid vinden we inmiddels zo gewoon dat zelfs de journalistiek weinig moeite meer doet om de échte waarheid boven tafel te krijgen.

In 2017 schreef ik een stukje over de schijnwerkelijkheid van online retailers. Een artikel waarin ik inzoomde op de gespannen verhouding die online retailers hebben met het concept winst. Hoewel ik het niet goed kan staven, heb ik het gevoel dat de discussie inmiddels wat aan het glijden is. Groei en schaalgrootte zijn steeds minder heilig en investeerders lijken het geduld kwijt te raken.

“Online retail lijkt misschien aardig wat, maar het levert nog steeds geen bal op”

Strekking van het verhaal was dat online retail misschien aardig wat lijkt, maar voorlopig nog steeds geen bal oplevert. Inmiddels zijn we bijna drie jaar verder en de lijst van online toppers wordt nog steeds door dezelfde partijen aangevoerd: Bol.com, Zalando, Wehkamp, Amazon, Albert Heijn, Coolblue, de oude hap zeg maar. De top honderd is volgens Twinkle goed voor 11.831.237.000 euro omzet. Mijn gedachten gingen even naar een quote van Wijnand Jongen, directeur Thuiswinkel.org, over de omzet van 2016: “De onverwacht forse groei van online bestedingen aan producten in 2016 is exemplarisch voor het in rap tempo veranderende consumentengedrag. Online winkels, inclusief de webwinkels van veel fysieke winkels en winkelketens, profiteren hiervan. Zetten we de bestedingen aan online gekochte producten af tegen de totale consumptieve bestedingen aan detailhandelsgoederen van 97,2 miljard euro in 2016 (bron: CBS), dan bedraagt het online aandeel van 11 miljard euro inmiddels 11,3 procent.”

Uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek blijkt dat over de periode 2014 tot 2018 het aantal ‘pure’ webshops inmiddels met zo’n 11 procent is gedaald. Maar dat mag de pret niet drukken, want de belangenvereniging van webwinkeliers vindt vast wel weer wat nieuwe categorieën die meegeteld kunnen worden als online omzet. Er zal over 2019 wel weer een ander positief getal tevoorschijn getoverd worden.

Dat je nu je pizza niet alleen meer via een telefoontje thuis kan laten bezorgen, maar ook via een app, is echt geen argument om een online wonder te verkopen. Als ik een appje stuur naar mijn garage om een afspraak te maken voor een servicebeurt, rekent de belangenvereniging van webwinkeliers de garagerekening als online omzet. Dat is de denkrichting. Het is eerder symptomatisch voor een branche: goochelen, toveren en fabuleren over omzetgroei en winst is eerder normaal dan uitzonderlijk.

De platform-industrie

In september 2017 noteerde ik 11 miljard omzet, resultaat per saldo nul. Een onderzoek van PwC gaf aan dat ongeveer tien procent van de online verkopers iets van een positief cijfer wist te formuleren. En dat je kunt zeggen, kijk eens naar een Amazon, een bedrijf dat hakkend door een berg verlies met hun cloudbusiness toevallig een goudader wist te raken, kan natuurlijk geen excuus zijn voor een businessmodel dat het maar niet waar kan maken.

“Dat online retailmodel verdient het om uiterst kritisch te worden benaderd”

Als je de positieve EBITDA en de bruto bedrijfswinsten saldeert met de verliezen in de sector, gebeurt er nog steeds niet veel. Nou ja, wel iets natuurlijk, want inmiddels is de bedrijfstak een werkgever van formaat, een werkgever waar tienduizenden mensen met nul-uren-contracten moeten werken in en om stenen dozen, met als belangrijkste missie het drukken van kosten.

Kijk in dit verband vooral even de film ‘Sorry we missed you’, over de zwarte drek van de platform industrie. Hoe anders is het werken in de hemel bij online reclameverkopers Google en Facebook, waar alles mogelijk lijkt om maar de slimste mensen aan te trekken. Nee echt, dat online retailmodel verdient het om uiterst kritisch te worden benaderd.

Geen verandering

Drie jaar verder zijn we weinig opgeschoten. Hoewel het formele cijferseizoen nog even op zich laat wachten, kun je de bewegingen aardig volgen. Zalando verhult zich nog steeds in wollige taal en rept nu van een stijging van het bruto bedrijfsresultaat. Bol.com mag niets meer zeggen want beursgenoteerd, en bij topper Wehkamp klotst het verlies nog steeds tegen de plinten.

Ik dacht dat we het hoogtepunt wel hadden bereikt toen Amazon unearned revenu ging rapporteren, maar het kan nog steeds gekker. Het is dan ook niet voor niets dat het IASB met maatregelen wil komen om simpele begrippen als winst en verlies inzichtelijk te maken: “De IASB heeft twee nieuwe definities van winst geïntroduceerd. Daarmee wil de internationale verslaggevingsautoriteit bevorderen dat de jaarcijfers van bedrijven beter met elkaar vergeleken kunnen worden. Volgens IASB-baas Hans Hoogervorst worden er steeds meer winstbegrippen gehanteerd, waardoor het steeds moeilijker wordt om bedrijven met elkaar te vergelijken. Nu liggen alleen de definities van omzet en nettowinst vast. Daartussenin kunnen bedrijven allerlei eigen winstbegrippen introduceren. zoals ‘underlying operating income’. Hoogervorst: ‘De door de bedrijven gepresenteerde cijfers zijn bijna altijd beter dan de officiële IFRS-cijfers.'”

Het bedonderen in de online sector

Maar ik wil even een lampje zetten op een andere ontwikkeling. Het keren, draaien en zwetsen over omzet en resultaat lijkt inmiddels onlosmakelijk verbonden met de online sector. Dan hebben we het niet over de schandalen rond het frauderende Facebook of de 4,34 miljard euro boete die Google dit jaar kreeg van de Europese unie voor machtsmisbruik. Dat zijn we – ondanks dat we de mond vol met purpose hebben – heel gewoon gaan vinden, dat we gepiepeld en bedonderd worden.

De online oervader van het verdraaien van de waarheid was misschien wel Enron, een energiebedrijf dat begin jaren 2000 telecom- en internetactiviteiten ontwikkelde. Winsten die niet bestonden, bestuurders die zichzelf verrijkten, torenhoge waarderingen totdat bleek dat het bedrijf 20 miljard in de min stond. Bestuurders werden naar de gevangenis gestuurd, medewerkers raakten hun baan kwijt en er werden wereldwijd nieuwe financiële rapportageregels opgesteld.

“Het keren, draaien en zwetsen over omzet en resultaat lijkt onlosmakelijk verbonden met de online sector”

Maar als het gaat om het voorspiegelen van een werkelijkheid die niet bestond, was de Enron case misschien niet heel veel anders dan het recente debacle rond WeWork, een verhuurder van flexibele kantoren die zich presenteerde als internetbedrijf. Huurders waren geen huurders, maar leden van een online community. Een bedrijf dat op een omzet van amper 1,5 miljard, 900 miljoen verlies wist te produceren, maar dat desondanks op een waarde van 47 miljard werd gezet. Louter en alleen omdat het een techbedrijf zou zijn.

Scott Galloway, marketingprofessor van de New York University en presentator van de technologiepodcast Pivot zei het goed in het NRC: “WeWork is geen techbedrijf, maar spreekt wel de taal van techbedrijven. U noemt dat ‘yogababble’. Wat bedoelt u daarmee? ‘Yogababble is wat er gebeurt als de waarheid verborgen moet blijven en de afdeling communicatie erin slaagt om enorm te overdrijven wat een bedrijf feitelijk kan. Het is eenvoudig: WeWorks aanvraag voor een beursgang was één en al bullshit. Er stond in dat de beursgang is toegewijd aan de energie die groter is dan ons allen, maar in ons allen aanwezig is.'”

Die beursgang kwam er niet en de rest is geschiedenis. Niet veel anders dan technologiebedrijf Uber. Nou ja, technologiebedrijf? Het is een app waarmee je een taxi kunt bestellen. Natuurlijk wat kort door de bocht, maar als je er wat simpel naar kijkt, vervangt de app een belletje naar een taxicentrale. Het werkt prima, maar Uber slaagde er nooit in om ook maar een cent te verdienen en de beursgang die veel minder opbracht dan werd verwacht, schraapte misschien wel de laatste glans van het technologiebedrijf. Uber kent een lange geschiedenis van fabuleren die uiteindelijk resulteerde in het wegsturen van topman Travis Kalanick. De nieuwe topman zou het allemaal beter doen.

Uber maakt binnen drie jaar winst 23 jan. 2018 DAVOS (ANP/BLOOMBERG) – Uber Technologies, het bedrijf achter de bekende taxi-app, is binnen drie jaar winstgevend. Die verwachting sprak topman Dara Khosrowshahi uit tijdens het World Economic Forum in Davos.

Nov 6, 2019, Here’s when Uber’s CEO says the company will make money. Uber CEO Dara Khosrowshahi predicted Monday the money-losing ride-hailing company will achieve an adjusted-earnings profit in 2021.

An adjusted earnings profit. Je kan er van alles van zeggen, maar ik noem het gewoon zwetsen om de koers op te drijven. Een topman die er zover naast zit, kan gewoon geen topman zijn.

“Ik noem het gewoon zwetsen om de koers op te drijven”

Al dat zwetsen, draaien en keren heeft maar één doel: verwachtingen creëren bij investeerders teneinde zichzelf te verrijken. Je kan er als topman van een miljardenbedrijf toch niet zover naast zitten en toch geloofwaardig blijven? Dat verhullen van de waarheid om investeerders over de streep te trekken en er zelf beter van te worden, in welke sector zagen we dat ook alweer eerder? Toch blijft de techcommunity mild. Misschien wel omdat er teveel mensen, mensen die zelf ook online actief zijn, geld verdienen aan een geloof. Misschien wel omdat we onze kop liever in het zand steken.

Financiële manipulaties

Met het binnenlopen lukt het ondertussen wel aardig. De machobaas van Uber, Travis Kalanick, stapte op en trok en passant nog even 2,7 miljard uit de kassa. Net als WeWork-eindbaas Adam Neumann, die voor zijn werk als opperfabulant 1,7 miljard in zijn zak kon steken. De internetcommunity wordt er niet warm of koud van. Dat geld komt echt niet van de drukpersen. Het is ook geld van institutionele beleggers, pensioenfondsen, verzekeraars. Geld van jou en mij.

Mensen worden pas wakker als financiële manipulaties hen zelf pijn gaat doen. Dat zagen we eerder bij de bankencrisis. Pas toen het eigen huis onder water stond, kregen de bankmensen de schuld. Daarvoor werd zonder enige zelfreflectie nog een aflossingsvrije hypotheek afgesloten tegen twaalf of dertien keer je salaris, gewoon omdat het kon.

Takeaway is het Hollandse voorbeeld van zaken beloven die je niet na kan komen. Topman Jitse Groen heeft een traditie in het vertellen van verhalen die er in gaan als zoete koek, maar die gewoon niet kloppen. Toen de omzet vlak voor de beursgang werd aangepast en er geen 230 miljoen euro omzet bleek te zijn, maar een schamele 40 miljoen, viel niemand erover. Jarenlang werd er stelselmatig gelogen over de cijfers, maar iedereen vond dat prachtig.

Groen gaf tijdens een persconferentie in februari 2016 aan dat het bedrijf binnen drie jaar winstgevend zou zijn. In januari van dat jaar vertelde Groen aan Retailnews dat het binnen twee jaar zou lukken en aan Twinkle en Emerce vertelde hij dat zijn Takeaway nog datzelfde jaar winst zou maken. Groen, die als nieuwbakken miljardair inmiddels rondjes om de zon vliegt, noemt 2019 nu een overgangsjaar vanwege de koop van Delivery Hero en een overname van een bedrijf in Israël. Schitterend.

De financial engineers wrijven in hun handen, want ondertussen wordt er wel geld verdiend op de beurs en of dat bedrijf nu wel of niet presteert, wat maakt het eigenlijk uit? Als die koers maar omhoog gaat.

Kloppen die cijfers wel?

“Koploper Bol.com loopt uit op de concurrentie,” schrijft Twinkle. “Al is de omzetgroei in de Twinkle100 voor een belangrijk deel te danken aan de verkopen van zakelijke partners. Van Oosterhout: ‘Tienduizenden handelaren gebruiken Bol.com als verkoopplatform, waaronder steeds meer bedrijven uit de Twinkle100. Zonder hun omzetbijdrage was de lijstaanvoerder Coolblue maar amper voorgebleven. Als je de partneromzet los zou trekken en apart zou vermelden in de Twinkle100, zou dat een hele hoge notering in de top tien opleveren.'”

Als er door gevraagd zou worden over die platformomzet, dan zou de redactie van Twinkle tot het diepere inzicht kunnen komen dat die platformomzet van Bol.com voor een belangrijk deel verzonnen is. Een soort omzet die vergelijkbaar is met de fantasie-omzet van Groen, die in de beginjaren de omzet van het bakje patat dat werd bezorgd meetelde als eigen omzet.

“Goochelen en je groter voordoen dan je bent, is immers een beproefd concept”

Zo telt Bol.com de omzet van handelspartners (spullen die nooit het eigendom zijn geweest van Bol) die via het platform worden verkocht mee als eigen omzet, handelsomzet of consumersales. Niet uit de lucht gegrepen: Ahold zelf verstrekte destijds zelf die informatie en ik schreef daarop het blogje ‘De groei van internetretailer Bol.com is spectaculair maar kloppen de cijfers wel?‘ De platformomzet van Bol.com is naar eigen zeggen inmiddels groter dan 50 procent. Volgens opgave van Twinkle is de omzet van Bol ongeveer 1,6 miljard. Dat zou betekenen dat de platformomzet in afgeronde getallen ergens tussen de 800 en de 900 miljoen ligt. Reken een bemiddelingsbijdrage van gemiddeld 10 procent, dan kom er nog eens iets van 80 miljoen omzet bij. Nog steeds veel geld, maar lang niet genoeg voor een onafhankelijke topnotering zoals door Twinkle wordt gesuggereerd.

Natuurlijk gaat het voorbeeld meer om het principe dan om de daadwerkelijke getallen. Zonder opgave van Bol.com zelf blijft dat gissen. Bol mag alleen de bemiddelingsbijdrage als omzet rekenen, maar wie kan dat wat schelen. Goochelen en je groter voordoen dan je bent, is immers een beproefd concept.

Coolblue prijkt op de nummer twee van het Twinkle-lijstje, hoewel we niet weten hoe de online en offline handel zich tot elkaar verhouden. Coolblue is inmiddels steeds meer gewoon een soort MediaMarkt. Misschien wel eentje met een beter verhaal. Niet op de laatste plaats omdat kundige eindbaas Zwart op tijd inzag dat je ook winkels nodig hebt om geld te kunnen verdienen. Beetje vreemd wel dat Twinkle op het omzetlijstje voor Coolblue de omzet van online en stenen winkels bij elkaar optelt, en voor de MediaMarkt alleen de online omzet telt. Selectief winkelen zou ik zeggen, maar het past in een patroon.

En anderen…

Daar tussendoor zeilt Wehkamp, dat sinds jaar en dag in de top van de het Nederlandse speelveld bivakkeert. Wehkamp: de snelle groeier, één van de online parels. Wehkamp liet in november 2018 opschrijven dat de consumentenomzet dat jaar wat terug zou lopen, maar dat voor 2019 weer groei van omzet en winst werd verwacht.

Quote noteerde op 09/08/2019 dat het geen prettig jaarverslag was dat webwinkel Wehkamp recent gedeponeerd heeft bij de Kamer van Koophandel. Uit de stukken blijkt dat de omzet in het boekjaar 2018/2019 (eindigend op 31 maart van dit jaar) met 10 procent is gedaald tot 611 miljoen euro. In een tijd waarin de winkelstraat massaal wordt ingeruild voor de webwinkel, blijken klanten dus niet snel naar de website van Wehkamp te surfen. Onderaan de streep prijkt een verlies van ruim 28 miljoen euro, een verbetering ten opzichte van de 79 miljoen euro die Wehkamp vorig jaar met rode pen moest noteren.

“Verlies aan de ene kant, aan de omzetkant worden er gewoon wat getallen uit de losse pols geschud”

Wat Wehkamp betreft wil ik deze inhoudelijke reactie van Paul Postma, die ik kreeg op een artikel over het e-realisme van Wehkamp nog delen, gewoon omdat hij zo treffend weergeeft hoe het omzet-succesverhaal van Wehkamp simpelweg verzonnen is: “Met pijn in mijn hart las ik het artikel. Dank voor deze uitstekende toevoeging. Toen ik in 1987 bij Wehkamp vertrok om Paul Postma Marketing Consultancy op te richten, deden we zo’n 600 miljoen omzet, in guldens. Nog altijd heb ik uitstekende herinneringen aan de professionaliteit van Wehkamp. Als de omzet met een bescheiden 3 procent per jaar was gegroeid, zou die in euro’s in 2012 een kleine 600 miljoen euro zijn geweest. Met de verhalen in 2012 bij de verkoop dat na een geweldige groei 400 miljoen euro omzet is behaald, viel Scheepbouwer voor mij door de mand.” De hele reactie op het artikel kun je hier lezen.

En dan hebben we nog online lieveling Picnic, dat naar eigen zeggen de sterren van de hemel straalt. In 2017 liet topman Muller in Trouw opschrijven dat Picnic over 2017 winst zou maken en dat dat nogal bijzonder was, omdat de online-activiteiten van de fysieke supermarkten nog altijd verlies maakten. De werkelijkheid is een beetje anders: niet alleen wordt er verlies gemaakt, maar het is een verlies van zo rond de 40 miljoen per jaar. Verlies aan de ene kant, aan de omzetkant worden er gewoon wat getallen uit de losse pols geschud.

Het jaarverslag van Picnic liet zien dat het bedrijf over 2018 niet 300 miljoen omzette, zoals Muller het eerder voorspelde, en geen 200 miljoen zoals hij de voorspelling wat later bijstelde, maar een dikke 100 miljoen. 100 miljoen omzet, met 40 miljoen verlies. Nee, daar kan je mee thuis komen.

Geen opzichzelfstaand incident overigens: over 2017 werd een omzet van 100 miljoen gecommuniceerd. Een omzet die bij nader inzien niet verder kwam dan 44 miljoen. Desalniettemin blijven deze mensen graag geziene gasten bij de media en wordt elke gecommuniceerde letter tekst gretig overgetypt.

De verantwoordelijkheid van de journalistiek

Het is natuurlijk maar een kleine greep uit een veel omvangrijker online oeuvre. Natuurlijk is het zorgwekkend als topmensen op gerespecteerde publieke podia maar wat los fantaseren over omzet en winst. Bijzonder is dat diezelfde pers de afgelopen decennia altijd zeer kritisch was op berichtgeving van bedrijven. Misschien wel omdat er een mooi evenwicht was, de pers traditioneel wat in linkse hoek zat, het bedrijfsleven traditioneel wat in de rechtse hoek. Maar diezelfde kritische pers heeft het servies volledig uit de handen laten vallen.

“Die kritische pers heeft het servies volledig uit de handen laten vallen”

Het lijkt erop dat journalisten steeds makkelijker meegaan op de golven van alles dat nieuw is en zich met kinderlijk gemak voor het karretje van het bedrijfsleven laten spannen. Ik kan mij nog goed herinneren hoe Matthijs van de Nieuwkerk, een man voor wie een snelkookpan waarschijnlijk al een hogere vorm van technologie is, Alexander Klöpping een podium verschafte voor zijn Blendle. Niet alleen DWDD, maar ook andere tv-programma’s keken verliefd naar de onschuldige jonge internet-entrepreneurs en verschaften een podium. Die tijd is echt voorbij.

Het is nu tijd voor een wat gezonder evenwicht, dat journalisten weer doen wat ze altijd deden. Doorvragen.