Op weg naar het businessplan 2014?

Inspiratie, trends & ontwikkelingen: terug naar de basis

Bij veel organisaties is het weer zover: de plannen voor 2014 worden gemaakt. Of de eerste voorbereidingen worden getroffen om er na de zomervakantie volop mee aan de slag te kunnen. Businessplan, jaarplan, strategisch plan, what's in a word? Daar komen de kaders, invuloefeningen, een copy-paste van 2013, inspirerende sessies, mooie woorden op papier of juist een plan zo hol als een gemiddeld businessplan voor de Pier van Scheveningen. De grote vraag is: wie overziet écht het speelveld, duidt de trends en ontwikkelingen en bouwt een plan op vanuit de wensen van de klant? Wat wil die klant nu écht?

Veel plannen worden nog steeds geschreven vanuit het 'wat?'. Wat gaan we doen, wat gaan we maken, wat gaan we verkopen, wat gaan we uitgeven aan (online) marketing, etc. Onder leiding van Simon Sinek kunnen velen je vertellen dat dit niet de juiste aanpak is. Een goed businessplan (of hoe het binnen jouw organisatie dan ook mag weten) begint bij het 'waarom?'. Elke keer weer, ja; ook als je alleen de bestaande strategie wilt herijken voor 2014. Hup, terug naar de basis en opnieuw bedenken waarom de organisatie bestaat, waarom jij of jullie daar elke dag je bed voor uitkomen en waarom iemand dat zou kunnen schelen.

Om de theorie nog even af te maken: vervolgens schakel je door naar het 'hoe?' (de kern van je waarden en strategie) en dan pas naar het 'wat?'. Vaak weten we het wel, maar in de praktijk worden plannen nogal pragmatisch geschreven. Tijdens diverse strategische inspiratiesessies bleek weer dat plannen nauwelijks koersbepalend zijn en zelden volledig uitgevoerd worden. Onderzoek toont aan dat bijv. maar een krappe 25% van alle marketingplannen daadwerkelijk uitgevoerd wordt. Het percentage marketingdoelstellingen dat echt gehaald wordt, ligt zelfs nog lager.

Bron: Mindbiz

Voor een goed plan in 2014 is het noodzakelijk de actuele trends en ontwikkelingen te kennen, de klant serieus te nemen en centraal te stellen en vanuit de principes van The Golden Circle (waarom? hoe? & wat?) een strategisch, visionair plan neer te leggen. Daarna komen de invuloefeningen waarbij collega's, afdelingen en staven vanuit hun expertise een bijdrage kunnen leveren met de planvorming voor concrete activiteiten (al kunnen zij natuurlijk ook al meedenken over de strategie). Ik heb vaak gemerkt dat het voor grote groepen ontzettend moeilijk is om weg te blijven bij het 'wat?' en vaak worden er te snel concrete, praktische dingen verzonnen.

Wij willen iets met social media

Social media zijn daar een mooi voorbeeld van. “Wij willen iets met Twitter”, of “Wij hebben een social-mediastrategie nodig” zijn geaccepteerde opmerkingen geworden. Jammer; want dat is puur middelendenken en elke communicatiestrateeg kan je vertellen dat dat niet deugt. Natuurlijk mag je pragmatisch zijn en kansen zien vanuit het middel, maar de slag die je echt zou moeten maken, begint bij de organisatie en haar omgeving.

Wat willen onze klanten? Wat kunnen wij daarmee, waar ligt onze toegevoegde waarde en hoe kunnen we dat omzetten in passende proposities? Hoe zorgen we dat we goed in contact blijven met onze klanten, stakeholders, relaties, aandeelhouders? Blijven we luisteren en waarnaar dan? En wat doen we met de feedback? Is het alleen voor de show, of gaan we er echt iets mee doen? Door het hart van de organisatie en haar strategie opnieuw te bevestigen en visie te borgen in de businessplannen voor 2014, kunnen concrete ideeën en activiteiten, zoals social media, pas goed landen en verankerd worden.

Hetzelfde geldt voor actuele, populaire thema's als social business, het nieuwe werken, organisch samenwerken, kennisdeling, maatschappelijk verantwoord ondernemen, de society 3.0, technische en maatschappelijke trends, etc. Als je met deze onderwerpen bezig bent voor jouw organisatie, dan zijn de komende maanden weer een kans en moet je er tijdig bij zijn om het gedachtegoed te zaaien in de businessplannen, zodat je later kunt oogsten.

De allesverbindende trend

Onder alle ontwikkelingen en trends die interessant zijn voor 2014, ligt een grote, brede, alles verbindende trend die bijna te cliché is om op te schrijven, maar de kern vormt voor een pleidooi over het 'waarom?': de manier waarop we zaken doen, handel drijven en proposities koppelen aan de markt zijn fundamenteel veranderd – en veranderen nog steeds – waarbij een groot deel van de macht, regie en keuzevrijheid is verschoven naar klanten. Nog nooit werden zoveel flexibiliteit, maatwerk, transparantie, keuzevrijheid en service verwacht van bedrijven als nu. En elke technische of maatschappelijke ontwikkeling die 'de markt' daarbij kan helpen, wordt benut om organisaties onder de loep te nemen, de maat te meten, te testen of publiekelijk te complimenteren danwel aan de schandpaal te nagelen. En gelijk hebben ze, die klanten… Alle onderdelen en subtrends van die drijvende kracht kunnen allerlei mensen veel beter uitleggen en verwoorden; en gelukkig gebeurt dat hier op Marketingfacts ook uitgebreid.

Toen ik de afgelopen periode bij NS Stations bezig was om social media op te kaart te zetten (en zelf soms verviel in 'middelendenken'), realiseerde ik me op een goed moment dat ik eigenlijk bezig was te proberen de organisatie klantgerichter te maken. Social media waren niet meer dan een middel, de echte uitdaging was dat NS haar omgeving en klanten serieuzer zou nemen. Ik denk dat dit bij veel meer organisaties speelt: de voorvechters van een 2.0- of 3.0-cultuur – wat je wilt – zijn vooral mensen die hun organisatie klantgerichter willen maken, omdat ze geloven dat die kern de strategie vormt om de organisatie verder te helpen.

Voor iedereen die er nog aan mag beginnen: veel succes en inspiratie gewenst bij het maken van al die business plannen, jaarplannen en hoe ze ook mogen heten voor 2014 en verder!

Credits afbeeldingen: plantoo47 en Folded Word (CC)