Online Tuesday #92: ruzie maken over transmedia-storytelling

We zijn het allemaal eens over het belang van storytelling, toch? Dan zou je verwachten dat een fel debat niet meer nodig is. Het tegendeel bleek waar tijdens Online Tuesday #92. Dat kwam onmiskenbaar door de nadere specificatie van het onderwerp: transmedia-storytelling. Een lastige term die voor verwarring zorgde, maar vooral een fel debat. Werken we wel transmediaal genoeg?

Dat felle debat over transmedia-storytelling begon al voorafgaand aan Online Tuesday #92. Ondergetekende schreef een aankondiging op Marketingfacts, waarom content-goeroe Sak van den Boom reageerde alsof hij door een wesp was gestoken. “Met mooipraterij en nieuwe woorden wordt oude wijn in nieuwe zakken verkocht”, schreef de ‘oude Sak’ in zijn vaste column voor MarketingTribune.

Transmedia-storytelling klinkt volgens Van den Boom “heel mystiek”. “Maar als je het letterlijk neemt begrijp je de bedoeling: elk kanaal voegt iets toe aan het grote verhaal.” Toch vindt hij het mooipraterij: “Verbazing dus, maar als je er meer over wilt weten is er een event in de maak.”

Opstandige avond

Dat was dus Online Tuesday, afgelopen dinsdag terug op het oude nest, De Nieuwe Liefde. In de wandelgangen hoorde je al veel mensen discussiëren wanneer storytelling nou precies transmediaal is. Dit was een perfecte gelegenheid geweest om een camerateam aan bezoekers te laten vragen om hun eigen definitie te geven en daarna al die definities met elkaar te vergelijken. Dat zou leuke content hebben opgeleverd.

“Wanneer is storytelling transmediaal?”

De volle zaal – zoals gezegd, storytelling is hot – ging er dus eens goed voor zitten. Direct bij aanvang borrelde de definitie-kwestie op, toen spreekstalmeester Pieter Slingerland (managing director van DQ&A en bestuurslid van Online Tuesday) aan het publiek vroeg wat de term volgens hen betekende. Prompt stonden meerdere bezoekers op het podium hun eigen interpretatie te geven. Dit beloofde een opstandige avond te worden.

Aan Sasja van der Leeuw (Pünktlich) de taak om als eerste spreker haar visie te geven op transmedia-storytelling. Aan de hand van eigen werk voor DPG Media (tot voor kort nog gewoon De Persgroep) legde ze uit hoe je content aanpast aan verschillende online platforms. Een voorbeeld: het voor een tv-commercial geschoten beeldmateriaal werd natuurlijk hergebruikt voor allerlei online doeleinden. En jawel, in de praktijk kom je de ‘krantenmens’ van DPG Media inderdaad multi-, cross- danwel transmediaal tegen op de meest uiteenlopende kanalen.

The Definition Guy

Na afloop van het eerste betoog barstte de definitie-discussie opnieuw los. Een bezoeker vond dat Van der Leeuw de term niet goed begrepen had. De spreekster bleef vriendelijk en zei: “We agree to disagree.” (Het was een Engelstalige avond, wat ook niet hielp bij de fijnslijperij over de perfecte definitie.)

De vragensteller, die vanaf dat moment The Definition Guy werd genoemd, ging daar niet mee akkoord. Reden voor presentator Slingerland om snel door te schakelen naar de tweede spreker: Roger Verdurmen, concept- en strategie-directeur van Sanoma Sync. Die gooide wat olie op het vuur door zijn presentatie te beginnen met de mededeling dat hij de term ‘transmedia-storytelling’ geen enkele keer ging gebruiken in zijn betoog. Pardon?

Nee, Verdurmen wilde het liever hebben over context. In zijn optiek is contentmarketing eigenlijk contextmarketing. Het stond groot op een slide, in een klassiek lettertype dat hemzelf toch niet echt beviel. Dat schreefje paste qua context dan ook niet bij het relatief jonge online marketing-publiek in de zaal.

“Je maakt andere familie-content voor ontaarde moeders die hun glas wijn belangrijker vinden dan de crèche”

“Context determines behavior, context determinates value.” Verdurmen kwam met een reclamevoorbeeld uit 2001 (echt waar!), waarbij een parfum met exact dezelfde uiting adverteerde in Nouveau en Viva. Ondervraagde lezers moesten de merkwaarden van dit geurtje benoemen, maar noemden in werkelijkheid de waarden van beide titels. In het ene tijdschrift paste het merk perfect bij een doelgroep van oudere dames, in het andere blad was het een match made in heaven voor jonge, vrije vrouwen.

In een actuelere campagne gebeurt nog precies hetzelfde: familievakanties promoot je anders op de websites van Ouders Van Nu dan op die van Kek Mama. Het gewone gezin versus “de ontaarde moeders die hun glas wijn belangrijker vinden dan de crèche”, aldus Verdurmen. Wie hier contextueel op inhaakt, scoor veel beter op aspecten als consideratie en merkvoorkeur, zo citeerde de krantenmens uit eigen onderzoek.

Wat is transmedia-storytelling nou precies?

“Transmedia Storytelling is een verhaal dat zich ontvouwt via diverse mediakanalen, waarbij elk kanaal een aparte bijdrage levert aan de totale verhaallijn”, zo introduceerde wetenschapper Henry Jenkins al in 2003. Deze definitie onderscheidt transmedia meteen van andere vormen van storytelling, aldus Sven De Laet, die een scriptie schreef over Transmedia Storytelling.

“Een multimediaal verhaal bevat weliswaar meerdere mediavormen, maar alles wordt als een kant-en-klaar pakketje op één locatie gepubliceerd”, aldus De Laet. “Een crossmediale productie wordt wél over meerdere kanalen uitgesmeerd, maar deze brokjes verschillen onderling nauwelijks van inhoud. Bij Transmedia Storytelling voegt ieder kanaal echt iets nieuws toe aan het grotere verhaal.”

Foodbloggers op tv

De derde kijk op transmedia-storytelling moest komen van Jasper Oelers (Adfactor) en Pam Evers (BrandDeli), werkzaam voor twee dochterbedrijven van RTL Nederland. Zij gingen het hebben over storytelling op televisie en eigen online platforms. Dat begon met een aantal nogal voor de hand liggende adviezen: wees geloofwaardig en consistent, ga echt de dialoog aan en stel het publiek centraal in plaats van je product. Open deuren die helaas nog altijd massaal worden ingetrapt door adverteerders en hun bureaus.

Als voorbeeld werd een eigen Becel-case toegelicht. Plantaardige producten worden als extreem saai beoordeeld, maar toch lukte het om er een brede campagne omheen te bouwen, met televisie, social, print en online stories. Foodbloggers waren de helden van de campagne. “In tegenstelling tot wat velen denken doen bloggers het gelukkig echt niet alleen maar voor het geld”, vertelde Oelers. “Ze werden uitgenodigd door Becel, waarbij de helft geen interesse had, maar de andere helft juist écht ging voor de plantaardige recepten en processen.”

Cruciaal voor het cross-, ehm, transmediale karakter van de campagne was het tv-format ‘The Minute’, waarbij er tussen twee programma’s door een minuutje branded content werd getoond. Voor Becel was dat het mini-programma ‘Puur Plantaardig’ waarin presentatrice Miljuschka Witzenhausen samen met een foodblogger over de plant-based recepten babbelde. Dat had een prima effect op het GTST-publiek. Ook is een samenwerking met Albert Heijn aangegaan.

Dat was echt een transmediale aanpak, aldus Oelers. Kon het nog beter? Jazeker. De Adfactor-man adviseerde om dan ook een event op te tuigen en een in-program moment te kopen bij RTL Boulevard. “Verder kun je denken aan een eigen app en fanmarketing. Dat laatste hebben we voor Knorr gedaan, waarbij fans eigen filmpjes konden maken en delen met de community.”

Leuk, al die foodmerken, maar hoe pak je dit aan voor een “minder sexy product” zoals een vastgoedbedrijf, vraag een bezoekster die zelf in die sector werkt. Oelers begint te glunderen en haalt er een andere content-case bij: ‘dom blondje’ Britt Dekker die basale vragen stelt over hypotheken. De filmpjes werden een bescheiden hit en legde opdrachtgever Munt Hypotheken geen windeieren. Al durfden de RTL-medewerkers niet met klantcijfers te strooien.

Was daarmee het fenomeen transmedia-storytelling helemaal ontleed en geduid? Allerminst. Op de afsluitende borrel werden de verhitte discussies voortgezet. Sak van den Boom had toch wel een beetje gelijk: als je met een meer toegespitste term komt, moet de uitleg ook specifieker zijn. Storytelling mag dan hotter zijn dan hot, het transmediale vuur moet nog wat verder worden opgestookt.

Online Tuesday is het maandelijkse event over online marketing dat wordt georganiseerd door Marketingfacts, DQ&A, Newpeople en Reprise, en gesponsord door hoofdsponsor Pünktlich en subsponsoren Awin, Affiliate Summit en EDM Digital Solutions.