Over de glans van een merk en de magische klantreis
Marcel Aalders: "Veel organisaties hebben een soort ‘incassorelatie’ met hun klanten en laten alleen van zich horen als er weer betaald of verlengd moet worden. Marketing zou zich veel meer sterk moeten maken voor de relatie(uit)bouw met bestaande klanten."
Waarmaken en beloven. Ben je als marketing- of brandmanager bezig met de klantbeleving die jouw merk biedt? Of laat je dat over aan anderen binnen je organisatie, terwijl je ei-gen-lijk weet dat de klantbeleving het hart van je merk vormt? Voldoet je organisatie echt aan wat het belooft in communicatie of is er een kloof tussen belofte en werkelijkheid?
Dat is wel een centrale vraag in veel marketingorganisaties. We spraken met Marcel Aalders over merken, dat gedoe met merkwaarden, maar vooral over de vraag hoe je het geregeld krijgt.
Branded Customer Experience, of Branded CX. Dat begrip wordt niet zo vaak gebruikt. Hoe zou je het omschrijven?
Marcel Aalders: “We zien dat het denken en werken vanuit customer journeys in veel organisaties inmiddels gemeengoed is en zij bezig zijn klantgerichter te werken. Maar we zien ook dat er in veel branches binnen deze customer journeys sprake is van een ‘sea of sameness’ met (veelal digitale) klantreizen en flows van aanbieders die nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn. Kernvraag is hoe we deze meer onderscheidend kunnen inrichten, juist vanuit de merkessentie en de onderliggende waarden. Hierdoor is customer centricity niet alleen goed voor je klant, maar versterkt het ook je eigen merk en de wederzijdse loyaliteit. Dus: Maak je je klantreizen meer ‘branded’ zodat je van merk-waardige klantbeleving op 9+ niveau kan spreken.”
Meer over de Masterclass ‘Branded Customer Experience’Hoe ga je te werk als je weet of vermoedt dat de klantervaring niet goed past bij je merkwaarden?
“Allereerst moet voldoende duidelijk zijn waar het merk precies voor staat. Ik zie helaas te vaak dat de merkessentie en merkbelofte niet voldoende scherp zijn gedefinieerd, maar ook dat goede klantinzichten ontbreken op dieperliggend emotioneel niveau, juist daar waar je merken op moet bouwen. Verder is een missie vaak geen goede missie en wordt een visie nogal eens verward met de strategie.”
Want?….
“Als het merk daardoor voor je eigen directie en medewerkers al niet richtinggevend genoeg is, hoe kan een klant dan gaan begrijpen waarvoor je staat en dat ervaren? Buiten winnen begint binnen. Cruciaal is hoe we de vertaalslag van het merk naar het gedrag van medewerkers concreet maken, zodat zij precies weten wat zij moeten doen om klanten een 9+ ervaring te bieden die memorabel is. Gidsende principes ontwikkelen noemen we dat.”
Klantenservice of wat groter ‘Customer Service Management’ is vaak op een heel andere afdeling neergelegd dan waar ‘de marketing’ zit. In hoeverre is dat de oorzaak van een mismatch?
“We zien dat marketing in de regel vooral bezig is met het werven van nieuwe klanten en zich veel te weinig richt op de bestaande klant. Het meeste marketingbudget gaat hier dan ook naartoe. Het merk is veelal ook op die werving gericht en krijgt veel te weinig invulling voor bestaande klanten. Veel organisaties hebben een soort ‘incassorelatie’ met hun klanten en laten alleen van zich horen als er weer betaald of verlengd moet worden. Marketing zou zich veel meer sterk moeten maken voor de relatie(uit)bouw met bestaande klanten. Omgekeerd geldt hetzelfde: de afdelingen met direct klantcontact mogen zich meer verdiepen in de belofte die het merk doet en hoe deze waargemaakt of, beter nog, overtroffen kan worden. Hoogste tijd dus om marketing, CX en klantenservice te verbinden”
Bedrijven waar ‘service’ uit de aard van hun bedrijf heel belangrijk wordt gevonden – telco’s, verzekeraars, webshops, energie – etc – hebben een toffe klantreis vaak al hoog in het vaandel. In welke sectoren vallen grote stappen te zetten als er iets meer aandacht zou worden geschonken aan Branded Experience?
“Eens, wij zien wij ook dat deze bedrijven grote stappen zetten en de klantreis leidend maken, ook in de inrichting van hun organisaties. Waarmee niet is gezegd dat we deze altijd heel sterk gekoppeld zien aan het merk. Dit is vaker niet dan wel het geval. Hier is nog heel veel winst te behalen als de klantreizen teveel op elkaar lijken.”
“We zien ook andere branches veel meer vanuit CX werken en stappen zetten. Zo zijn we met retailers in gesprek die ervaren dat nog meer focus op de P van promotie een doodlopende weg is. Daarnaast merken we dat B2B-bedrijven en ook overheden en gemeenten de (branded) experience belangrijker vinden.”
Iedereen loopt weg met bedrijven waar een Branded Experience goed lukt, we kennen Coolblue nu wel, maar kun je voorbeelden noemen van bedrijven waar dit verrassend goed geregeld is, waar we misschien niet direct aan denken?
“Ha! Ja, voorbeelden waar wij graag naar kijken zijn bedrijven als Picnic, Albert Heijn, Bever, Rituals. Maar let maar eens op ook kleinere organisaties als ViaSana, Installatiebedrijf Verspeek en Rockstars IT.”
Beeldcredits: Pexels Ryutaro Tsukata
NIMA is het Nederlands Instituut voor Marketing, een beroepsvereniging voor professionals in het marketingvak. We bieden marketeers de gelegenheid elkaar te ontmoeten en van elkaar te leren op verschillende niveaus: omdat ze in dezelfde specialisatie hebben, omdat ze in elkaars directe omgeving werken of omdat ze op een vergelijkbaar niveau functioneren. NIMA heeft een divers aanbod (bij-) scholing en opleiding via korte eigen marketingtrainingen en is bekend als het instituut waar je examen kunt afleggen op NIMA A-, B- of C-niveau. NIMA is aangesloten bij de European Marketing Confederation. Sluit je aan bij NIMA!