Online advertising-wereld streeft naar integratie

De Amerikaanse internetindustrie zoekt naarstig naar manieren waarop het senior management overtuigd kan worden van het feit dat online adverteren werkt. Na het barsten van de ‘internet bubble’ vecht de interactieve industrie om een plaats in de mediamix. Integratie is het terugkerende thema op de interactive advertising- en marketingconferentie @d:tech in New York.

Volgens Tim Sanders, Chief Solutions Officer van de webportal Yahoo! ligt het antwoord in 360 graden branding. Volgens Sanders is de rol van internet complementair aan die van andere mediatypen, zoals radio, tv en print. Sanders betoogt dat de consument omcirkeld moet worden door het merk om zodoende de effecten van het merk op de ontvanger te controleren. Internet als alleenstaand medium is hiervoor niet toerijkend. Uit onderzoek van Mediamark Research blijkt dat consumenten voornamelijk het web gebruiken op het werk. Onder bezoekers van Yahoo! is dit zelfs bij 72 procent het geval. Buiten werktijden zijn TV, outdoor en print van belang.

De uitdaging voor adverteerders is om de consument op een holistische wijze te bereiken, of dit nu thuis, op het werk, onderweg of in de vrijetijdssfeer is. Sanders spreekt in dit geval van “the Internet as mass media optimizer”. De toegevoegde waarde van internet ligt hierbij op datamining, targeting en rich media. Als voorbeeld noemt Sanders de rich media-campagne van het kledingmerk Gap. Gap gebruikte de homepage van Yahoo! om de sneak preview van de nieuwe TV-commercial te communiceren. De boodschap werd overgebracht middels een ‘overlay ad’, die de gehele homepage in beslag nam. De uiting cre?erde zowel verlangen als nieuwsgierigheid, hetgeen bleek uit een explosie van Gap-gerelateerde zoekopdrachten op Yahoo. Na de campagne bleek tevens dat de merkbekendheid, koopintentie en loyaliteit van Gap gestegen was.

Volgens Greg Stuart, President & CEO van het Interactive Advertising Bureau (IAB) ligt de uitdaging in het verandering van de mindset van adverteerders. “Over het algemeen zijn de meeste Fortune-500 adverteerders nog vrij negatief gestemd over online advertising. Veel adverteerders hebben in het verleden hun handen gebrand aan interactieve reclame, doordat een duidelijke visie en kennis ontbrak. Op dit moment zijn adverteerders op zoek naar bewijs voor effectieve online advertising. Samen met Dynamic Logic, Atlas DMT en Marketing Evolution werkt de IAB aan continu onderzoek om te bewijzen dat online advertising werkt. Hierbij ligt de nadruk op het aantonen van crossmedia effectiviteit. Dit vormt echter een uitdaging omdat het negatieve sentiment in de media overheerst. Een negatief artikel in de Wall Street Journal kan een halfjaar werk teniet doen.”

Stuart ziet veel heil in de sterke opkomst van search advertising en classifieds. “Search listings hebben hun effect bewezen voor veel adverteerders. Partijen als Google en Overture zagen om deze reden hun omzet stijgen met 150 procent ten opzichte van vorig jaar.” Mede door deze positieve ontwikkeling en toenemend bewijs in de vorm van onderzoek ziet Stuart de toekomst van online advertising positief tegemoet. “Ik verwacht dat online advertising over het algemeen een aandeel van tien tot vijftien procent zal innemen in de totale marketingmix. De hoogte van het budget dat aan online media zal worden gealloceerd is echter afhankelijk van het soort industrie.Voornamelijk de auto-, de fast moving consumer goods-, en de PC-industrie zijn uitermate geschikt voor online advertising. Sinds twee jaar waag ik me niet meer aan uitspraken op welke termijn ik deze ontwikkeling voorzie. Ik heb mijn leergeld betaald voor het doen van dergelijke voorspellingen. Anders was ik nu fulltime aan het beleggen op Wall Street.”