Ook last van dalende conversie van jouw online campagnes?

Sinds een paar maanden zijn er onbegrijpelijke dalingen in conversie van online campagnes te zien. Steeds meer marketeers hebben ermee te maken. De impact van recente wijzigingen in onder meer Safari en Firefox blijkt groter dan gedacht. Gelukkig is er een oplossing.

Afgelopen jaar was ik voor de tweede keer verantwoordelijk voor de online campagne van een verzekeraar. Omdat het de eerste keer naar wens was verlopen, besloten we de aanpak op slechts enkele kleine punten te wijzigen.

Niet naar het gewenste niveau

Die beslissing leek in eerste instantie de juiste. Op campagneniveau draaide de campagne uitstekend. We bereikten de doelgroep nog beter en haalden tegen lagere kosten in een zeer competitieve markt bezoek naar de website. Maar na verloop van tijd merkten we dat de conversie van de campagne een stuk lager was dan tijdens de voorgaande campagne. Nu geldt voor verzekeringen dat er meestal enige tijd zit tussen het eerste bezoek en de conversie, maar ook na twee weken zagen we de conversie niet naar het gewenste niveau stijgen.

Wat was er aan de hand? Het had vast en zeker met de tagging te maken, dachten we. Daar waren immers enkele wijzigingen in geweest. Maar na een gedegen analyse stelden we vast dat de tagging correct was. En enkele optimalisaties in de aanvraagstraat hadden bovendien (zoals verwacht) eerder een positieve dan een negatieve impact op de conversie. Tegelijkertijd stelden we vast dat het aantal directe bezoekers (en directe conversie) opmerkelijk veel hoger lag dan een jaar eerder.

Er speelde iets anders. Maar wat?

Mogelijke oorzaken

Ik sprak met enkele andere online marketeers uit mijn netwerk en die vertelden mij een vergelijkbaar verhalen over soms onbegrijpelijke dalingen in conversie. Natuurlijk, we hadden zo onze vermoedens: misschien had het iets te maken met adblockers? Of met cookies in Safari? Maar dat zou toch nooit zo’n grote impact kunnen hebben? Inmiddels weet ik precies wat de oorzaak is en hoe het op te lossen is. Het heeft te maken met de soms rigoureuze wijze waarop allerlei partijen en met name browsers onze privacy steeds verder willen verbeteren.

Adblockers en ETP

We wisten al langer dat we verkeer van bezoekers met adblockers niet (goed) kunnen meten. Lange tijd was dat maar een beperkt probleem in Nederland. Maar sinds Firefox zijn adblocker in september 2019 standaard ‘aan’ heeft gezet, is de impact een stuk groter. Door deze Enhanced Tracking Protection (ETP) wordt verkeer dat je genereert met campagnes niet langer geregistreerd door (bijvoorbeeld) Google Analytics. Je kunt voor deze groep niet langer de conversie correct attribueren. Welke keywords en groepen leiden tot het beste resultaat? Onmogelijk te bepalen. Tevens kun je de clickpaden van deze groep niet meten en dus niet verbeteren, waardoor conversie-optimalisatie lastig is.

Pas op: jouw SEA-strategie wordt gebaseerd op onjuiste data

ITP 2.3

Maar er speelt een tweede, misschien wel veel groter probleem: ITP 2.3. Sinds de introductie daarvan, ook in september 2019, verwijdert de Safari-browser standaard álle clientside cookies na 24 uur. Dus ook cookies van Google Analytics. Dit betekent dat elke conversie die niet binnen 24 uur plaatsvindt, niet langer te attribueren is aan een online campagne. Kortom: de gemelde conversie op Safari-browsers die je aan je campagne kunt attribueren daalt stevig, met name bij diensten en producten waarbij de koop pas plaatsvindt na meerdere bezoeken aan de website. Conversies worden hierdoor (incorrect) toegekend aan direct verkeer. En je SEA-strategie? Die wordt gebaseerd op onjuiste data.

Enorme impact

Hoe groot de impact is? Enorm! Voor sommige sites geldt dat het oploopt tot 25 procent van het totale bezoek.

Speelt dit probleem bij jou? Dat is simpel te controleren. Vergelijk de cohorten van Safari-gebruikers met die van Chrome-gebruikers. Als de verschillen groot zijn, dien je actie te ondernemen. Zie hieronder een voorbeeld. Eerst een Chrome-cohort.

En hieronder een Safari-cohort.

Of: vergelijk het percentage directe bezoekers tussen Safari en Chrome. Je zal zien dat Analytics een stuk meer direct verkeer voor Safari toont sinds ITP 2.3. Terwijl dat in werkelijkheid ook deels campagneverkeer kan zijn.

De oplossing

Tijdens mijn zoektocht naar oplossingen belandde ik bij enkele artikelen die zijn geschreven door het Nederlandse TraceDock. Dit bedrijf biedt een simpele oplossing om adblocker-verkeer in Analytics te laten stromen en de levensduur van Safari-cookies te verlengen tot 180 dagen. Bedrijven als VanMoof, YoungCapital, Brunel en Bruynzeel Keukens maken inmiddels gebruik van Tracedock. Interessant is nu hoe TraceDock het probleem heeft opgelost. Daarover zijn ze uitermate open. In feite kan elk bedrijf dit zelf ontwikkelen op basis van de beschreven werkwijze, al levert het wel enig development werk en onderhoud op.

Een ander bedrijf dat (deels) voor een oplossing zorgt, is het Deense bedrijf Cookie Saver. Cookie Saver verlengt de cookieduur zodat conversie ook na 24 uur gemeten kan worden bij Safari. Maar het bedrijf heeft helaas geen antwoord op de adblockers.

GDPR en privacy

Of je nu een oplossing zoals TraceDock gebruikt of het zelf ontwikkelt, de vraag is hoe het zit met GDPR en privacy. TraceDock zet alle data anoniem door naar Analytics. Het bedrijf slaat zelf geen data op. Remarketing van mensen die een adblocker gebruiken is onmogelijk. En dat is ook wel terecht: de keuze voor een adblocker maak je niet voor niets.

TraceDock zegt dan ook dat het enerzijds de privacy van adblocker-gebruikers respecteert, terwijl ze websites de missende data (geanonimiseerd) verschaffen. Daarnaast werken ze niet mee aan de overkoepelende ‘superprofielen‘ van Google en Facebook.

Conclusie

De mate waarin je ‘last’ hebt van ETP, ITP 2.3 en adblockers hangt onder meer af van de browsers die jouw bezoekers gebruiken. Zijn dat Firefox en/of Safari? Dan moet je rekening houden met stevige attributie-problematiek. En: vindt de conversie normaliter niet direct na een campagne-click plaats, maar pas na 24 uur of later? Dan heb je relatief veel last van ITP 2.3. Afhankelijk van de impact op jouw campagne, kun je bepalen of je actie dient te ondernemen. Let wel: ook andere browsers zullen naar verwachting na een bepaalde periode op termijn tracking cookies gaan verwijderen. Het is slechts een kwestie van tijd voordat een oplossing een harde noodzaak wordt.

Ik zeg het hier maar ronduit: ik vind dat elk e-commerce bedrijf een oplossing voor de problematiek moet hebben als ze zichzelf serieus nemen