Ook B2B-marketeers mogen, nee moeten zelfs, buiten de corporate guidelines kleuren
De verschillen tussen B2C- en B2B-campagnes worden steeds kleiner.
Ook een B2B-campagne moet steeds creatiever, verrassender en met meer impact. Maar hoe krijg je je stakeholders mee?
Deze bijdrage verscheen eerder op MarketingTribune en is geschreven door Vita Kovalenko, Senior Marketing Manager bij Aon.
Dit jaar was ik jurylid van The Drum Awards 2023 in de categorie B2B en tijdens de eerste Zoom-meeting was ik onder de indruk van de B2B-professionals die zowel ‘s werelds grootste corporates als succesvolle MKB-bedrijven van alle continenten vertegenwoordigden.
Van de vijftien categorieën van The Drum Awards was er maar één voor B2B, maar wel met 34 subcategorieën. Voor elke subcategorie waren er tussen de vijf en twaalf inzendingen. Vandaar dat we twee weken de tijd kregen om alle cases individueel door te nemen en te boordelen. Dit varieerde van traditionele productcampagnes van Microsoft tot futuristische advertenties van JP Morgan en creatieve designs van KPMG.
Wat je direct merkt, is dat bijna elk B2B-bedrijf in zijn motivatie aangeeft dat het impact wil maken, de wereld veranderen, exclusiviteit promoten en het liefst viral gaat met de campagne. Kort samengevat, geen saaie corporate boodschappen meer, maar steeds meer durven, net als B2C-marketeers. Dat zag je terug in het gros van de ingezonden cases. Niet vreemd dus dat elk jurylid specificaties kreeg waarop de campagnes beoordeeld moesten worden, zoals een strategische invalshoek, creativiteit, innovatie en natuurlijk de behaalde resultaten.
Rocklegendes en een duurzame Eiffeltoren
In eerste instantie leek de campagne Rockstar van softwareleverancier Workday – die de Chair’s award kreeg – een vanzelfsprekende Grand Prix-winnaar.
Vijf muzieklegendes, zoals Ozzy Osborne, Paul Stanley, Joan Jett, Billy Idol en Gary Clark Jr. in een B2B-campagne? En deze commercial dan ook nog tijdens de Super Bowl uitzenden? Dat is de B2C-strategie die het B2B-bedrijf Workday volgt. Vergeleken met de Rockstar-campagne leken de campagnes van Deloitte, Accenture en zelfs Expedia best gemiddeld, met andere woorden niet opvallend genoeg. Maar zelfs deze big budget-productie met vijf rocklegendes was niet overtuigend genoeg voor de juryleden om de Grand Prix in de wacht te slepen. Voor de Grand Prix-winnaar van de hele B2B-marketingcategorie zochten we naar iets meer – minder pracht en praal, meer innovatie en impact.
Een andere belangrijke gegadigde voor de Grand Prix was een Frans – voor ons nog onbekend – softwarebedrijf, dat een contentgedreven campagne over het bouwen van een duurzame Eiffeltoren had gelanceerd. Deze underdog met een visie en grote missie leek bijna de prijs uit handen van de Amerikaanse favoriet te grijpen. Na twee uur discussiëren waren de meningen nog steeds verdeeld. Er werd besloten om een extra bijeenkomst in te plannen en een ‘secret vote’ te doen.
De B2B Grand Prix ging uiteindelijk naar de Japanse printerfabrikant Roland DG die met zijn PR-campagne 50 Shades of Ginger viral ging. Dit was een verrassing voor velen, maar zeker geen teleurstelling voor mij persoonlijk, alhoewel ik tot het laatste moment de Franse underdog, die de wereld wil verduurzamen, bleef steunen. De campagne van de grote winnaar heeft overigens een Nederlands tintje, want Roland DG lanceerde deze campagne tijdens Redhead Days Festival in Tilburg. Een oprechte winnaar die de wereld wil veranderen, mensen met hun identiteit wil helpen en alle media-outlets met deze actie heeft gehaald. En een inspiratie voor B2B-marketeers en hun CCO’s, CFO’s en CEO’s die twijfelen of ze buiten de corporate guidelines mogen kleuren om met creatievere en gedurfdere campagnes te komen. Dit lijkt me nog steeds een uitdaging, maar zeker niet zo uitdagend als tien of zelfs nog maar vijf jaar geleden, want er komen steeds meer voorbeelden van zulke succesvolle campagnes.
Nog meer inspiratie
Andere mooie voorbeelden zijn softwarebedrijf Abax’s TikTok-prankfilmpjes, KPMG’s consumer insights designs, en de ingenieurs van GHD, die met hun content een van de grootste uitdagingen ter wereld willen aanpakken: het tekort aan schoon, zoet water. Ik raad elke B2B-marketeer aan om deze cases niet alleen ter inspiratie te lezen, maar ook om als voorbeeld van een business case voor je stakeholders te gebruiken om de pilot voor dit soort campagnes voor je eigen bedrijf aan te vragen, want we kunnen ons niet meer achter het label B2B-marketing verschuilen. Marketing is gewoon marketing en het moet de veranderingen in de wereld faciliteren. Dat kan hand in hand gaan met leadgeneratie en omzetgroei, als je campagnes maar net zo goed worden als die van The Drum Awards.
MarketingTribune is een vakblad voor de marketingprofessional. De primaire doelgroep bestaat uit beslissers in marketing zoals marketingdirecteuren en - managers, productmanagers en directieleden met marketing in hun portefeuille. Daarnaast is MarketingTribune interessant voor beïnvloeders in marketing zoals consultants en adviseurs. Met nieuws, achtergronden, praktijkcases, research en persoonlijke blogs presenteert en duidt MarketingTribune in een tweewekelijks magazine het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.