Online dominant in marktonderzoek

Online is voor het eerst sinds het ontstaan halverwege de jaren negentig het grootste kanaal voor marktonderzoek. Ongeveer 20% van alle bestedingen aan marktonderzoek ging in 2008 via het online kanaal. Telefonisch onderzoek is nu nummer 2 met 18%. Geautomatiseerd digitaal/electronisch onderzoek is nummer 3 met 17% van alle bestedingen. Dit blijkt uit ‘Global Market Research 2009’, een rapport van brancheorganisatie Esomar.

Tussen de verschillende landen zijn nog wel grote verschillen waar te nemen qua penetratie van online onderzoek. In Canada (35%), Japan (33%), Australië (32%), Duitsland (29%) en Nederland (28%) is online onderzoek inmiddels gemeengoed. In 22 landen wereldwijd ligt de penetratie van online marktonderzoek boven de 10%. Vorig jaar gold dit nog voor 18 landen.

Marktgrootte en groei
In totaal ging er in 2008 wereldwijd zo’n 32 miljard om in marktonderzoek. Een groei van 4,5% ten opzichte van 2007. Helaas blijft daar na inflatiecorrectie nog maar 0,4% van over. De Amerikaanse markt is met een daling van 2,1% na inflatiecorrectie het hardst getroffen. Zuid Amerika daarentegen weet nog wel met 5,6% te groeien. Volgens Esomar kent de sector zijn zwaarste jaar ooit.

Resultaten binnen top 25
De magere resultaten zijn ook terug te zien in de resultaten van de grote marktonderzoeksbedrijven. Op een handvol uitzonderingen na, zagen alle top 25 marktonderzoeksbedrijven hun omzetten dalen in 2008. In het afgelopen jaar wisten alleen het Braziliaanse Ibope, Comscore en Yougov met meer dan 10% te groeien. Binnen de top 25 marktonderzoeksbedrijven nemen zij echter slechts 2% van de omzetten voor hun rekening.

De winstgevendheid is het best bij de ‘syndicated’ partijen die zich richten op een specifieke markt. Arbitron, IMS Health & Nielsen kennen gezonde winstmarges van 10-20%. Comscore deed het bijzonder goed met een marge van meer dan 20%. De overige bedrijven waarvan resultaten openbaar zijn zitten allemaal tussen de 5% en 10%. Inkrimpingen tot 10% van het personeelsbestand zijn daarom ook aan de orde van de dag, aangezien arbeid de belangrijkste kostenpost is in deze industrie.