Wat kost dat nou echt, influencer-marketing?

Online Tuesday #80 met HelloSparkle, Hulc en RTL

Influencer-marketing is een hippe steeksleutel in de middelenmix van elke moderne marketeer, maar hoe gebruik je dit instrument optimaal? Ondanks alle hype rond dit thema is er nog veel onduidelijk over de toepassing ervan. Wanneer is iemand een influencer, wanneer past zo’n influencer bij je merk en wat kost dat dan?

Deze zomerse dinsdag in juni betreedt een relatief jong publiek De Nieuwe Liefde voor de tachtigste editie van Online Tuesday. Veel hippe millennials die er ongetwijfeld een eigen goedbezochte Instagram-account op nahouden. Zij komen af op het populaire thema van deze avond: influencer-marketing. “Helemaal hot”, volgens de uitnodiging, “maar wat is het eigenlijk?” Wanneer mag je jezelf influencer noemen en wanneer zet je als bedrijf een influencer in? Waar kan je terecht als je op zoek bent naar een influencer en hoe bepaal je het succes achteraf?

Voor influencers moet je betalen

Wat meteen opvalt aan de line-up van deze Online Tuesday: de drie sprekers zijn niet zelf influencer, maar werken voor partijen die influencers pluggen, begeleiden en verkopen. Een bekende influencer komt alleen als je hem of haar daar goed voor betaalt, aldus de dagvoorzitter. En de eerste spreker kopt die voorzet meteen in de kruising: “Als bureau is het mijn rol dat er voor die influencers wordt betaald”, zegt Valentine de Jong, managing director van HelloSparkle, onderdeel van Adfactor.

Commercie rond social influencers is volgens De Jong niet erg, zolang er maar een goede match is en de influencer voldoende creatieve vrijheid heeft. Daarnaast is het wenselijk om een samenwerking aan te gaan voor de langere termijn. Maar dat laatste is natuurlijk niet helemaal objectief uit de mond van een bemiddelend bureau.

HelloSparkle stalde influencers bij uiteenlopende merken, van Munt Hypotheken (waarbij vloggers het nieuwe boegbeeld Britt Dekker ondersteunen) tot Maggi en het smeerkaasje Philadelphia. Vooral die laatste case scoorde als een tierelier: een cheesecake-actie werd aangezwengeld door de content van macro-influencers en mondde vervolgens uit in een hausse aan user generated content van fans, die uitermate effectief bleken als micro-influencers in hun eigen vriendennetwerk.

Wat kost een influencer?

Influencers zijn er in alle soorten en maten. Een écht invloedrijke Instagrammer moet toch echt wel 500.000 volgers hebben, aldus De Jong. Al kun je volgens haar bij een niche-influencer (die bijvoorbeeld aandacht besteedt aan “katten of hardlopen”) ook best iets hebben aan iemand met 5.000 trouwe fans. “Een food-influencers is al interessant zodra artikelen op zijn blog drie- tot vijfduizend lezers bereiken.”

Vanuit de zaal komt de te verwachten vraag wat influencer-marketing nou eigenlijk kost. Een logische vraag, waar zowaar ook antwoord op komt. Een social media-campagne à la Philadelphia kun je als merk laten uitrollen voor een bedrag van circa 50.000 euro. De Jong: “In principe kun je een campagne opzetten vanaf 5.000 euro tot pakweg 2,5 ton.”

“Influencer-campagnes variëren van 5.000 euro tot 2,5 ton”

Enkele minuten later blijken influencer-campagnes ook veel goedkoper mogelijk te zijn. Jordi Bron presenteert het concept Hulc.nl, een marktplaats voor externe content. De website claimt dat voor merken snel “honderden bloggers en influencers” kunnen worden bereikt. Het tarief is gemiddeld 130 euro per blogpost, met doorgaans zo’n drie deals per campagne.

“Wij zijn geen bureau dat alles voor je regelt maar een doe-het-zelf-platform”, legt Bron uit. “Vraag en aanbod ontmoeten elkaar. Bij ons gaat het vooral om bloggers. Vroeger schreven ze vooral blogs voor de website van de klant, maar tegenwoordig wil die klant liever een externe vermelding met een backlink naar zijn website. Dat is goed voor de linkbuilding, al is Google daar natuurlijk strenger in geworden. Er is minder ruimte voor SEO-trucs, maar juist meer ruimte voor online promotie – en dus ook influencer-marketing. Het draait allemaal om relevantie. Zowel Google als adverteerders zijn huiverig als content te commercieel of spammerig is. Dat is slecht voor je betrouwbaarheid.”

Vloggen bij RTL

De derde spreker lijkt zelf een influencer: sportief petje, hippe baard en kleurige sneakers. In werkelijkheid is Bob ten Berge juist de bemiddelaar, als senior brand partnership manager van RTL Multi-Channel Network (MCN). Prijsnummers van dit digitale platform zijn onder meer Anna Nooshin, Kaj Gorgels en StukTV.

“De jongere doelgroep raakt steeds meer versnipperd”, vertelt Ten Berge. “RTL wil heel Nederland bereiken, dus ook hen. Vloggen is heel direct: je hebt echt het gevoel dat die vlogger het tegen jou heeft. Adverteerders vinden die video’s vaak lelijk en storen zich aan het gescheld. Daarom biedt RTL het geclusterd aan, met de beste influencers.”

“Vloggen is heel direct, al storen sommige adverteerders zich aan het gescheld”

RTL MCN zal de gemiddelde tv-kijker niks zeggen, maar is wel goed voor 70 miljoen views per maand. Het collectief StukTV heeft maar liefst 1,7 miljoen volgers. “Hun samenwerking met Samsung aan het project Jachtseizoen was een enorm succes”, zegt Ten Berge. “De kracht van influencer-marketing blijkt ook uit andere projecten: zo realiseerden wij 3 miljoen views met filmpjes over speelgoedbal L.O.L., maar zorgden filmpjes van fans er vervolgens voor dat de 18 miljoen views werden bereikt.” Kortom: ook hier zijn fans dus in feite micro-influencers.

Met specifieke kanalen voor jongens en meiden zorgt MCN voor een slimme segmentatie. Licensing wordt daarbij steeds belangrijker. Ten Berge en zijn collega’s proberen veel formats uit. Het bereik en succes leiden er zelfs toe dat RTL erin slaagt om vloggers van concurrent Social1nfluencers (SBS/Talpa) binnen te hengelen als presentator van vlogprogramma’s. “Onder vloggers is dat een groot thema, maar de fans vinden het allemaal prima.”

Online Tuesday is het maandelijkse event over online marketing dat wordt georganiseerd door Marketingfacts, DQ&A, Newpeople en Traffic4U, en gesponsord door hoofdsponsor Pünktlich en subsponsoren Awin en EDM Digital Solutions.

Meer weten over influencer-marketing? Kom dan op 10 september 2019 naar het Influencer Marketing Event in DeFabrique Utrecht.