Online Tuesday over liquid marketing en het waterbed dat marketplace heet

Voor bijgelovige numerologen hing er vast iets in de lucht tijdens Online Tuesday, gisteravond 13 maart in de Nieuwe Liefde te Amsterdam, want wie het gekkengetal vermenigvuldigt met het geluksnummer komt uit op 77, precies de doornummerende editie van het maandelijkse rondje trends in online marketing. Het was niet dat zo’n voorgevoel niet te plaatsen zou zijn geweest. OT77 bracht waar het voor staat: praktijkervaring uit de weerbarstige praktijk, gekoppeld aan een aantal insights die alleen ‘deep divers’ je kunnen bieden.

Opvallend was dat het échte marketing-insights betroffen, ditmaal over het snel opkomende fenomeen van de digitale Marketplaces: als distributiemodel, advertisingplatform, eeuwige en altijd uitbreidende bron van data te behoeve van market research en predictive analytics. Alles zat erin en het was vermakelijk en soms zelfs wat huiveringwekkend, om de experts te horen leeglopen op een onderwerp waar veel marketeers mee te maken kunnen krijgen.

In de aankondiging werd al toegelicht dat, naast de meer bekende online marketplaces als Marktplaats, ook steeds meer webshops een ‘marketplace’ worden. Nationale en internationale webshops als Amazon, Alibaba en Bol.com worden steeds meer een plek waar ook gehandeld kan worden tussen koper en verkoper, en daarbij moeten we het model van een gigantisch warehouse met een nette site, opererend vanuit een strategische locatie in het midden van het land even loslaten. Sterker: dat soort e-shops of webwinkels lijkt weinig toekomst meer te hebben als je niet in een niche zit ter grootte van een stripwinkel voor negentiende eeuws grafisch werk uit pak-‘m-beet Kobe.

Wat de toekomst van marketplaces is en waar ‘we’ naartoe gaan, werd niet écht beantwoord. Er werden wel goed gefundeerde voorspellingen losgelaten. Met hun enorme platformen bieden deze marktplaatsen kansen aan webwinkels en retailers, maar ook concrete uitdagingen. Waar we staan en waar het in ieder geval voorlopig heengaat, werd fijnzinnig en integer toegelicht. Geen commerciële petsha-kutsha door de drie sprekers. Integendeel: er moesten vragen uit de zaal aan te pas komen om de sprekers te verleiden tot een korte uiteenzetting van het business model. Achtereenvolgens spraken Justin Sandee, head of Sales & Marketing Retail media bij Bol.com, Harmen Visscher, head of CRM & Performance Marketing bij Catawiki en Vendiro’s medeoprichter Twan Rutten.

Vooral Justin Sandee van Bol.com zette met zijn presentatie een mooie context voor de overige sprekers neer. Aan de hand van zijn gepresenteerde consumententrends, mediatrends en de rol van retailmedia daarbij, vielen de insights van de volgende sprekers op hun plaats. Sandee hield zich in de afgelopen jaren bezig met het bouwen aan de digitale transformatie van zowel traditionele als digitale publishers, adverteerders en bedrijven in e-commerce. Online-retailplatformen – zo stelt hij – vormen steeds vaker het startpunt van de customer journey. Vraag is niet alleen wat bedrijven als Bol.com daarmee kunnen maar ook hoe dat marketingorganisaties van derde partijen verder helpt (on topic: mogen we in hemelsnaam eens af van dat woord ‘adverteerder?’). Uit het rondje consumententrends kwamen wat open deuren: consumenten hebben het druk, willen gemak en zijn connected. Altijd en overal. Was al zo, maar wordt steeds pregnanter: lineair media consumeren wordt een bijzonderheid en in huis slingeren tientallen connected devices. Online shopping zit nog altijd ontegenzeggelijk in een lift, niet alleen omdat het makkelijk is, maar ook omdat het logisch lijkt.

“De online shopping journey begint steeds vaker op een marketplace”

Belangrijke – en ook bij de overige presentaties terugkerende – trend is dat zo’n online shopping journey steeds vaker op een marketplace begint: geen rondje Google, maar direct aan de poort van grote shop. Vooral in Amerika en vooral bij Amazon overigens. Een trend die de betrokkenen graag zien, want daar wordt ook veel van verwacht. Waar Sandee meelas dat Procter & Gamble onlangs bekend maakte een astronomisch mediabedrag te willen ‘herinvesteren’, weg bij online advertising en richting effectievere, misschien traditionelere media, ziet hij een deel van dat bedrag zijn kant opkomen: richting de digitale marketplace. Bol.com wéét heel veel van zijn consumenten en kan die kennis gebruiken om derden – vooral leveranciers – verder te helpen. Wanneer tien aanbieders met eenzelfde product naar een prominente positie in de ‘buy box’ van de online winkel dingen is dat niet voor niets, zo bleek later tijdens de presentatie van Twan Rutten. En die positie is te koop.

Het is een fijnzinnig spel van klantbelang, leveranciersbelang, het belang van de marketplace en zelfs dat van de leverancier van de software, maar dat bij ‘retailmedia’ niet primair aan Allerhande gedacht moet worden, werd snel duidelijk. En dat een marketeer die veel verkoopt via online kanalen zich in dat spel moet verdiepen ook. De klant staat temidden van die fijnzinnigheid evenwel het meest centraal, besloot Justin Sandee keurig in lijn met de missie van zijn broodheer: consumenten met weinig tijd en aandacht zijn aan de macht, slim gebruik van consumentendata is de kern van alle succesvolle bedrijven en marketplaces zijn gebouwd voor consumenten. Dat was altijd al zo – de Romeinen en later ook Albert Cuyp vlogen nog voorbij – maar het beláng van de werking van retailmedia werd duidelijk.

De werking van een heel andere marketplace, maar minstens zo belangwekkend, werd uit de doeken gedaan door Harmen Visscher. ‘Een leuke en inspirerende spreker, die jullie meeneemt in de ontwikkeling die Catawiki heeft doorgemaakt als wereldwijd platform voor online veilingen’, zoals aangekondigd, bleek geen overstatement. Maandelijks bezoeken ruim 14.000.0000 mensen Catawiki en er worden wekelijks 50.000 kavels aangeboden. Visscher nam het gezelschap mee door de ontstaansgeschiedenis van de veilingsite, die verschilt van gewoon ‘Marktplaats.nl’ vanwege zijn curation door veilingmeesters van aangeboden spullen en verschilt van Sotheby’s door zijn bereikbaarheid en beschikbaarheid, maar meer nog door zijn stuurbaarheid.

Interessant was ook zijn analyse – als echte marketeer – van de toegevoegde waarde van online marketplaces voor aanbieders: ze drijven op retentie, op terugkerend gebruik na éénmalige acquisitie. Dat biedt margepotentie, zo werd wat bezwerend uitgelegd. Maar er zijn ook challenges en hij noemde er drie, of beter, hij noemde drie strategieën: ‘getting started’, de ‘single side strategy’ en de ‘seeding strategy’. Alledrie draaien om het bouwen van een marketplace, het vinden van vraag en het vinden van aanbod. Daarbij introduceerde hij een wonderlijk begrip dat later uitgebreid en van verschillende kanten werd toegelicht: de Marketplace Liquitity, ofwel het managen van de wispelturige verhouding tussen vraag en aanbod. Bij te weinig vraag leveren producten (of in geval van Catawiki te veilen kavels) te weinig op. Bij teveel vraag liggen de prijzen te hoog en in beide gevallen mag een veilingsite vrezen voor teleurgestelde gebruikers. Aan de hand van indrukwekkende modellen lichtte Visscher toe hoe de liquidity werkt: als een digitaal waterbed eigenlijk, met toenemende vraag en aanbod in een optimale mix. En hij legde uit hoe data en snelle analytics maken, of beter vereisen, dat vraag en aanbod ook echt gestuurd worden.

“Het managen van de wispelturige verhouding tussen vraag en aanbod werkt als een waterbed”

Catawiki is niet gebaat bij te hoge of juist te lage afslagbedragen op de veiling, maar moet en wil tegelijk de emotie en dynamiek van een veiling niet verstoren. Ook hier draait het om fijnzinnigheid. Vraag kun je stimuleren met advertising, aanbod met een mailtje naar de aanbieders: ‘er is veel vraag, biedt aan!’. Waar de aanwezigen misschien op voorhand hadden gedacht aan een Christie’s-achtig bedrijf met een slim softwarepakket, presenteerde Harmen Visscher zijn bedrijf eerder als een groot dashboard te midden van dat digitale waterbed. Liquidity Marketing werd het genoemd, en we nemen ‘m mee in de nieuwe marketing-lexicon: de vergelijking met ‘day trading’ op een beursvloer drong zich op.

Het presentatiedeel van de Online Tuesday werd afgelsoten door Twan Rutten, één van de mannen achter Vendiro, dat de software bouwde als brug tussen de marketplace, koopsites, en de levanciers die via de marketplace verkopen. Indrukwekkende lijst klanten. Dat zo’n brug minder plat is dan hij lijkt, bleek uit de enorme hoeveelheid insights over marketplacehandel die hij in razend tempo deelde met de zaal. Welbeschouwd is Coolblue de enige grote nationale ‘place’ die overtuigend bewijst dat de online consument niet zomaar en uitsluitend voor lage prijzen kiest (en daarmee ook gezonde winst draait). Rutten legde – zonder dat bedrijf te noemen – uit hoe dat kan werken. Meest opmerkelijke insight die hij deelde, athans voor mensen die dat niet wisten, was dat 97 procent van de kopers op Amazon meegaat in de suggestie van de marketplace zelf, gepresenteerd in de buy box: de voorkeursaanbieder van de winkel zelf.

Een usb-kabeltje mag variëren van 6,95 tot 29,29 euro en ook op die manier worden uitgelicht op de site, maar de consument volgt toch veelal het advies van de winkelier, ook als dat niet de goedkoopste aanbieder is. Het verhaal van Bol.com’s Justin Sandee werd daardoor ineens beter te begrijpen. Performance-indicatoren als verzend- en afleverreputatie, percentage gecancelde orders, klantenservice, review-historie en retourproces zijn allemaal van invloed op het advies dat winkeliers aan hun klanten geven (die ze vaak ook kennen van eerdere transacties en dus van voorkeuren). Zo’n advies kan en zal per klant verschillen, zeker als de winkel de klant goed kent.

Rutten liep in zijn presentatie langs do’s en don’ts vanuit het perspectief van een aanbieder die via marketplaces als Bol.com verkoopt. Niet dat de zaal met dat soort aanbieders gevuld leek, maar dat is natuurlijk ook de charme van Online Tuesday. Je hoort soms wat je in een ‘inside bedrijfspresentatie’ zou horen. De don’ts bleken ook omgekeerde do’s: niet oversellen, niet op prijs alleen beuken, niet direct op alle paarden – landen, marketplaces – tegelijk wedden en vooral marketing niet alléén in de lead laten van zo’n zeer operationeel proces: uiteindelijk moeten er immers toch gewoon mensen de weg op met een pakje in hun vrachtwagen.

Zijn afsluitende verwachtingen waren ook een mooi slot van een avond waarop gekte en geluk wel wat als een prettige zoemtoon leken te resoneren in De Nieuwe Liefde: per land – zo verwacht Twan Rutten – zullen maar één of twee grote dominante marketplaces overblijven en die worden ook nog eens startpunt van alle koopprocessen. Pull-marketplaces zullen domineren en groothandels zullen steeds vaker direct op marketplaces gaan verkopen. Of e-commerce niche-spelers en specialisten in al dat geweld écht nog een kans van slagen hebben, waagde Rutten bij nader inzien nog wel hardop te betwijfelen. Er is veel veranderd in een paar jaar tijd. En het gaat nog gekker worden.

Online Tuesday is het maandelijkse event over online marketing dat wordt georganiseerd door Marketingfacts, DQ&A, Newpeople en Traffic4U, en gesponsord door hoofdsponsor Pünktlich en subsponsoren Awin en EDM Digital Solutions.