Online webshops en de fysieke winkel worden één concept

‘Zalando opent winkels in steden’, schrijft De Telegraaf. Wat verder doorklikken leert dat Zalando winkels wil openen in grote steden. Zalando wil daar zijn waar de meeste fans wonen en dat zijn kennelijk de grote steden. Het wordt gebracht als iets bijzonders omdat het concern toch vooral online actief is. Zalando experimenteert al wat langer met pop-up stores, maar tot nu ging het toch meer om winkels op achteraflocaties waar je voordelig retouren kon kopen. Een soort outlets. Deze keer gaat het om een andere richting.

Flagshipstores in steden als Londen, Parijs en natuurlijk Berlijn. Goed beschouwd een vrij logische stap. Online en fysieke winkels kunnen elkaar prima aanvullen. Misschien is Apple wel het voorbeeld, dat met zijn flagshipstores de richting aangeeft en op toplocaties in de grote steden laat zien wat er zoal mogelijk is. Tot nu wordt er in de pers steeds een link gelegd tussen het verdwijnen van winkels en de opkomst van online. Een nogal beperkt idee van de ontwikkelingen.

Ik schreef het eerder in het artikel ‘Er is nauwelijks een relatie tussen het verdwijnen van winkel vierkante meters en de online retail‘. Er wordt gezocht naar verbanden die er niet of nauwelijks zijn. Het winkellandschap verandert weliswaar, maar begin 2016 schreef ik dat er juist meer winkelmeters bijkwamen in plaats van dat er meters verdwenen. Met betrekking tot Zalando schreef ik:

“Het is waarschijnlijk nog maar een kwestie van tijd voordat de eerste Zalando-winkels in het Nederlandse straatbeeld zullen verschijnen”.

Natuurlijk verdwenen er winkelketens uit het straatbeeld en gingen er vierkante meters aan winkel verloren, maar het verlies van die vierkante meters kwam eerder door mismanagement, overbewinkeling, onrealistische huurprijzen en een gebrek aan koopkracht dan als gevolg van de online ontwikkelingen. Een samenloop van omstandigheden. Het verdwijnen van winkels en winkelketens is, net als voor bedrijven in andere sectoren, een normaal proces. Hoewel vaak anders wordt gesuggereerd, hebben bedrijven nu eenmaal niet het eeuwige leven; integendeel zou ik zeggen.

Bedrijven komen en gaan

De afgelopen jaren verdwenen er meer dan 20.000 bedrijven, nog uitgezonderd eenmanszaken. Volgens een onderzoek van Richard Foster, van Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 jaar naar 18 jaar nu en lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. Niets bijzonders. Natuurlijk willen we graag verklaringen hebben. Soms zijn die er gewoon niet. Geluk en toeval zijn ook in het ondernemen belangrijke factoren.

Zalando opent flagsshipstores en als dat een succes wordt, kun je er donder op zeggen dat het er meer worden. Je mag er van uitgaan dat Zalando als geen ander zijn logistieke operatie op orde heeft, gehard door online margedruk waar het gaat om tienden van centen en noodzakelijke en continue optimalisering van de bedrijfsprocessen. Waarschijnlijk veel beter dan bij de meeste fysieke winkels. Grote marges maken lui, misschien wel één van de problemen waar de verdwenen retailers in het verleden last van hadden.

Voor de online shops zijn bezorgkosten en retouren een kostenfactor van belang. Natuurlijk hebben ook de fysieke winkels retouren, maar dat percentage ligt aanmerkelijk lager. Voor een winkel op een A-locatie hoef je, anders dan voor een onlineshop, niet veel reclame te maken. De marketingkosten zitten grotendeels verspijkerd in de prijs van een vierkante meter.

Zo bouwde modeconcern Zara zijn imperium op een A-locatie-strategie met nauwelijks reclame. Zalando staat natuurlijk niet alleen voor deze beweging. Ook de retailtak van Amazon komt regelmatig in het nieuws met concepten voor fysieke winkels en ook lokale online spelers als fietswinkel.nl en Coolblue zijn begonnen met het openen van fysieke winkels.

Niet zonder reden. Uriel Ballast van shop2market schreef er een mooi artikel over op AdCurve. Hij onderzocht met behulp van heatmaps de verschillen tussen online retailers met en zonder winkel. Voor dit onderzoek gebruikte hij trackingrecords van meerdere retailers. Met heatmaps krijg je inzicht in de orderdichtheid van Nederland; een mooi gegeven. Die orderdichtheid wordt bepaald door het aantal orders per locatie. Zijn conclusie was eenduidig en gaf aan dat ook de online verkopen sterk toenemen in regio’s waar fysieke winkels zijn. Mooie data.

Je rekenmachine gebruiken

Als je iets kunt toevertrouwen aan online spelers is het wel het gebruik van data om de richting van de business te bepalen. Online shops worden gebouwd op data. Natuurlijk, de stap van online verkopen naar een fysieke winkel kost geld en zal niet voor elke webshop weggelegd zijn. En ja, elke businesscase kent zijn eigen dynamiek. Niet voor elke webshop zal een fysiek initiatief rendabel zijn. Is het nieuw? ABN AMRO en CBW Mitex stelden samen al in 2015 een sectorrapport op waarin ze het volgende schreven:

Klanten willen een online en fysieke winkel. “Consumenten zijn helemaal niet bezig met kanalen. Ze willen zelf bepalen wat ze waar, op welke manier en op welk moment willen kopen. Puur online kopen heeft zijn beste tijd gehad. Klanten zijn in hun aankoopproces (van beslissen tot aanschaffen) niet volledig online te vinden. Cross channel (kanaalloos) winkelen, waarbij je online met offline winkelen combineert, heeft de toekomst. Klanten denken niet meer alleen in kanalen. Ze kopen wat ze nodig hebben, waar en wanneer ze dat uitkomt, onafhankelijk van tijd en plaats. Consumenten kopen bij ‘een merk’, in plaats bij via ‘een kanaal”.

Nu het consumentenvertrouwen op het hoogste punt staat in zestien jaar, en er met name in de grote steden weer volop gewinkeld wordt, mag je er van uitgaan dat er de komende tijd meer en meer pure players komen die fysieke winkels zullen openen. Het verschil tussen online en offline winkels benadrukken is iets van deze generatie.

Zijn we één of twee generaties verder dan zijn pure players en fysieke winkels simpelweg één concept. Voor zo’n constatering hoef je geen ziener of trendwatcher te zijn, je kunt ook gewoon je rekenmachine gebruiken.