Online Tuesday #88: effectieve multimomentmarketing met data

Slimme combinaties van creatie, media, data en machine learning

Online marketing vindt meer en meer zijn plaats in de marketingmix. Door de toepassing van data wordt de belofte van digitale kanalen waargemaakt. Zo maken bureaus en adverteerders harde afspraken over doelstellingen. De kosten voor de creatie van content en distributie van marketingmiddelen worden drastisch gereduceerd door eigentijdse technologie zoals machine learning. Slimme toepassingen met data drukken de kosten van creatie en vergroten de effectiviteit van media. En dat blijkt alleszins betaalbaar, zo bleek in de april-editie van Online Tuesday.

Online Tuesday is vanouds een treffen van vakgenoten met een sterk geloof in technologische hulpmiddelen. Dat begon tien jaar geleden met een enthousiaste club tech-evangelisten die meenden dat ze merken en conventionele media overbodig konden maken. Inmiddels is online marketing een paar fasen in de hype cycle verder. De overspannen verwachtingen zijn voorbij, maar digitale kanalen in combinatie met data zijn inmiddels onmisbaar in de bedrijfsvoering. Zo vormen kunstmatige intelligentie en cloudoplossingen steeds vaker een alternatief voor bijvoorbeeld de huis-aan-huisfolder. Tegelijkertijd leveren de datastromen van online marketing waardevolle, maar soms ook nederig stemmende inzichten op. Op de avond over creatie en data presenteerden drie bureaus eigentijdse oplossingen voor a-merken van eigen bodem.

Online harde leerschool

“Door mijn ervaring in online marketing kan ik misschien wel beter een tv-commercial verkopen dan de collega’s met een traditionele achtergrond”, stelde Kees van Dorp van DDB Unlimited. Hij belichaamt de ontwikkeling van Online Tuesday: “Toen ik op mijn eenentwintigste aan de slag ging in dit vak, had ik geen idee waar ik aan begon. Ik begon met programmeren bij Redurban. Tegenwoordig praat ik marketeers bij over het vak.” Online marketing bleek een harde leerschool. “Vroeger dacht ik dat merken op sterven na dood waren en zouden worden verdrongen door online marketing. Nu kan ik onderbouwen wat een enorme amplifier merken zijn. Ik heb zelf geroepen dat tv dood was. Nu blijkt uit al onze cases dat tv een superbelangrijk medium is.”

“De overspannen verwachtingen zijn voorbij, maar digitale kanalen zijn inmiddels onmisbaar”

Hoe dat kan werken, illustreert Van Dorp met een case voor het iconische telecommerk Ben. Met collega’s van DDB analyseerde hij de potentie voor het budgetmerk van T-Mobile. Heel Nederland kent inmiddels de propositie van het merk: niet puur op prijs. Ben stelt plagerig de afhankelijkheid van de smartphone aan de orde. Die komt het best tot z’n recht in een commercial waarin mensen hun tijd verdoenen met een ananas. Ook is er een spot waarin fietsers worden gewaarschuwd. ‘Als je appt op je fiets, ben je er met je hoofd niet meer bij. Dus houd je koppie erbij. Flappdrol!’

Massa- en precisiemarketing

Op basis van data maakte DDB een prestatieafspraak met de opdrachtgever. Een team van datanalisten van DDB rekende uit hoe de doelstelleingen konden worden gerealiseerd op basis van massa- en precisiemarketing. “We zijn een bureau dat performance garandeert.” Volgens Van Dorp is DDB het eerste bureau dat zulke vergaande afspraken maakt. “We winnen allemaal Effies. Dat is prachtig.” Die precisiemarketing houdt in dat campagnes niet worden afgedankt na een paar weken, maar steeds weer tactisch worden ingezet. Campagnes worden in een machine gestopt die ze uitserveert als dat op basis van data relevant is. De stelselmatige inzet van massamedia en onlinecampagnes levert een schat aan informatie op. De data worden wekelijks geanalyseerd, zodat alle factoren in de marketing worden geijkt. Dat stemt de DDB’er nederig: “Vier jaar analyse heeft duidelijkt gemaakt dat maar een kwart van een succes wordt bepaald door de media-inzet. Het weer en acties van concurrenten hebben meer invloed. We zien hoe interessant radio is en dat de propositie het bijvoorbeeld beter doet op RTL4 dan op SBS6, en beter bij series dan bij sportprogramma’s.”

“Het weer en acties van concurrenten hebben meer invloed op succes”

Werelden Hema-verbonden

Hema doet iets soortgelijks met campagnes rond feestjes. Wie iets te vieren heeft, krijgt inspiratiepagina’s met suggesties voor gebak, drank, cadeaus en uiteindelijk ook fotoalbums voorgeschoteld. Op die manier profiteren alle productgroepen van de publiekslieveling van winkelend Nederland van de campagne. In het verleden werd het budget van Hema versnipperd over verschillende afdelingen, aldus de volgende spreker op Online Tuesday: Jurre van der Mark van bureau Disxt (distance = speed X time). Voor zover het lukte om daarmee een doelgroep te bereiken, waren de producties beperkt houdbaar. Zo liepen de kosten voor creatie hoog op, ten koste van het mediabudget. Disxt ontwikkelde een concept dat dwars door alle productgroepen loopt. Potentiële klanten worden benaderd op basis van gebruikersprofielen of zoekgedrag. De klant die binnenkomt via de zoekopdracht voor uitnodigingen wordt via gebak, slingers uiteindelijk geretarget op foto-albums. “Zo verbinden we werelden aan elkaar”, zegt Van der Mark.

“Campagnes zoals deze zijn een prima vervanging voor de ‘offline’ huis-aan-huisfolder”, stelt hij. Disxt heeft inmiddels dynamic content optimization-strategieën opgezet voor grote en innovatieve digital merken zoals McDonalds, Van Moof en Vodafone/Ziggo. Van der Mark laat zien hoe dat werkt met gelikt materiaal voor het premium tweewielermerk Van Moof. Het creatieproces is geautomatiseerd met templates en ID’s. Zo worden zonder noemenswaardige workload creaties geproduceerd voor alle contactmomenten voor marketing, sales of aftersales.

Multimomentmarketing

Quintijn van Kessel van DQ&A opent zijn bijdrage met een cijfers van Boston Consulting Group. Slechts twee procent van de ondernemingen slaagt erin om optimaal te scoren met multimomentmarketing, blijkt daaruit. Dat zijn techreuzen als Spotify, Netflix, Google. Met een praktijkvoorbeeld van de luchtvaartmaatschappij Transavia laat hij zien hoe lokale merken dat effectief kunnen inzetten. In de extreem concurrerende markt met extreem lage marges waarin Transavia opereert, is het essentieel om prospects op het juiste moment te bereiken. De positionering is ingewikkeld en gedurfd, tussen de premium merken als KLM en discounters zoals EasyJet en Ryanair. Dan is het belangrijk om de marketing zo effectief mogelijk in te richten. Het lukraak uitserveren van reclame werkt niet. Slecht getimede aanbiedingen irriteren niet alleen de potentiële klant, maar ook de boekhouder.

Sneeuwhoogten

Zo zijn wintersporters een belangrijke en lucratieve doelgroep, maar uit de data van Transavia blijkt dat reclame weggegooid geld is als de sneeuwhoogten tegenvallen. Maar dan weet de carrier de juiste persoon op het juiste scherm op het juiste moment te bereiken, zegt Van Kessel. Als de pistes perfect zijn, krijgt de skifanaat niet alleen de sneeuwhoogten op z’n scherm, maar ook een echte aanbieding. Geen vanaf-prijs, maar een actueel aanbod op basis van beschikbaarheid. De oplossing is gebaseerd op het Google Cloud Platform en Big Query. Er zijn geen regels en criteria bedacht. Het systeem werkt op basis van machine learning. “Het is een black box. We weten niet precies hoe het werkt, maar het werkt.”

“Lukraak reclame uitserveren werkt niet”

De doorklikratio steeg 9 procent, de conversie nam 30 procent toe en de opbrengsten per mijl 28 procent. De case is daarom al meermalen genomineerd voor marketingawards. “Maar een datawarehouse is onbetaalbaar. Hoeveel kost deze configuratie?”, vraagt een van de toehoorders vam Online Tuesday zich af. “Nog geen 200 euro per maand”, lacht Van Kessel.

Online Tuesday is het maandelijkse event over online marketing dat wordt georganiseerd door Marketingfacts, DQ&A, Newpeople en Reprise, en gesponsord door hoofdsponsor Pünktlich en subsponsoren Awin, Affiliate Summit en EDM Digital Solutions. De locatie-sponsor is IBM.