Wat het ook is, mensen laten zich door allerlei elementen beïnvloeden en gaan mee in het spel van conversie-optimalisatie. Een fantastisch spel, vooral als je geïnteresseerd bent in het beïnvloeden van het koop- en beslisgedrag van consumenten. Want dit hele proces is te beïnvloeden, waardoor consumenten onbewust worden gestuurd naar dat ene ultieme doel. Persuasive design kan een grote bijdrage leveren aan dit doel.

Persuasive design

Persuasive design is letterlijk vertaald ‘overtuigend ontwerp’. Dit vakgebied houdt zich bezig met beïnvloeden van het beslissingsproces van de mens, op basis van meerdere overtuigingsprincipes. Niet door het herhaaldelijk opdringen van producten of diensten, zoals ouderwetse reclame, maar door houding en gedrag van consumenten te veranderen door middel van overreding en sociale invloed. Persuasive design is de volgende stap in het effectief inzetten van goed ontwerp; het optimaal vormgeven van een website (vorm & inhoud) zodat bezoekers sneller hun doel bereiken.

Bij deze manier van ontwikkelen en ontwerpen van websites is niet per se het commerciële doel het belangrijkste, maar de manier waarop de bezoeker het proces naar dit doel doorloopt. Natuurlijk moet het commerciële doel (bv aankoop doen) niet uit het oog worden verloren, zeker niet. Maar meer rekening houden met welke methode van overreding wordt gebruikt in dit proces, helpt bij het bereiken van het commerciële doel.

Robert Cialdini

De meest bekende overtuigingsprincipes zijn die van Robert Cialdini (hoogleraar Psychologie aan de Arizona State University en eindbaas ‘Influence’) die 6 belangrijke beïnvloedingswapens onderscheidt:

1. Wederkerigheid: Het welbekende geven en nemen. Mensen hebben de neiging om een gunst te ruilen voor een dienst. Bezoekers zullen eerder geneigd zijn iets te doen wanneer jij eerst iets voor hun hebt gedaan. Een trial versie van 30 dagen die gratis te gebruiken is, of een gratis scan werken overtuigend om uiteindelijk tot aankoop over te gaan.

2. Commitment en consistentie: Voor veel mensen is consistent gedrag een belangrijke manier om herkent en gewaardeerd te worden. Consistent zijn in woord en daad vinden mensen blijkbaar fijn, maar dat brengt verplichtingen met zich mee. Wanneer je door een loyaliteitsprogramma aan een vliegtuigmaatschappij wordt gebonden, ben je sneller geneigd daar terug te keren voor vervolgvluchten. Je wordt onbewust van ‘klant’ geupgraded naar ‘ambassadeur’.

3. Social bewijskracht: Als veel mensen iets leuk vinden, kopen of doen, dan zal het ook wel de moeite waard zijn toch? De mening van anderen gaat ons aan, en beïnvloedt het beslissingsproces. Mensen die onzeker zijn, zoeken eerder bevestiging bij het maken van beslissingen. Booking.com is een goed voorbeeld waarbij het beïnvloedingsprincipe ‘social proof’ wordt toegepast door de waardering met sterren, een cijfer en de direct te lezen review.

4. Autoriteit: Veel consumenten hebben vertrouwen in mensen die expert zijn of een bepaalde status/rang hebben. Een man in een witte jas kan je eerder overtuigen van welke ziekte je onder de leden hebt. Alle logo’s van thuiswinkel organisaties en andere veilig winkelen keurmerken staan daar om vertrouwen uit te stralen. Een onafhankelijke beoordeling (voor zover mogelijk) werkt natuurlijk helemaal goed, zoals bijvoorbeeld de publieksprijs beste webwinkel van de Nationale Thuiswinkel Awards.

5. Sympathie: We zeggen het liefst ‘ja’ tegen personen die we kennen en aardig vinden.  Sympathie is in te zetten door bijvoorbeeld de tell-a-friend knop op veel websites. Tips van vrienden zijn altijd goed, je voelt je er zelf bijzonder door, en deze zijn moeilijk te weigeren. Voor de tipgever wordt het interessant als je er zelf ook nog wat aan overhoudt.

6. Schaarste: Exclusiviteit werkt! Mensen willen zaken die moeilijk te verkrijgen zijn, dat trekt de aandacht. We verlangen naar dingen die zeldzaam, verboden of onbereikbaar zijn. Daar spelen webshops slim op in door de voorraad te vermelden (al dan niet zelf bepaald) en een e-mail te sturen wanneer weer voorradig.

Genoeg principes om eens te toetsen op websites waar je dagelijks mee bezig bent. Alle principes kunnen een positieve bijdrage leveren aan de flow die je de bezoekers op je website wil laten afleggen. Creëer verleidelijke ervaringen, en pak daarmee iedereen in.

Gepersonaliseerde beïnvloeding

In bovenstaande uitleg en voorbeelden gaan we uit van een algemene aanpak voor iedere bezoeker. Het is natuurlijk niet zo dat ieder argument voor iedere consument hetzelfde werkt. Maurits Kaptein van Sciense Rockstars houdt zich al langer bezig met de beïnvloeding van consumenten. Als mede-ontwikkelaar van Persuasion API is hij druk met inzicht krijgen in psychologische partronen van consumenten, om die vervolgens in zogenaamde ‘persuasion profiles’ vast te leggen. Door persuasion profiling kun je voor iedere bezoeker op je website, een unieke aanpak tonen om ze tot het doel van de website te begeleiden. Geen website voor een gemiddelde bezoeker meer, maar een online beleving die zich dynamisch kan aanpassen aan iedere bezoeker. Per persoon is vastgelegd welke overtuigingstechniek het beste werkt, en de API blijft ook nog zelfstandig testen welke van deze technieken het beste blijft werken..

Oneindig interessant, en écht de next step in marketing als je het mij vraagt. Einde van dit jaar verschijnt er een boek van Maurits Kaptein, 'Digitale Verleiding', iets om naar uit te kijken! Zijn collega Arjan Haring schreef hier een interview uit met BNR, en Wired heeft vorig jaar ook de nodige aandacht geschonken aan Maurits en zijn bevindingen rondom persuasion profiling. 

“Retailers could not only personalize which products are shown, they could personalize the way they’re pitched, too.”

Opgelet dus, deze subtiele maar zeer efficiënte technieken worden al ingezet, en snel doorontwikkeld. Juist met persuasive design en andere vormen van persuasive technology kan conversie en betrokkenheid worden vergroot. Bijkomend voordeel: bezoeker én aanbieder worden beter van deze aanpak.