Ontwerpers, kom uit je design-bubble en gedraag je als een echte sparringpartner

Nederlands onderzoek ‘Wat vinden opdrachtgevers van hun ontwerpbureau’ biedt waardevolle insights en aanknopingspunten

Wat vinden opdrachtgevers nu echt van designers en ontwerpbureaus? Wat verwachten ze precies? Zijn ze tevreden met het proces, de samenwerking en de resultaten? Hoe kunnen die designers en ontwerpbureaus ervoor zorgen dat hun opdrachtgevers succesvol zijn? En vooral: wat moeten ontwerpers anders doen om zélf succesvol te blijven? Voor de Nederlandse creatieve industrie zijn dit belangrijke vragen. BNO/Next Pack onderzocht daarom hoe design wordt gezien door opdrachtgevers.

De resultaten van het onderzoek van de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers (BNO/Next Pack) werden op 13 november gepresenteerd in Amsterdam. Een boeiende en leerzame middag, voor ontwerpers én opdrachtgevers. Het onderzoek vind je hier.

Design, opdrachtgevers en business

We trapten af met een observatie. Dit onderzoek laat zien dat we te maken hebben met een kanteling van een paradigma. Als ontwerpers zien we design nog (te) vaak als middelpunt van de wereld. Maar wees eerlijk: het is de hoogste tijd om uit die ‘design-bubble’ te komen en de focus te leggen op de problemen, uitdagingen en de context van opdrachtgevers. Wat zijn hun behoeften én vooral die van hun eindgebruikers en klanten? Hoe leren we die als designers kennen, zodat we er vervolgens een zinvolle bijdrage aan kunnen leveren?

“Hoogste tijd om uit design-bubble te komen en focus te leggen op de context van opdrachtgevers”

Als metafoor de quote van Charles Darwin (‘adapt or die’): Verandering is een constante in onze samenleving. Die gaat snel en heeft veel impact. Om daarmee goed om te gaan, helpt het om onzekerheid te accepteren en nieuwe manieren van (samen)werken toe te passen. Dat geldt voor opdrachtgevers, maar vooral ook voor ontwerpers. Willen we in staat blijven om mooie, effectieve en slimme producten en diensten te ontwikkelen, dan moeten we als creatieve industrie net zo hard innoveren als onze klanten. Het helpt daarbij om te weten wat die klanten werkelijk van ons verwachten. Precies daarom is dit onderzoek belangrijk.

Ik werk als Principal Experience Design bij een tech-bedrijf (EPAM-Systems) en ben actief in DMN, en ken daardoor het business-perspectief op design goed. Onderzoek van onder meer McKinsey en het Design Management Institute (USA) leveren een overtuigende onderbouwing waarom investeren in design loont. Bedrijven die design goed, professioneel en structureel inzetten, zijn aantoonbaar succesvoller in het bereiken van hun doelstellingen. Ook de Harvard Busines Review publiceert veel over de waarde van design, design thinking en creatieve tools voor organisaties. En het jaarlijkse World Economic Forum in Davos stelt dat skills zoals innoveren, creatief denken, het oplossen van complexe problemen en emotionele intelligentie essentieel zijn voor het bestaansrecht van elk merk en bedrijf.

“Willen we mooie en effectieve producten blijven ontwikkelen, dan moeten we net zo hard innoveren als onze klanten”

De business en de opdrachtgevers lijken er klaar voor. Het momentum is daar. Nu is het aan ons als designers om er gebruik van te maken.

Ontwerpers: leer professioneel te werken

De Amerikaanse publicist en design-consultant Emily Cohen gaat door op mijn observatie. “Eigenlijk is de tijd om designer te zijn nog nooit zo goed geweest. Tegelijk lijkt het lastiger dan ooit om succesvol te zijn in design.” Cohen coacht ontwerpers om effectiever te zijn in hun werk en meer impact te creëren. In haar recente boek ‘Brutally Honest‘ maakt ze glashelder duidelijk hoe de perspectieven van opdrachtgevers en designers verschillen.

Hierop reflecterend stelt ze: “Ontwerpers moeten zich serieus afvragen hoe ze hun toegevoegde waarde willen blijven leveren. Grofweg 85 porcent van design is mijns inziens operationeel en heeft voor opdrachtgevers relatief weinig meerwaarde. Het is daardoor gemakkelijk te kopiëren, er is weinig mee te verdienen, je ervaart veel concurrentie en er is een flinke kans op disruptie. Slechts een kleine groep designers is in staat tot een meer ‘volwassen’ dienstverlening. Daarin zit een strategisch component en is het voor de opdrachtgever veel duidelijker wat jouw toegevoegde waarde is. Dit soort werk is vaak beter betaald, je hebt minder last van concurrentie en je werkt structureler als partners samen.”

“Slechts een kleine groep designers is in staat tot volwassen dienstverlening”

Voor die gedroomde stap naar ‘volwassenheid’ dienen designers en ontwerpbureaus wel hun gedrag te veranderen, en een professionele werkwijze aan te leren. “Durf keuzes te maken en vertel helder waarom een klant jou zou moeten inhuren”, stelt Cohen. “Standaardiseer je proces, maak het efficiënter, differentieer en lever altijd minimaal wat je hebt afgesproken.” Cohen benadrukt tot slot het belang van professionele communicatie: “Leer je beslissers en belanghebbenden kennen en bouw met hen een constructieve relatie op. Creëer vertrouwen en zorg ervoor dat jouw contactpersoon succesvol kan worden. Duik in ‘het echte probleem’ en ontwikkel oplossingen die echt gaan werken. Op die manier zorg je voor synergie en een win-win situatie.”

Het onderzoek

Frank Nas is vanuit BNO/Next Pack één van de initiators van het Nederlandse onderzoek naar de mening van opdrachtgevers over hun ontwerpbureau. Verantwoordelijk voor de Amsterdamse vestiging van het internationale agency Design Bridge reflecteert hij: “Synergie in de samenwerking tussen opdrachtgever en designer blijkt een cruciale succesfactor. Vanuit die zienswijze ben ik het volledig eens met Pieter en Emily. Maar wat precies ‘design tot een succes maakt’ is vaak nog onduidelijk. Daarom is dit onderzoek hard nodig, nuttig en relevant. Het helpt designers om onze opdrachtgevers (nog) beter te begrijpen. En het geeft duidelijk aan welke werkwijze nodig is om design zo effectief en succesvol mogelijk in te zetten.”

“Wat precies design tot een succes maakt, is vaak nog onduidelijk”

Deze eerste editie kan gezien worden als een pilot en nulmeting. “Het was hard werken”, stelt Nas, “maar ik ben tevreden met deze eersteling. Vooral omdat we graag volgend jaar willen doorpakken met een vervolg, hopelijk met nog meer opdrachtgevers en disciplines (denk aan onder meer digital design en service-design).”

Nas start met goed nieuws: “De meeste opdrachtgevers zijn positief over hun designers en agencies, de kwaliteit van de creatieve inspanning en de skills is goed. Ze onderkennen een duidelijke relatie tussen de benodigde investeringen en wat design hen oplevert. Het is duidelijk dat structureel investeren in corporate design, branding of packaging ergens toe leidt.”

Dat is mooi, maar tegelijkertijd zijn opdrachtgevers duidelijk over welke verbeteringen nodig zijn. “Men zoekt ontwerpers die effectiever samenwerken en communiceren. Het proces en de kwaliteit daarvan kan en moet beter. Het is wat mij betreft volstrekt helder dat de creatieve industrie haar professionele skills verder moet ontwikkelen. Communiceer helder, bouw betere en sterkere persoonlijke relaties met je contactpersonen, breng belanghebbenden op tijd in kaart en betrek ze op een slimme wijze bij wat je aan het doen bent.”

“Leg bij contacten met beslissers verbinding tussen creativiteit en business”

Als uitsmijter stelt Nas: “Als ontwerpers moeten we beter voorbereid zijn, meer zelfvertrouwen uitstralen en ons opstellen als een echte sparringpartner. Wees vooral in staat om tijdens contacten met CEO’s, directeuren en beslissers de verbinding te leggen tussen creativiteit en de business. Laat zien wat je toegevoegde waarde is en onderbouw die met sterke cases of zelfs een business-case. Maak ook in cijfers glashelder wat investeringen in design je als merk concreet opleveren.”

Vier experts over het onderzoek

Tot slot mogen vier experts uit de context reflecteren op de eerste uitkomsten. Als eerste kiest Luuk Ros (NIMA) het marketingperspectief. “De rol en de positie van de marketeer staat al tijden onder druk. Ik ben ervan overtuigd dat design hierbij kan helpen. De waarde van design ligt in het orkestreren van het snelgroeiende aantal kanalen en contactmomenten dat elk merk bezit. Ik vind dat ontwerpers hierbij een cruciale rol vervullen: ze hebben daadwerkelijk focus op de eindgebruiker en spelen in op diens behoeften, belangen en wensen. Daarmee creëer je als merk relevantie, bied je een waardevolle klantervaring en draag je bij aan je gewenste positionering of reputatie. En precies dat is waar de designer en marketeer voor elkaar betekenis hebben.”

Karen de Loos heeft haar sporen verdient in advertising en marketing. Ze werkt nu vooral als ‘matchmaker’ tussen ontwerpers en opdrachtgevers. Daarbij focust ze op het managen van verwachtingen, een solide, professioneel proces en duidelijke communicatie. “It takes two to tango”, stelt De Loos: “Ik begeleid en coach daarom zowel designers als opdrachtgevers. Voor een positief eindresultaat heb je twee partijen nodig die allebei weten wat er van hen wordt verwacht. Een gedegen voorbereiding, een open en proactieve houding én de wil om van elkaar te leren, zijn wat mij betreft hierbij de succesfactoren. En… kwaliteit telt, dus wees bereid jezelf structureel te ontwikkelen om de juiste meerwaarde te kunnen blijven leveren. Life long learning is het devies.”

“Designer die creativiteit kan combineren met begrip voor opdrachtgever, komt een heel eind”

Met zijn jarenlange ervaring als opdrachtgever in de FMCG voor onder meer Procter & Gamble stelt Michel Kriatkow: “Designers moeten vooral nieuwsgierig zijn en out of the box durven denken. Maar… werk ook altijd ‘on brief’. Daarmee bedoel ik dat klanten weliswaar uitgedaagd willen worden, maar doe dat als ontwerper wel slim en met gevoel voor de randvoorwaarden. Zorg ervoor dat je de context en het echte probleem van je opdrachtgever kent en begrijpt. En maak vervolgens duidelijk wat jouw oplossing concreet bijdraagt. Als je als designer in staat bent je creativiteit te combineren met een goed begrip voor het bedrijf en de business van je opdrachtgever, ben je een heel eind.”

Als publicist, consultant en designmanager werkt Roel Stavorinus voor zowel opdrachtgevers als agencies. Hij bewaakt in bureauselecties het proces en draagt bij aan een zo goed mogelijk eindresultaat. “Ik blijf verbaasd door het feit dat veel ontwerpers het lastig vinden om een professionele relatie op te bouwen met hun opdrachtgever. Als zo’n opdrachtgever om een voorstel vraagt, betekent het niet dat ze niet open staan voor aanvullende vragen. Dus ontwerpers: neem die eerste stap en ga zo snel mogelijk een daadwerkelijk gesprek aan met je (potentiële) opdrachtgever. Stel vragen, durf ze uit te dagen en blijf controleren of je elkaar goed hebt begrepen. Doe dat vanaf het allereerste begin en onderhoud zo’n waardevolle dialoog tijdens alle vervolgstappen.”

Take-aways van de vier experts

Gevraagd naar hun persoonlijke ‘expert take-away’ start Luuk Ros: “Marketing en design hebben elkaar nodig, daarover geen discussie. Dus designers: pak die handschoen op, bouw de benodigde bruggen en stap uit je ‘design-bubble’. Verdiep je in de context en uitdagingen van de marketeer en bied een goed onderbouwd antwoord op diens vraagstukken.” De Loos vult aan: “Leer als designer te communiceren op C-level. Maak je de benodigde terminologie eigen en schuw niet om – waar en wanneer dat nodig blijkt – de taal te spreken van beslissers. Gedraag je en stel je op als een echte sparringpartner.”

Kriatkow komt tot een oproep: “De kwaliteit van de samenwerking en het proces moet beter. Dat geldt voor designers én opdrachtgevers. De kwaliteit van de uitvraag is net zo belangrijk als de kwaliteit van ontwerpers om de toegevoegde waarde van design helder uit te leggen. Zo nodig met het toepassen van business-jargon (impact, effect, KPI’s, ROI van design, et cetera).”

“Ontrafel als designer de uitdaging van je opdrachtgever”

Als laatste stelt Roel Stavorinus onomwonden: “Ontrafel als designer de uitdaging van je opdrachtgever. Wees vervolgens in staat daar een helder, concreet antwoord op te formuleren. Combineer dat met effectieve communicatie. Investeer vooral in het bouwen van overtuigende cases. En verzamel relevante bewijsvoering van wat je eerder gedaan hebt, voor wie en met welke impact en welk resultaat. Focus precies daarop, want dat is namelijk exact wat opdrachtgevers van je willen weten.”

Het onderzoek ‘Wat vinden opdrachtgevers van hun ontwerpbureau’ kwam tot stand met medewerking van NIMA en DMN en vind je hier.

Veel dank aan Rita van Hattum en Madeleine van Lennep (BNO), Frank Nas (BNO Next Pack), Emily Cohen, Luuk Ros (NIMA), Michel Kriatkow, Karen de Loos, Roel Stavorinus en Pieter Aarts (DMN).