Opgaan in het merkverhaal: AR als sleutel tot overtuigende brand storytelling
Wist je dat recent AR onderzoek laat zien dat deze technologie ook bij kan dragen aan overtuigende brand storytelling?
Een paar weken terug schreef de Financial Times dat, na zeven jaar in ontwikkeling te zijn geweest, de mixed-reality headset van Apple toch echt later dit jaar zal verschijnen. Dit zou het eerste Apple product zijn dat volledig is ontwikkeld onder leiding van Tim Cook, huidige CEO van de tech-gigant, en zou volgens ingewijden zelfs populairder kunnen worden dan de iPhone. Of en op welke termijn dit Apple sprookje werkelijkheid gaat worden moet uiteraard nog blijken, maar wat wel vaststaat is dat immersieve technologieën, zoals mixed maar ook augmented reality (AR), nu al op verschillende manieren meerwaarde kunnen bieden aan de consument. Denk bijvoorbeeld aan het uitproberen van producten door middel van zogenaamde ‘try before you buy’ ervaringen of door het versterken van merkassociaties door het opwekken van nostalgie. Maar wist je dat recent AR onderzoek laat zien dat deze technologie ook bij kan dragen aan overtuigende brand storytelling?
Waar gaat dit artikel over?
- Hoe AR kan bijdragen aan overtuigende merkverhalen
- De rol van flow in merkverhalen met AR
Het onderzoek
Om te onderzoeken hoe AR bij kan dragen aan het vertellen van overtuigende merkverhalen hebben we een experiment uitgevoerd. Deelnemers lazen een merkverhaal waarin drie associaties werden benadrukt die belangrijk waren voor het merk. Een deel van de deelnemers kon via AR personages uit het merkverhaal in hun directe omgeving plaatsen om hiermee te interacteren. De andere deelnemers kregen slechts afbeeldingen te zien van de personages. Na het lezen van het merkverhaal werd er aan de hand van een vragenlijst gemeten hoe overtuigend de deelnemers het verhaal vonden.
De overtuigingskracht van AR merkverhalen
Uit de resultaten blijkt dat het gebruik van AR in brand storytelling leidt tot zowel positievere merkattitudes als sterkere merkassociaties. Dit effect wordt onder andere verklaard door flow. Flow is een mentale toestand die gekenmerkt wordt door het gevoel van volledig opgaan in een bezigheid. We ontdekten dat consumenten die, naast het lezen van het merkverhaal ook via AR de personages in hun eigen omgeving konden plaatsen, meer opgaan in het (merk)verhaal. Daarnaast trekken AR personages meer de aandacht dan afbeeldingen van personages en zien we dat het interactieve karakter van AR de consument een gevoel van controle geeft. Dit samen verklaart de positievere merkeffecten.
Kortom
Augmented reality verandert de manier waarop consumenten merkverhalen beleven. Het trekt de aandacht naar belangrijke verhaalelementen, geeft consumenten een gevoel van controle en maakt het makkelijker voor hen om helemaal op te gaan in het verhaal. Op basis van ons onderzoek doen communicatie- en marketingprofessionals er dus goed aan om AR in te zetten bij het vertellen van hun merkverhalen. Zij kunnen op deze manier volop profiteren van de nieuwe kansen die deze technologie biedt.
Meer weten?
Dit artikel is gebaseerd op het volgende onderzoek: Van Berlo, Z. M. C., & Stikos, D. (2023). Augmented reality (AR) brand storytelling: The role of flow in attitude formation and associative learning. In Extended reality and metaverse: Immersive technology in times of crisis (pp. 72-84). Springer International Publishing. https://doi.org/10.1007/978-3-031-25390-4_6
Een kopie van het bovenstaand onderzoek is verkrijgbaar via de eerste auteur of het digital repository van de Universiteit van Amsterdam. Dit artikel verscheen eerder op de website van SWOCC.
Over de auteur
Dr. Zeph M. C. van Berlo is werkzaam als universitair docent in persuasieve communicatie bij de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) aan de Universiteit van Amsterdam.
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL