Op zoek naar nieuwe retailrecepturen

Digitaal groeit, de demografie verandert en verdienmodellen zijn in transitie, maar stenen winkels zijn geenszins aan hun einde toe, menen retailexperts. Welke retailreceptuur heeft de meeste toekomst en waarom?

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune.

Colette Cloosterman-Van Eerd spreken we bij de recente opening van het nieuwe La Place-vlaggenschip op de Kalverstraat, ook eigendom van de Jumbo Group waar zij CCO en mede-eigenaar van is. Gevraagd naar nieuwe succesvolle retailreceptuur, antwoordt de topvrouw: “Hier laten we zien en proeven wat de radiocommercial voor La Place verwoordt: zo smaakt vers gemaakt”. Bij het ontwikkelen van ‘nieuwe retailreceptuur’ in het algemeen draait het volgens Cloosterman om wat de klant wil: “In het geval van La Place om eetmomenten. Hoe kun je die invullen? Ook even snel, wat wil een toerist? Dat is een groeiend publiek. Good food fast is een belangrijke nieuwe consumententrend en -wens. Niet veel suiker, wel veel vers. Ook de trend naar groen wordt nu uitvergroot, richting meer salades en soepen. Die hebben we toepast in deze nieuwe La Place en daar denken we binnen de Jumbo Groep over na binnen kookschool Food College te Veghel.”

“Alles zal uiteindelijk thuisbezorgd kunnen worden”

Het Vers Innovatieteam ontwikkelt daar insights voor alle formule-onderdelen en zo ontstaan nieuwe retailrecepturen, zoals ook voor bijvoorbeeld de Jumbo Foodmarkten waar La Place als merk is terug te vinden. Foodbeleving en service zijn daarnaast kernwaarden waar het team van Cloosterman op let, vertelt zij MarketingTribune. Met thuisbezorgen van food door La Place loopt momenteel een pilot in Groningen. “La Place biedt immers als enige de mogelijkheid met een groep zowel sushi, pizza als verse salades voor thuis te bestellen. Thuisbezorgen heeft een enorm potentieel voor ons”, vult La Place-CEO Frank Wubben aan.

Waar hun collega Ton van Veen, CFO van de Jumbo Groep, onlangs nog ‘online boodschappen fors verlieslatend’ noemde (CFO Magazine, juni 2019), voorziet retailexpert Alexandra Jankovich, managing partner van SparkOptimus toch minder stenen winkels en meer webshops in Nederland. Ook Sector Banker Trade & Retail bij ING Dirk Mulder ziet e-commerce de komende jaren verder doorstijgen van ongeveer 25 procent nu in non-food tot 40 procent in 2025. “Dit verschilt per sector.”

Henk Hofstede verwacht als Sector Banker Retail ABN Amro eveneens minder fysieke winkels en winkelgebieden, maar wel van een betere kwaliteit. Dat komt volgens hem door de transparantie van online, door de kritische consument en door verdere platformisering van retail. “Retailers zetten stappen op het gebied van big data om hun klanten steeds beter te herkennen en te binden. Meten is weten. Velen weten echter nog onvoldoende het maximale er uit te halen. De retailplatformen in Nederland als Bol.com en Zalando blijven groeien en deels zorgen ze voor omzet voor partners, maar snoepen ook omzet weg. Wat zal het effect zijn als Amazon en Alibaba in Nederland echt gas gaan geven? Op het gebied van duurzaamheid inclusief circulariteit en transparantie, zie ik een aantal frontrunners mooie stappen maken, zoals Ikea, Plus en Lidl, Tony’s Chocolonely en een kleiner jeansmerk als MudJeans. Deze frontrunners zijn transparant en motiveren weer het grote peloton, maar we staan pas aan het begin”, aldus Hofstede.

Kleiner, compacter en relevanter

Olaf Zwijnenburg is Sectorspecialist Retail & Wholesale bij Rabobank. Recent voorspelde hij in VG Visie dat we effect kunnen verwachten van kunstmatige intelligentie en machine learning om digitale retail aantrekkelijker te maken. Fysieke winkels en winkelgebieden worden volgens hem kleiner, compacter en moeten relevanter worden. “Een groot deel van het MKB heeft al een site, webshop of app, maar die zijn vaak ouderwets, slecht onderhouden en onvolledig. Daarbij hebben veel MKB-ondernemers volstrekt onvoldoende inzicht in de omzet, marge, voorraad en het klantenbestand. Het MKB steekt veel te weinig tijd, geld en energie in de online transitie. Door versneld te investeren in digitalisering kan het MKB in Nederland toekomstbestendiger en succesvoller gemaakt worden.”

“Het is een sprookje dat e-commerce de fysieke retail volledig omlegt”

Wat is volgens de geraadpleegde retailexperts de grootste onzin die momenteel de ronde doet over de invloed en impact van e-commerce op fysieke retail? Mulder (ING): “Dat de e-commerce geen winst maakt en daarmee geen duurzaam businessmodel is. Ik wil daarmee niet zeggen dat we uiteindelijk niet naar een rendabel model moeten, echter, binnen e-commerce is het een trend naar groot, groter, grootst en alle winst wordt weer in het businessmodel gestopt. De consument is wat dat betreft steeds meer verwend en zal niet zomaar terugschakelen in de eisen wat betreft customer journey.”

De grootste onzin

Hofstede (ABN) ziet het als een sprookje, dat e-commerce de fysieke retail volledig omlegt. “Online en fysiek kunnen elkaar juist versterken en ik geloof in een omnichannel-aanpak. Online zal qua omzet nog gaan groeien, maar het is ook een belangrijk oriëntatiekanaal om uiteindelijk klanten in je fysieke winkel te krijgen. Uiteindelijk moet het een retailer niet uitmaken waar de omzet vandaan komt. Er is alleen geen ruimte meer voor middelmatige retail.”

Jankovich (SparkOptimus) kijkt zeer sceptisch naar het evangelie van de longtail, “namelijk dat je in e-commerce altijd een oneindig assortiment zou moeten hebben en dat een ‘curated assortiment’ niet meer zou voldoen. Bij platforms wil je oneindige keuze hebben, maar voor veel sectoren is dit niet relevant. Kijk bijvoorbeeld naar doe-het-zelfaanbieders: vanuit de behoefte om een specifieke klus te doen -bijvoorbeeld een kinderkamer maken- kun je de consument bij de hand nemen door het curated assortiment. Of zie Coolblue: als je een wifi-router nodig hebt, dan heb je er weinig aan als je uit vijftienduizend verschillende routers kunt kiezen. Tien tot vijftien stuks is voldoende plus een uitleg waarom jij een bepaalde keuze zou moeten maken. Bij Picnic geldt hetzelfde: voor je dagelijkse boodschappen heb je maar een beperkt assortiment nodig. Als consument wil je dit gewoon goedkoop, makkelijk en snel in huis hebben.”

Relevante recepturen

Zwijnenburg (Rabobank): “De twee grootste misverstanden zijn dat online maar beperkt impact heeft op winkels en winkelgebieden, omdat het omzetaandeel ‘slechts’ 10 procent is en ten tweede dat het consumenten interesseert of online bedrijven winst maken of niet. Als online sneller groeit dan de totale markt, dan heeft dat in een verdringingsmarkt een impact op fysieke winkels en winkelgebieden. Er is aantoonbaar sprake van een grote transitie van winkels naar woning- of horecabestemmingen en daarbij is in heel veel plaatsen in Nederland vanuit dalende omzetten en traffic in de winkelstraten de huur sterk afgenomen. Dat is ook noodzakelijk, want met ‘slechts’ 10 procent omzetdaling verschuiven retailers heel snel van een winstgevend naar een structureel verlieslatend bedrijfsmodel. Consumenten vinden het helemaal niet belangrijk of een nieuw businessmodel wel of niet winstgevend is. De Nederlandse klant loopt in de wereld voorop in het eisen van het nieuwste gemak, stemt met zijn voeten en steeds meer met zijn vingers.”

“De basis is een retailformule die onderscheidend is van de concurrentie en aantrekkelijk voor klanten”

Wat zijn tenslotte wel relevante retailrecepturen om rekening mee te houden door retailers? Zwijnenburg: “Veel winkels zijn een pakhuis met voorraad en een kassa, en hebben geen enkele toegevoegde waarde. Fysieke winkels moeten een sterk attractieve omgeving zijn waar de consument graag naartoe gaat. Dat is bereikbaar door waarde toe te voegen op gebied van expertise van medewerkers, beleving in de winkel en het toepassen van online technieken gericht op gemak, personalisatie en inzicht in klant- en transactiegedrag in fysieke winkels. Retailers moeten actief inspelen op veranderingen door vanuit de continu bewegende klantreis te blijven innoveren. De basis is een retailformule die onderscheidend is van de concurrentie en aantrekkelijk voor klanten. Op deze formule moet een op maat gesneden online strategie worden gebouwd die qua doel, bereik en vorm moet aansluiten op die formule. Dat is dus wat anders dan dat ‘iedereen een webshop moet hebben’. Mobiel is de hoeksteen van de online strategie.”

Nieuwe verdienmodellen

Ook Mulder (ING) denkt dat platformen een steeds belangrijkere rol gaan spelen en dominanter worden in het retailkanaal. “Zij zijn de eigenaar van de data en hebben de macht in de keten. In eerste instantie lijkt dat voor de consument alleen maar voordelen op te leveren: een lage prijs, gemak, breed aanbod en personalisatie, maar uiteindelijk verschraalt de keus! En wat betekent het voor onze privacy als platformen straks alles over ons weten. Voor een leverancier of retailer en andere partijen wordt het steeds lastiger buiten deze platformen om een verdienmodel te hebben. Dat maakt hen steeds afhankelijker van deze platformen.”

“Als retailer zul je je moeten blijven aanpassen en daar past ook een bepaalde bedrijfscultuur bij”

Hofstede (ABN Amro) ziet net als Cloosterman-Van Eerd het veranderende gedrag van consumenten als de basis voor nieuwe recepturen. “Ze zijn kritischer, veeleisender en snel verveeld geworden en ze willen gemak. En daarnaast hebben demografische ontwikkelingen zoals toename van de vergrijzing en de groei van éénpersoons huishoudens impact op je strategie. Hoe blijf je als retailer relevant en niet inwisselbaar op termijn? Daar speelt goed vakkundig personeel met inlevingsvermogen en empathie een cruciale rol bij. Als retailer zul je je moeten blijven aanpassen en daar past ook een bepaalde bedrijfscultuur bij die de continue veranderingen aankan. Uiteindelijk is de bedrijfswinst een afgeleide van je bedrijfscultuur.”

Jankovich wijst tenslotte op het belang van SEO voor retailers: “Al het zoekgedrag zal online beginnen en alles zal uiteindelijk thuisbezorgd kunnen worden. De functies van oriëntatie, informatie en zelfbedieningsmagazijn zijn dan niet meer relevant in je winkel. Retailers zullen zich dus moeten zich afvragen: wat is de behoefte van je consument en wat wil je daarvan bieden in je fysieke winkel. Service, experience of iets anders?”

Alle voorspellingen overziende zijn er straks veel succesvolle nieuwe retailrecepturen te verwachten, maar blijft het nog even spannend wat de pot precies schaft.