Online video is serious business anno 2018

Continu in plaats van eenmalig, liever een goed format dan alleen virals: dat is hoe marketeers anno 2018 in het kort over online video denken. De zesde editie van de Online Video Monitor (OVM) van Quadia Online Video en Marketingfacts laat zien dat de barrières om video in te zetten in de marketingmix de afgelopen jaren stuk voor stuk zijn geslecht. Bedrijven opereren daarbij steeds vaker als branded broadcasters en de marketeer gaat voor continuïteit en kwaliteit. Online video is serious business geworden.

Sinds 2013 houdt de OVM elk jaar de vinger aan de pols bij marketing-minnend Nederland. Het mooie van zo’n jaarlijks onderzoek, is dat je meerjarige trends kunt waarnemen. De eerste editie konden we concluderen dat online video vooral nog als een ‘leuk hebbedingetje’ werd gezien, maar dat marketeers nog niet echt nadachten over de doelen die ze ermee wilden bereiken. Later zagen we de opkomst van gepersonaliseerde video’s en interactieve formats.

Een belangrijke verschuiving in 2017 was dat zowel marketeers als consumenten voor bedrijven een rol weggelegd zien als branded broadcaster. Immers: dankzij de opmars van on-demand video, vloggers en social video, kan iedereen tegenwoordig zijn eigen online videokanaal starten. Dat geldt dus ook voor merken.

Video als primair communicatiekanaal

De resultaten van dit jaar ademen vooral uit dat online video serious business is geworden. Net als vorig jaar heeft 83 procent van de marketeers wel eens online video ingezet. Maar het belang dat aan video wordt gehecht, groeit nog altijd:

• Voor 70 procent van de marketeers wordt online video de komende jaren belangrijker in de digitale strategie
• 43 Procent van de ondervraagden verwacht dat hun bedrijf binnen drie jaar een eigen corporate videokanaal heeft – slechts 22 procent denkt dat dat sowieso niet het geval is en de rest twijfelt nog
• Op de stelling ‘Online video is over vijf jaar bij ons de primaire manier van communiceren’ antwoorden meer ondervraagden bevestigend (37 procent) dan ontkennend (22 procent)

Volgens het merendeel van de ondervraagden (53 procent) kunnen bedrijfsvideo’s steeds beter concurreren met video’s van traditionele media en online influencers. Precies de helft van de marketeers onderschrijft de stelling dat marketeers moeten leren denken als uitgevers – branded broadcasters, dus.

Bezwaren vallen weg

Wat wellicht meespeelt in de groeiende ambities van marketeers, is dat een aantal bezwaren die de inzet van online video traditioneel parten hebben gespeeld, een steeds kleinere rol spelen. De investering van tijd en budget wordt nog het vaakst genoemd als bezwaar, waarbij vooral de kosten steeds minder worden gezien als barrière. De effectiviteit van online video wordt nauwelijks meer gezien als drempel:

Hoewel continuïteit en denken in formats dus belangrijker wordt in de hoofden van marketeers, mag dat volgens het overgrote deel van de respondenten niet ten koste gaan van de kwaliteit.

Soorten video en KPI’s

Social video is het populairste format in Nederland en zoals het er nu uitziet zal dat de komende jaren alleen nog maar meer worden. Aan de andere kant zijn pre-rolls duidelijk uit de gratie:

Van awareness naar conversie

Een verschuiving die we al jaren waarnemen, is dat video langzaam maar zeker opschuift van de awareness naar latere fases in de customer journey. Nog altijd zet 63 procent van de marketeers video in om bewustwording te creëren, maar video wint duidelijk aan populariteit in de aankoopfase:

De belangrijkste KPI’s die het vaakst worden gebruikt om de effectiviteit van video te meten zijn het aantal views, het aantal unieke kijkers en de gemiddelde kijkduur.

Kortom, video is een vast en strategisch onderdeel geworden van de marketingmiddelenmix. Sterker nog: het is hard op weg om de primaire manier van communiceren te worden voor veel bedrijven. Niet voor niets speelt herkenbaarheid en continuïteit een steeds belangrijkere rol in de strategische inzet van online video.

Beloofd is beloofd: onder de deelnemers van het onderzoek hebben we een drone verloot. De winnares is Annelies Vollmuller van Delta Lloyd. Gefeliciteerd: we sturen hem naar je op!