Ontmoet de homo socius

Visie en advies over een nieuw type mens

Sociale media, technologische vooruitgang en de economische malaise: stuk voor stuk drijvende krachten achter drastische veranderingen binnen het gedachtengoed van consumenten. Het levert nieuw inzicht en gedrag op. De mens anno morgen deelt meer dan alleen een statusupdate, ontwijkt de gevestigde orde, is creatiever dan ooit en neemt volledige controle over tijd en aandacht. We zoomen in dit artikel in op drie typische gedragingen van deze nieuwe mens, telkens gevolgd door advies voor de marketeer. Welkom in het tijdperk van de ‘homo socius’!

Attitude #1: Ondernemen pur sang

De dagen waarin consumenten simpelweg consumeerden, zijn voorbij. Mensen hebben tegenwoordig onuitputtelijke bronnen en eindeloze mogelijkheden om zelf te creëren, toe te passen, te stoppen (een baan) of juist te starten (een bedrijf). Nieuwe technologieën om te produceren zijn steeds simpeler in gebruik en zorgen voor de democratisering van de maakindustrie.

De homo socius is ook een voorloper in de deeleconomie. Samen met gelijkgestemden hebben of maken zij dingen en ontstaan er digitale marktplaatsen met als doel het faciliteren van het onderling uitwisselen van hobby’s, eten, slaapplekken en gereedschap. Mensen leren elkaar pianospelen en wiskunde in ruil voor tuinieren en boekhouden. Tutorials leren je make-up aan te brengen en de perfecte cappuccino te maken. En Barack Obama zet zich in voor 3D-printers en digitale-designsoftware als gemeengoed in het basisonderwijs.

Advies #1

Eén ding is duidelijk: de creatieve, innovatieve ondernemersgeest vindt steeds beter zijn weg. Aangezwengeld door start-up bootcamps, zzp-broedplaatsen en online marktplaatsen ontstaat een tijdperk met nieuwe ideeën, dromen en businessmodellen. Mensen regelen dingen tegenwoordig gewoon zelf. En samen!

Meer nog dan een gepolijst product of strakke marketingstrategie biedt deze context ruimte om mensen ingrediënten en gereedschap te bieden waarmee ze kunnen spelen. Zie je merk als gedeeld eigendom van mens en maatschappij. Boek samen progressie door de creativiteit van de homo socius te omarmen. Denk zoals een softwareontwikkelaar die een bèta-versie van een website lanceert en praktisch gebruikmaakt van gebruikerservaringen: samen met de klant wordt vervolgens doorontwikkeld. Bied vaardigheden aan: een (online) seminar, workshop of hackathon, voortbordurend op je merkbelofte. Hoe zou het zijn om je merk te beschouwen als iets waar nog aan gesleuteld mag worden?

Attitude #2: Ontwijken van de gevestigde orde

Dat mensen overal ter wereld argwanend zijn naar autoriteiten is het meest zichtbaar in de politiek. Gevoed door een gevoel van onrechtvaardigheid ontwikkelen mensen nieuwe manieren om overheden, politieke partijen en landen buitenspel te zetten. De Arabische Lente, Edward Snowden en groeperingen als Anonymous tonen aan dat de mens steeds meer macht heeft.

En dit fenomeen is niet alleen zichtbaar bij hackers met een slecht humeur. Dit gedrag dringt steeds verder door in de maatschappij. Het wordt mainstream. Op sociale media hebben de brutalen de halve wereld. We worden kritischer en bevragen, vergelijken, onderzoeken, wantrouwen en boycotten het establishment wanneer we vinden dat bedrijven niet volgens onze waarden opereren. Bovendien gaan we op zoek naar alternatieven.

In 2006 was de gemiddelde bestaanstijd van de top-100 meest begeerlijke merken 89 jaar. In 2014 is het gemiddelde bestaan gezakt naar 68 jaar. Logisch ook: we zijn wel toe aan iets nieuws. We zoeken naar transparantie. Nieuwkomers met normen en waarden die passen in de 21e eeuw worden beloond met consumentenvertrouwen. De Mercedes wordt ingeruild voor een Tesla, Kodak voor Instagram en we kiezen liever een Airbnb dan het Hilton.

De stormachtige dynamiek van Bitcoin toont aan dat we zelfs geldsystemen ontwikkelen die buiten de invloed van de oude macht liggen.

Advies #2

We constateren dus dat consumenten de gevestigde orde ontlopen en nieuwerwetse merken omarmen. Merken en organisaties op leeftijd die met deze beweging willen meegaan, zullen samen met de mensen die er voor hen toe doen op zoek moeten naar een nieuwe koers. Het vertrouwen van de kritische consument is te (her)winnen door het aangaan van nieuwe relaties in vers perspectief. Gefundeerd op idealen die merk en mens met elkaar delen. Want de homo socius vraagt zich niet af wat of hoe je de dingen doet die je doet, maar vooral waarom.

Stel je nou voor dat ergens, in een verstofte zolderkamer of een garagebox achteraf, iemand een bedrijf of merk ontwikkelt waarnaar de homo socius gaat uitwijken. Jouw bedrijf of industrie wordt hiermee ernstig in de war geschopt. Dan is dit het moment de mindset van een startup te adopteren en vervolgens jezelf als het nieuwe alternatief te presenteren: wees die veilige haven waarnaar de homo socius kan uitwijken.

Attitude #3: Regisseren van tijd en aandacht

De homo socius beschouwt het gros van de merkboodschappen als spam. Hij voelt zich al te veel en te vaak gebombardeerd met rooskleurige slogans, schreeuwende folders en loze beloften. En neemt daarom zelf de regie ter hand om zijn kostbare tijd en constante contentstroom te filteren op kwaliteit en relevantie. Daardoor ontstaan nieuwe, veel minder lineaire gedragspatronen.

De telefoon-app, die waarmee je nog old school telefonische gesprekken voert, is gedaald naar nummer vijf op de lijst van meest gebruikte apps. Sms staat op 1, maar hoe lang nog? Liever retweeten we iets op Twitter, scrollen we door newsfeeds op nieuwssites of Facebook of sturen we een Whatsapp-bericht om te informeren hoe het examen of de operatie ging. De klok tikt en de sociale druk stijgt. Door een overkill aan content worden mensen gedwongen om serieus en selectief om te gaan met de informatieflarden die zij de hele dag door krijgen aangeboden. Het brein heeft nou eenmaal zijn grenzen. Terug naar simpel, relevant dus: quality time met hen die er toe doen.

Een bar waar je je telefoon verplicht in een kluisje legt, een koffiebar met een laptopverbod; we raken steeds meer gericht op tijd en aandacht voor elkaar. Ook de televisiewereld speelt steeds meer in op kwaliteit en relevantie van dat moment. Niet dat er minder tv gekeken wordt, integendeel, maar mensen kijken wel minder naar traditionele televisiekanalen. On-demanddiensten zoals YouTube, Netflix en Uitzending Gemist geven mensen controle over hun tijdsbesteding. Soms hapklare brokken, terwijl je met marathonsessies tijdens regenachtige weekenden met gemak een heel seizoen van je favoriete serie afvinkt. Binnen het onderwijs zien we gelijksoortige ontwikkelingen, waar online cursussen en digitale coaches mensen in de mogelijkheid stellen om te leren in eigen tempo en op hun eigen niveau. U vraagt, wij draaien.

In de koffiezaak The Village in Utrecht – onlangs verkozen tot beste koffiezaak van Nederland – geldt een laptop en belverbod. Geen geneuzel op laptops, 100 procent tijd voor elkaar.

Advies #3

Maar wat betekent dit nou eigenlijk? Het wordt steeds moeilijker voor mensen om in het moment te leven, want aan alle kanten wordt aan ze getrokken. Levensstijlen kennen steeds minder harde kaders en de homo socius creëert nieuwe patronen om te communiceren. Tot slot drie adviezen voor wie de homo socius wil verleiden:

1. Laat mensen dingen doen op hun eigen manier, in hun eigen tijd. Bied ze optimaal gemak om de merkervaring te creeëren die zij idealiter van je verlangen. We communiceren steeds minder lineair, dus vraag je af hoe mensen asynchroon met jouw merk kunnen interacteren.
2. Wees gul en transparant. Bied mensen de tools aan om hun leven simpeler te maken. Laat zien wat je met hun data doet: in verbinding staan met de connected homo socius levert data op, mits de what’s in it for me groot genoeg is en bovendien duidelijk gecommuniceerd.
3. Bovenal, probeer mensen, tijd, en aandacht niet te controleren. Wees niet veeleisend. Wees on-demand. Een betere relatie met mensen komt niet voort uit het managen van de customer journey, maar uit het bieden van openheid en vrijheid in de manier waarop en wanneer er met je merk geïnteracteerd wordt.

Conclusie: nieuw type mens, nieuwe marketing

De eerste signalen van een nieuw soort mens die anders denkt en anders handelt, is duidelijk zichtbaar. De homo socius is op zoek naar een nieuwe, rijkere relatie met merken. Een van geven en krijgen. Dat gaat verder dan producten produceren in ruil voor geld. Deel geheimen en krijg nieuwe inzichten. Deel vaardigheden en ontvang nieuwe ideeën. Deel tools en verwerf nieuwe strategieën. Maar vooral: wees creatief in wat je deelt en terugverwacht.

Dit is de kans om het idee van waardecreatie te verrijken en op zoek te gaan naar nieuwe manieren van groei. Samen. Welke nieuwe waarde kan jouw merk voor mensen creëren? En welke nieuwe waarde kunnen mensen voor jouw merk creëren? In het tijdperk van de homo socius wordt het merk gedeeld eigendom van mens, maatschappij en marketeer.

Het nieuwe marketingmantra: samen zullen we alles delen.