Outstream-video: zo maak je het meetbaar

KPI’s, elke marketeer werkt er mee. Met Key Performance Indicators maak je je werk meetbaar en kun je laten zien welke resultaten marketingacties opleveren. Die KPI’s verschillen per doel en soort campagne. Welke we hanteren voor outstream-video lees je in een vorige blog over dit onderwerp. Outstream-video kan in bijna de gehele customer journey een rol vervullen, maar hoe meet je het effect van je inspanningen?

Welke KPI je gebruikt, is afhankelijk van de fase in de klantreis. Elke fase heeft een ander doel en dat vraagt dus ook om andere manieren van resultaten meten. Aan de hand van het See, Think, Do, Care-model van Google bepalen we de KPI’s per fase. De Do-fase komt hier niet aan bod omdat deze minder geschikt is om outstream-video in te zetten. Waarom dat is lees je in mijn vorige blog.

See

In de See-fase draait het om bereik: je wilt dat zoveel mogelijk potentiële klanten het product zien. Inkopen en afrekenen op 100 procent zichtbare en uitgekeken video is hier de juiste KPI. Als je kiest voor Cost Per Complete View (CPCV), betaal je alleen voor een volledig bekeken video. Dit is voor een adverteerder waardevoller dan een model waar je alleen betaalt voor het aantal impressies.

Daarnaast kun je hier goed uit afleiden hoe geïnteresseerd de doelgroep is in de video. Slaat het aan? Ben je op de juiste plek? Aan de hand daarvan kun je eventueel bijsturen, om de boodschap zo goed mogelijk op de doelgroep af te stemmen. Op die manier bouw je aan een kwalitatief publiek voor in de rest van de funnel.

Bepaal goed waar je de video wilt tonen. Is jouw doelgroep bijvoorbeeld geïnteresseerd in sport en auto’s, of juist meer in vakanties met kinderen?

Think

Nadenken, dat is wat de klant in deze fase doet: overwegen of het product het kopen waard is. In deze fase is interactie in de video belangrijk. Verleid de gebruiker om aan de slag te gaan met de video. Bijvoorbeeld door met augmented reality mogelijk te maken dat de kijker direct verschillende zonnebrillen kan passen, in de video.

Engagement time is een hele duidelijke KPI. We meten dan precies het aantal seconden dat een gebruiker interacteert met de video. Je krijgt zo goed in beeld hoeveel mensen er zijn die zich – letterlijk – met jouw merk bezighouden.

“Laat de keuze bij de kijker zelf”

Een video moet uitnodigen tot engagement en mag niet te dwingend zijn. Bied de mogelijkheid tot een actie, maar leg er niet te dik bovenop dat alles om engagement draait. Laat de keuze bij de kijker zelf – het credo van outstream video.

Doordat kijkers zelf de keuze hebben, zijn de verzamelde gegevens veel waardevoller dan bij pre-roll en andere vormen van forced advertising. De mensen die de video bekijken, doen dat uit eigen vrije wil. Zo krijg je beter zicht op de doelgroep.

Care

In deze fase draait het niet meer om bekend worden, maar juist om herkend worden. Je brengt nog steeds de afzender duidelijk in beeld, maar nu is dat om een gevoel van herkenning bij de kijker op te roepen. Dat gevoel maakt dat je publiek blijft kijken, omdat het benieuwd is naar de video.

Een belangrijke KPI is dan ook merkherkenning, dat je kunt meten met een onderzoek waarin je werkt met een ‘exposed’ en ‘non exposed’ doelgroep. Beide doelgroepen stel je een aantal vragen over de bekendheid van het merk, een product of bijvoorbeeld de manier van adverteren. Zo maak je het effect van je outstream-videocampagne inzichtelijk.

De beste outstream-video’s van deze zomer

1. Campagne: KPN Facetime call

Creatie : Video door N=5. Branded videoplayer door KPN

Media: Bannerconnect en Mindshare

Met de branded videoplayer valt de video echt op. Doordat de propositie en call-to-action in de skin zijn verwerkt, is KPN direct zichtbaar en zijn gebruikers eerder geneigd de video volledig uit te kijken. Doordat de end-screen blijft staan, hebben gebruikers nog de gelegenheid op de ad te klikken. De video voldoet aan alle basisprincipes van outream-video en is dus de winnaar van deze zomer.

2. Campagne: HP Instant INK

Creatie: EG+ Worldwide

Media: OMD

In de branded videoplayer van HP wordt goed gebruik gemaakt van de combinatie video en tekst. Naast duidelijke herkenbaarheid, biedt het de adverteerder ook de mogelijkheid extra te informeren en duiding te geven aan de video. Hiermee maakt HP als één van de eersten de combinatie tussen tekst en video in outstream-video. De benchmark voor een uitgekeken video is 30 procent, deze video scoorde hier met 45 procent ruim boven.

3. Campagne: Must be Moët

Creatie: Teads Studio

Media: Zenith

Deze video bevat een layer, waardoor het logo en de kenmerkende fles van Moët direct zichtbaar zijn. Optimale zichtbaarheid en branding dus. Conclusie: een gave video en zeer geschikt voor de inzet van outstream. Zeker het vermelden waard.