Overleven in de nieuwe wereld met het raamwerk digitale strategie

De wereld digitaliseert in rap tempo. De context waarin organisaties opereren verandert. Wil een bedrijf zich staande houden in deze nieuwe wereld, dan zal het businessmodel radicaal moeten wijzigen. Dat vraagt om een echte digitale visie vanuit het management en een datagedreven transformatie van de gehele organisatie. Dat gaat natuurlijk niet over één nacht ijs. Het opstellen van een raamwerk digitale strategie geeft houvast.

Veel organisaties hebben nog een lange weg te gaan. De eerste stappen op digitaal vlak zijn vaak al wel genomen met de inzet van een website, sociale media en e-mail. Uit onderzoek van Beekestijn Business School blijkt echter dat 50 procent van de organisatie aangeeft dat ze nog niet zijn ingericht op effectief gebruik van digitale marketing. Via onder meer Facebook, Twitter en Instagram is vaak al wel een enorme achterban opgebouwd, maar daar blijft het bij: de echte waarde, voortkomend uit het verwerken en analyseren van data en het bouwen van relaties die leiden tot interactie en transacties, wordt nog niet benut.

Slechts een vijfde van de ondervraagden denkt daarbij dat organisatorische veranderingen kunnen bijdragen aan meer engagement en conversie. De weg naar digitaal succes ligt volgens de meeste marketeers eerder in technische oplossingen en budget. De techniek is vaak nog leidend, in plaats van de organisatie. Tegelijkertijd blijkt uit onderzoek van 2bMore dat marketeers de organisatie zien als een van de grootste belemmeringen voor de inzet van datagedreven marketing. En daar hebben ze gelijk in: doordat een digitale visie ontbreekt, laten bedrijven veel kansen liggen.

Digitaal businessmodel

De stap van digitale marketing naar een digitaal businessmodel wordt daardoor niet gemaakt. Zonde, want sociale media zijn veel meer dan een marketingtool. Het verzamelen van data via digitale platforms biedt talloze mogelijkheden om het publiek beter te leren kennen, wat bijdraagt aan een beter begrip van hun wensen en waarden. Daar kunnen bedrijven weer op inspelen en het gebruiken om hun eigen marktpositie te versterken. En nog belangrijker: inzichten uit data scheppen mogelijkheden om nieuwe producten en diensten te ontwikkelen en zodoende nieuwe inkomstenbronnen aan te boren. Om de stap naar zo’n digitaal businessmodel te maken, is een digitale strategie, verankerd binnen de hele organisatie, een vereiste.

Van product naar netwerk

Het opstellen van een digitale strategie begint bij het beseffen welke transitie je bedrijf precies gaat doormaken. Het eigen product of dienst staat niet langer centraal, maar de klant. Organisaties worden netwerken met een eigen digitaal ecosysteem, maar zijn op hun beurt ook weer onderdeel van een groter ecosysteem: de digitale wereld. Die verbindt talloze sub-ecosystemen: online gemeenschappen van klanten en fans, ontwikkelaars, toeleveranciers, distributeurs en nog vele anderen. Deze maken gebruik van elkaars sterke punten. Ze complementeren en versterken elkaar en creëren aldus gezamenlijk waarde voor andere eindgebruikers. Dit is het fundament onder de digitale economie. Dit gegeven dwingt organisaties op een andere manier naar zichzelf te kijken.

Onderstaande afbeelding laat zien hoe deze transitie van product naar netwerk voor organisaties eruitziet.

Digitaal volwassen organisatie

Om een digitale strategie vervolgens effectief in te zetten, zijn grote interne veranderingen vereist. Hoe digitaal volwassener een organisatie is, hoe effectiever de strategie zal zijn. Digitale activiteiten van organisaties die pas net beginnen zijn vaak heel ad hoc en er is amper structuur, er zijn geen budget en resources beschikbaar en het management is er niet mee bezig. Een organisatie die juist digitaal volledig is uitgegroeid, heeft een strategische focus, een significant budget, werkt intelligence gedreven en heeft waarschijnlijk een aparte business unit voor all things digital ingericht. Onderstaande afbeelding laat de verschillende vormen van volwassenheid duidelijk zien.

Voor een organisatie deze groei kan maken, is er natuurlijk wel veel werk een de winkel. Zowel op het vlak van techniek (nieuwe IT-systemen, datakoppelingen) als mens (nieuw beleid, overtuiging, nieuwe functies) is genoeg te doen.

Wat wil je bereiken?

De overtuiging is er, de organisatie is er klaar voor (of wordt klaargestoomd), maar waarom moet je organisatie eigenlijk digitaal transformeren? Is er concreet duidelijk gemaakt welke winst er te halen valt uit een datagedreven businessmodel? Wat zijn je doelstellingen? Afhankelijk van de organisatie kan dat bijvoorbeeld gaan om acquisitie, activatie, retentie, referral en revenue. Op basis van deze doelstelling kun je onderzoeken of alle relevante kenmerken en klantinzichten al worden verzameld en of er de mogelijkheid is om ‘iets’ met deze data te doen (denk aan business intelligence of datavisualisatie). En die data, daar gaat het uiteindelijk om.

Door de hele organisatie op de juiste manier in te richten en een digitale strategie te formuleren, ben je klaar om de waarde van je online netwerken volledig te benutten. Niet alleen de grootte van je netwerk doet ertoe, maar het gaat vooral om wat je doet met de berg aan gegevens die erachter zit. Als je dat goed doet, dan is de potentiële waarde van je bedrijf enorm.

Ter inspiratie en als hulpmiddel kun je het raamwerk digitale strategie uit EDM en de Digitale Wereld gebruiken