Online verleiding mag geen misleiding worden
Online verleiding mag geen misleiding worden. Je hebt je als marketingprof en e-commerce club aan de regels te houden. En die zijn deze week door de ACM geüpdatet.
Bedrijven kunnen consumenten online steeds gerichter beïnvloeden in hun keuzes en aankoop. Wist je al, en je wist ook al hoe bedrijven dat doen: bijvoorbeeld met persoonlijke data over specifieke wensen en gedrag. De consument verleiden tot een aankoop: dat mag. Maar misleiden is verboden. De ACM heeft de Leidraad bescherming Consument geüpdatet. En ja, das voer voor jou, marketeer.
Update: Leidraad bescherming online consument
De ACM kwam afgelopen maandag met een update van de Leidraad bescherming online consument, waarin nieuwe regelgeving en ontwikkelingen in de digitale economie zijn verwerkt. De ACM roept bedrijven hierin op hun verantwoordelijkheid te nemen en te zorgen voor een eerlijke online verkoop van diensten en producten.
De grenzen van online beïnvloeding volgen uit de wettelijke regels over alle aankopen door consumenten. Sinds 2020 legt de ACM in de leidraad bescherming online consument uit hoe de wet wordt toegepast bij digitale aankopen. Er gelden strenge regels voor dark patterns (verborgen manieren om je te misleiden). Ook kan er sprake zijn van misleidende vormgeving van de website om consumenten te beïnvloeden dingen te doen die niet in hun belang zijn.
Van verleiding naar misleiding = boete
Wanneer gaat verleiding over in misleiding? “Die vraag moeten ondernemers zich stellen als ze online producten verkopen of diensten aanbieden”, zegt Edwin van Houten, directeur Consumenten bij de ACM in het persbericht van maandag. “Mensen moeten met vertrouwen het internet op. Zij moeten zich niet onder druk gezet voelen om iets te kopen. En ze moeten eerlijke informatie krijgen. We geven voorlichting aan mensen en bedrijven en wijzen bedrijven ook op hun verantwoordelijkheid. Als bedrijven zich niet aan die verantwoordelijkheid houden, dan kunnen we een boete opleggen.”
Wat staat er in die leidraad?
Vrij uitgebreid verhaal, maar ik som hieronder even de topics op zodat je een beeld krijgt. Consumenten hebben goede informatie nodig om te beslissen of ze een product of dienst willen kopen. De ACM schrijft: “Beïnvloeding mag, maar gaat te ver als uw tactieken de gemiddelde consument naar een keuze sturen die zij niet zou hebben gemaakt als zij weloverwogen had kunnen kiezen. U mag consumenten dus niet onbeperkt beïnvloeden in hun beslissingen.”
Tja… de consument als mak schaap dat zich gewillig naar jouw e-commerce slachtbank laat leiden? Het is duidelijk dat deze boodschap van de ACM komt en we mogen ons best afvragen of het uberhaupt mogelijk is: een consument “onbeperkt” beïnvloeden. Goed, hieronder de uitgangspunten:
- Richt uw organisatie zo in dat u naleving bevordert
- Test de effecten van uw online beslisomgeving
- Geef complete informatie
- Geef juiste informatie
- Geef begrijpelijke informatie
- Geef de informatie vóórdat consumenten iets kopen
- Zorg dat de informatie goed vindbaar is
- Zorg voor een logische en eerlijke vormgeving
- Zorg voor gunstige standaardinstellingen voor consumenten
- Houd rekening met de kwetsbaarheid van consumenten
- Kijk naar het geheel
Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.