Over contentmarketing en je huis bouwen op gehuurde grond

Als huiseigenaar win je altijd

Ik zei dus tegen de uitgever van dit platform: “Ja, het is mooi, die Week op M! nieuwsbrief. Gaat hard, nu al 6.000 subscribers. Maar Linkedin is natuurlijk wel “rented land”. We moesten eigenlijk snel door, hadden geen tijd voor een uitvoerige ‘voor- en tegen’ want het Jaarboek komt eraan en we lanceren snel de nieuwe website. Binnen een uur plofte dit artikel van CMI in de inbox: “Yet Another Reason Not To Build Your Content Home on Rented Land“. Het concept van rented land en de strategische (marketing) keuzes die erbij horen, das voer voor marketeers.

Een nieuwsbrief op Linkedin, Musk die Twitter koopt, fans kopen op Facebook in 2012… en toen kwam er een wijziging van Zuck waardoor er miljarden aan Facebook fanaquisitie-euro’s opeens heel weinig waard waren. Goed. we gaan even door het artikel heen.

Het concept – Don’t build your home on rented land

Robert Rose en Joe Peluzzi van CMI hebben dat idee van “rented land” van waaruit je je merk opbouwt niet zelf bedacht. Het concept dateert uit 2014 en is afkomstig van John Battelle, oprichter van Wired.

“If you’re going to build something, don’t build on land someone else already owns. You want your own land, your own domain, your own sovereignty.”

Het concept van “rented land” wordt daarmee duidelijk: het is risicovol om zware investeringen te doen in platformen waar de eigenaren van de een op de andere dag de spelregels kunnen veranderen, waardoor jouw investeringen als marketeer of als merk in gevaar komen. Ook Rose noemt het voorbeeld dat ik hierboven al aanhaalde: fanaquisitie op Facebook-pages.

Maar het geldt ook voor LinkedIn en Twitter. De waarde van een grote follower- of fanbase werd en wordt tot praktisch nul gereduceerd door algoritme-updates of andere veranderingen. Zelf zat ik bij Samsung Nederland in 2014 – 2015 toen dit min of meer onder mijn toeziend oog gebeurde: eerst voor heel veel euro’s fanaquisitie-programma’s opzetten en uitvoeren, om vervolgens je organic reach naar nul te zien gaan.

Om daaropvolgend van de altijd commercieel ingestelde accountmanagers van Facebook Nederland (extreem goede consultants) te horen te krijgen dat je natuurlijk posts moest sponsoren als je zichtbaarheid wilde. Gekke Henkie. Maar dat was achteraf. We zijn erin getuind.

“Gekke Henkie. Maar dat was achteraf. We zijn erin getuind.”

Elk contentplatform waar je geen echte controle over hebt, is gehuurde grond. Elk platform dat geen directe toegang geeft tot al je inhoud en direct toegang geeft tot je publiek, valt onder gehuurde grond. Je bevindt je met je content op gehuurde grond als je dus afhankelijk bent van het algoritme van een platform, maar ook als je afhankelijk bent van betaalde promotie voor zichtbaarheid om de inhoud aan je publiek uit te leveren.

En sociale mediaplatforms zijn niet de enige “verhuurders”, schrijft Rose. Een verhuurder, dat is “elk netwerk waar toegang tot het publiek of inhoud naar goeddunken van het platform is, inclusief distributienetwerken voor podcasts als Apple Podcasts, Google Podcasts, multimediaplatforms als Medium of Clubhouse.” Lees de voorwaarden van een van de platformen er maar eens goed op na. Had je vast al gedaan, toch? De content blijkt niet eens meer van jou te zijn, vanaf het moment van publicatie.

Hoe je het dan wel moet zien: Platformen als rivier

Ok, die waarschuwing is best wel duidelijk enzo, en laten we niet doen alsof het allemaal “nieuw” is. Ook is het niet zo dat “huren” per definitie slecht is, veel van het publiek waar jij naar op zoek bent als (content) marketeer is aanwzezig op social media platformen die niet van jou zijn, en het is uiterst belangrijk dat je dat publiek weet te bereiken met jouw boodschap.

Rose heeft ook een oplossing/aanpak en zienswijze waar je wel wat mee kan. “Beschouw deze platformen als rivieren, niet als meren. Gebruik ze om gebruikers naar je eigen huis te laten stromen (een website, e-mailnieuwsbrief). Bedenk hoe je bezoekers op een gehuurd platform kan stimuleren om je huis te bezoeken. Onthoud dat het doel van een socialmediaplatform is om jou te helpen je publiek op te bouwen. Je doel zou moeten zijn om het publiek van een socialmediaplatform te gebruiken om het jouwe te helpen opbouwen.”

Bereik je publiek, maar blijf flexibel

Bouw alleen dingen waarvan je het je kunt veroorloven ze te verliezen, of die je gemakkelijk ergens anders naartoe kunt verplaatsen. Gebruik sociale platforms, podcasts en ander “rented land” om je publiek te bereiken. “Maar bouw geen strategie om ze daar te houden”, schrijft Rose. “Die aanpak komt op de lange termijn ten goede aan de verhuurders, niet aan jou.”

Ja, dit geldt ook voor influencerrs

Nog een mooie voorbeeld: influencers. Er zijn nogal wat marketeers die gebruik maken van influencermarketing, maar Rose vraagt zich hardop af voor wie die influencers “het” eigenlijk doen: voor jou, of willen ze hun eigen publiek loyaal houden? En van wie was dat publiek ook alweer? Eigenlijk heb je hier te maken met een getrapte “rented land” constructie, waar je maar beter goed mee uit hebt te kijken. Rose: “Onthoud dat mensen in de loop van de tijd evolueren (en soms devolueren), net zoals algoritmen dat doen. Wees voorzichtig met het bouwen van iets dat te veel afhankelijk is van een influencer die kan veranderen op manieren die jij niet kunt controleren.”

Musk koopt Twitter en is vanaf nu jouw huurbaas

De meningen lopen uiteen over deze acquisitie, in een poll onder Twitter-werknemers zei 44% dat ze “neutraal” waren tegenover Musk als nieuwe baas, 27% zei dat ze van hem hielden en 27% zei dat ze hem haatten. Feit blijft dat Musk vanaf nu de “landlord” is van Twitter. “Elon Musk heeft het advies om je huis niet op gehuurde grond te bouwen letterlijk genomen. Hij ontdekte dat hij al genoeg tijd en energie had geïnvesteerd in land dat hij niet onder controle had. Dus kocht hij de grond.”

Iedereen die sinds het ontstaan van Twitter in 2006 heeft geïnvesteerd in het platform (op welke manier dan ook), ziet zich vanaf de verkoop aan Musk geconfronteerd met de grillen van de nieuwe verhuurder. “Niemand heeft meer vrijheid van meningsuiting op Twitter, behalve de verhuurder,” denkt Rose. Klinkt wat overdreven, maar je kan best voorzichtig stellen dat Musk niet de meest stabiele figuur is in de tech-industrie. Ook gaat hij niet zo lekker op kritiek op zijn eigen persoontje en maakt hij af en toe best gekke sprongen…

Als je dan toch je huis op gehuurde grond bouwt, kan je maar beter zorgen voor een zeer betrouwbare, stabiele huurbaas. En zelfs dan, is je leven nog niet zeker…