Oprechte sluikreclame: mág influencen eigenlijk wel?

Nieuws en entertainment verplaatsen zich naar YouTube, Twitter, Snapchat, Facebook en Instagram. Adverteerders zien deze omslag en willen mee, o.a. door de inzet van influencers. Dat gebeurt op allerlei manieren, waarbij de relatie tussen adverteerder en influencer lang niet altijd duidelijk is. Hoe laveer je als adverteerder door dat grijze gebied tussen beïnvloeding en manipulatie zonder je merk te beschadigen?

Sleepnet of lokdoos

Uiteraard wil ieder bedrijf zijn boodschap onder de aandacht brengen van de personen die hier het meest gevoelig voor zijn. Om deze doelgroep te bereiken kunnen verschillende tactieken ingezet worden. Voor de beeldvorming noemen we deze het sleepnet en de lokdoos.

Het sleepnet kenmerkt zich door de intentie om zoveel mogelijk mensen te bereiken in de veronderstelling dat een relatief klein percentage daarvan een aankoop zal doen (bijvoorbeeld posters in bushokjes of televisiespotjes). Daartegenover staat een andere tactiek, waarbij bedrijven bijvoorbeeld op zoek gaan naar een persoonlijkheid die binnen een zekere niche een doelgroep aan zich heeft gebonden. Vervolgens wordt deze persoon aangespoord om bepaalde producten of diensten onder de aandacht te brengen van deze doelgroep. Helaas is het bestaan van deze samenwerking tussen influencer en commerciële partij niet altijd even transparant.

Een voorbeeld. Een YouTube-influencer die vaak vlogs maakt over cosmeticaproducten wil een nieuw bed kopen en neemt de kijker mee op een uitje naar een beddenwinkel. De winkel wordt uitgebreid in beeld gebracht en de vlogger vertelt hoe lekker de bedden liggen. Vervolgens krijgt de vlogger korting op de aankoop en krijgt de kijker in een latere video een kortingscode voor beddengoed. Is hier sprake van een gunstig toeval of gaat het richting sluikreclame?

Er zijn veel mogelijkheden en variaties mogelijk om reclame te maken zonder dat dit overkomt als reclame zoals we deze op televisie hebben leren kennen. Voor de kritische kijker is waarschijnlijk wel duidelijk wat hier speelt, maar geldt dit ook voor jongeren en kinderen? Er ontstaat hier een grijs gebied dat zich lijkt te onttrekken aan maatschappelijke bezorgdheid.

Juridisch kader: netjes beïnvloeden

Zoals bij ieder grijs gebied zal moeten worden bekeken welke wetten en handhavingsinstrumenten aanwezig zijn om ervoor te zorgen dat men bij deze ‘nieuwe’ vorm van marketing niet dezelfde fouten begaat als bij klassieke media. Bijvoorbeeld het gebruik van vlogs om toch snoep te adverteren aan kinderen. De Mediawet definieert wat moet worden verstaan onder sluikreclame met als voornaamste kenmerk dat het bij de ontvanger niet duidelijk is dat het om reclame gaat. De Mediawet steekt al een stokje voor deze vormen van reclame op televisie en radio. Soortgelijke wetgeving ontbreekt voor modernere (social) media.

Om de wetgeving up-to-date te brengen, is in 2008 de Europese richtlijn Audiovisuele Mediadiensten uitgevaardigd. Deze is in 2009 verwerkt in de Mediawet en introduceert onder andere een aantal nieuwe termen (zoals “commerciële mediadienst op aanvraag”) die, onder invloed van snelle technologische verandering, een meer technologie-neutrale regulering moeten invoeren. Vooralsnog lijken platformen die vooral user generated content aanbieden, zoals YouTube, de dans te ontspringen vanwege een gebrek aan redactionele verantwoordelijkheid. Wellicht verandert dit in de toekomst naarmate YouTube meer invloed gaat uitoefenen op de presentatie en de ordening van de content. Naast de wettelijke voorschriften van de Mediawet is een stelsel van zelfregulering opgesteld door de Stichting Reclame Code.

De Stichting Reclame Code stelt regels op in de Nederlandse Reclame Code met betrekking tot reclame-uitingen. Consumenten, bedrijven en organisaties kunnen op basis van deze code klachten indienen bij de Reclame Code Commissie (RCC). Tevens is voor specifieke reclame-uitingen een bijzondere reclamecode opgesteld.

Met name de Reclamecode Social Media (RSM) is relevant waar het gaat om het inzetten van influencers. De RSM bevat voorschriften voor zowel de adverteerder als de verspreider. Beide partijen zijn verantwoordelijk voor de naleving van deze code. Anders dan bij wetgeving zijn de gevolgen van het niet-naleven in dit geval beperkt. Afgezien van een reprimande en eventuele negatieve publiciteit heeft deze vorm van zelfregulering geen scherpe tanden.

Het eerder beschreven voorbeeld van de vlogger en de beddenwinkel heeft daadwerkelijk plaatsgevonden en is door de RCC afgekeurd. De vlogger had duidelijker aan moeten geven dat er sprake was van een samenwerking door bijvoorbeeld in de omschrijving toe te voegen: “Ik ben betaald door …..” of “bedrijf …. stimuleerde mij tot dit bericht”. Zie de website van de Stichting Reclame Code voor meer suggesties.

Ik vraag me af of dit voldoende is. Volgens mij worden de omschrijvingen onder YouTube video’s namelijk niet zo aandachtig gelezen. Misschien moeten vloggers gewoon alle commerciële belangen melden in de video zelf. Wellicht met een tekst #ad onder in beeld. Of lijkt het dan te veel op reclame?

Conclusie

Influencers en social media kunnen een zeer doeltreffende en voordelige manier van adverteren vormen. De doelgroep is voor een groot deel voorgeselecteerd en de influencer wordt vertrouwd door zijn/haar fans en achterban. Wanneer een adverteerder deze methode wil gebruiken, moet hij echter wel rekening houden met de Nederlandse Reclame Code en de Reclamecode Social Media. Belangrijk daarbij is de openbaring en herkenbaarheid van de band tussen verspreider en adverteerder.

Daarnaast is het goed om te beseffen dat nieuwe media geen nieuwe en ongereguleerde platformen zijn waarop reclame voor tabak of ongezonde producten voor kinderen zijn toegestaan. Influencers en adverteerders zullen hier gezamenlijk, handhaving of niet, zelf verantwoordelijkheid voor moeten nemen.

My two cents

Als we even heel eerlijk zijn, moeten we toch vaststellen dat beïnvloeden en manipuleren vrij dicht tegen elkaar aan liggen. Dat is de core business van adverteerders en ze worden er steeds beter in. Op de achtergrond speelt (vrijwel) altijd een commercieel belang dat, hoe gering ook, afbreuk doet aan de integriteit van de influencer.

Het succes van dit type adverteren bestaat dan ook uit het vinden van een balans waarbij de consument net niet bewust doorheeft dat er sprake is van reclame. Moeten we in plaats van minimumeisen aan een tekstvermelding onder de video niet maximaal transparant zijn in een video of blogpost? Openheid en transparantie worden tegenwoordig best wel gewaardeerd. Wie weet draagt het juist bij aan de integriteit van de influencer en de effectiviteit van de campagne?