Oud en wijs: de mogelijkheden van priming

Er is de laatste jaren in de cognitieve psychologie veel onderzoek gedaan naar de (on)mogelijkheden van ‘priming’. Priming is het subliminaal beïnvloeden van mensen door gebruik te maken van bepaalde woorden of beelden. De toepassingsmogelijkheden voor priming in het domein van customer service zijn talloos. Consumenten blijken een stuk bewuster om te gaan met hun omgeving als ze geprimed zijn op ‘netheid’ of ‘hulpvaardigheid’. Het zijn echter niet alleen de klanten die te beïnvloeden zijn, ook de medewerkers van het contactcenter kunnen worden gestuurd in gedrag.

Het fenomeen priming werd begin jaren vijftig op de wetenschappelijke agenda gezet door de Amerikaanse hoogleraar James Vicary. Hij beweerde dat door het subliminaal tonen van de woorden Coca-Cola en popcorn tijdens een film, men in de pauze meer cola en popcorn bestelt. Dat veroorzaakte een wereldwijde morele discussie over de grenzen van het toelaatbare in marketing en reclame. De onderzoeksresultaten van Vicary werden opgepakt door de CIA en leidde uiteindelijk zelfs tot een verbod op subliminaal primen.

Nog geen vijf jaar na de bekendmaking van zijn onderzoeksresultaten gaf Vicary – al dan niet onder druk van de CIA – in een tv-show toe dat zijn onderzoek een gimmick was geweest en dat de onderzoeksdata zijn conclusies niet konden rechtvaardigen. Dit Stapel-achtige gevalletje fraude kon echter niet verhinderen dat er op wereldwijde schaal experimenten zijn gedaan naar de mogelijkheden van priming.

“Priming gebeurt zonder dat we ons ervan bewust zijn”

Eén van de meest bekende is het experiment van Bargh, Chen en Burrow uit 1996 waarbij studenten door middel van een opdracht woorden gepresenteerd kregen die met ouderdom te maken hadden (zoals grijs, bingo en florida). Na het experiment vertoonden de deelnemers ook daadwerkelijk gedrag dat oudere mensen vertonen. De tijd die ze nodig hadden om bij de dichtstbijzijnde lift te komen, was beduidend meer dan de tijd die mensen nodig hadden die niet waren geprimed met het stereotype van de oudere.

Het ideomotoreffect

Dit fenomeen, het beïnvloeden van gedrag door een idee, wordt ook wel het ideomotoreffect genoemd. Dit alles gebeurt zonder dat we ons ervan bewust zijn. Andere onderzoeken hebben inmiddels duidelijk gemaakt dat activatie van een stereotype ook invloed kan hebben op de prestaties van het geheugen. Mensen die zijn ‘geprimed’ met het stereotype van een oudere, blijken zich minder te herinneren dan mensen die zijn geprimed met het stereotype van een jongere.

Ook in onderzoek aan Nederlandse universiteiten werd het bestaan van het ideomotoreffect aangetoond. De twee Nederlandse wetenschappers Dijksterhuis en Knippenberg deden onderzoek met het gezelschapsspel Trivial Pursuit. Hieruit bleek dat mensen aanzienlijk beter in staat zijn moeilijke vragen uit het gezelschapsspel te beantwoorden als ze gevraagd werden aan een professor te denken.

Geprimede consumenten

De toepassingsmogelijkheden voor priming in het domein van customer service lijken legio. Consumenten blijken een stuk bewuster om te gaan met hun omgeving als ze geprimed zijn op ‘netheid’. Bezoekers van een McDonalds-restaurant blijken opeens meer bereid hun troep op te ruimen als ze middels afbeeldingen geprimed worden op ‘hulpvaardigheid’.

“De toepassingsmogelijkheden voor priming in het domein van customer service zijn legio”

Het zijn echter niet alleen de klanten die zijn te beïnvloeden middels priming, maar ook de medewerkers van het contactcenter kunnen worden gestuurd in hun gedrag. Aan de Universiteit Maastricht is onlangs een experiment gedaan waarbij klantenservicemedewerkers werden geprimed op bepaalde relatiemodellen. Medewerkers die op het ene model werden geprimed, scoorden aanzienlijk beter op het tevreden stellen van klanten dan medewerkers die waren geprimed op een ander relatiemodel. Wellicht een wijs crisis-alternatief voor langdurige en geldverslindende cultuurveranderingsprogramma’s.