Overtuigingspsychologie in de marketingpraktijk volgens Cialdini
Schaarste, anders toegepast
De overtuigingspsychologie, geïntroduceerd door Cialdini, is waarschijnlijk geen nieuwe stof voor je. De krachtigste van de overtuigingsprincipes is schaarste. Veel (online) marketeers passen deze techniek toe om hun conversie te verhogen, maar vaak op een eenzijdige én dure manier. Hoe overstijg je nou het niveau van op=op en met korting smijten?
Schaarste als krachtige techniek
We gaan helemaal terug naar het begin, naar toen de eerste organismen op aarde kwamen. Vanaf dat moment ontstond er een schaarste aan levensbehoeften als voedsel en leefruimte. Doordat schaarste het eerste principe is dat is voortgebracht door de evolutie, is het het krachtigst van alle overtuigingsprincipes. Schaarste bevindt zich dan ook in iedere cel van de klant. Als we zo’n belangrijke eigenschap van alle klanten kent, dan moeten we daar als marketeer of contentmaker toch iets mee?
Van evolutie naar marketing
De mens verlangt dus van nature naar dingen die onbereikbaar, uniek en exclusief zijn. Daardoor nemen we aan dat zaken die moeilijk te verkrijgen zijn, beter zijn dan zaken die gemakkelijk verkrijgbaar zijn.
“Zaken die moeilijk te verkrijgen zijn, vinden we beter dan zaken die gemakkelijk verkrijgbaar zijn”
Een misvatting die ik vaak tegenkom, is dat marketeers denken dat het geven van korting de effectiefste manier is om schaarste toe te passen. En als die luxe antirimpelcrème voor een beperkte periode goedkoop verkrijgbaar is, gaat bij menig vrouw de nucleus accumbens (het genotscentrum in de hersenen) ook oplichten. Oftewel: dit ís ook effectief.
Maar je kunt (toekomstige) klanten ook in actie laten komen zonder dat het geld kost. Drie voorbeelden die schaarste op een andere manier toepassen:
Voorbeeld: Pizzatoppings
Het standaard aanbod van een Amerikaanse pizzaketen bestond uit een pizza margherita, die de klant kon aanvullen met zijn favoriete toppings. De pizzaliefhebber gaf op deze manier gemiddeld 14 dollar uit per pizza.
Tijdens een test heeft de pizzatent dit aanbod omgedraaid. De klant kreeg een pizza met alle toppings ter waarde van 20 dollar, met de boodschap: haal eraf wat je niet op je pizza wil. In deze situatie gaf de klant gemiddeld 16 dollar uit per pizza.
Het resultaat was 2 dollar winst per pizza. Valt tegen? Deze kosteloze aanpassing leverde de pizzaketen een omzetstijging op van 15 procent, en daarmee vele miljoenen per jaar.
Wat gebeurt hier in het hoofd van de klant?
Klanten hadden onbewust het gevoel dat de complete pizza hun bezit was geworden. Dit bezit wilden zij niet weggeven, want dat zou als verlies voelen. Schaarste werd door de pizzaketen toegepast in de vorm van verlies-aversie.
De toepassing
Het is een kwestie van het op een andere manier stellen van dezelfde vraag. Bied de klant de meest uitgebreide vorm van de dienst of het product aan, en geef hem de optie dit zelf uit te kleden. Het op deze manier anders framen van het klantverzoek, kan een enorme impact hebben.
En wat heeft dit gekost? Niets! Kijk, hier zijn we naar op zoek in de overtuigingspsychologie. We noemen dit smallBIGS – kleine aanpassingen met een groot effect.
Voorbeeld: Energie besparen
Een energiebedrijf ging langs huishoudens, waarbij het een complete audit van het huis uitvoerde. De bewoners kregen vervolgens een aantal acties mee die besparingen konden opleveren.
Groep 1 kreeg de volgende boodschap: ‘Als u deze actie uitvoert, bespaart u 100 euro per maand.’ Groep 2 kreeg deze boodschap: ‘Als u deze actie niet uitvoert, blijft u 100 euro per maand verliezen.’ Het resultaat? Bij de tweede groep steeg het verkooppercentage met 200 procent.
Wat gebeurt hier in het hoofd van de klant?
De toepassing van verlies-aversie bleek ook hier effectief. Voor de mens is de angst om iets te verliezen, sterker dan de wil om iets te winnen. Sterker nog: wij zijn dubbel zo gemotiveerd om verlies te vermijden, dan om winst te nemen. Breng het terug naar de evolutie: bescherm eerst het voedsel dat je hebt. Dit is een efficiëntere tijdsbesteding dan nieuw voedsel zoeken, terwijl je voorraad onbeschermd achterblijft.
“Voor de mens is de angst om iets te verliezen, sterker dan de wil om iets te winnen”
De toepassing
We zijn geneigd om de klant altijd te vertellen wat hij kan winnen: kortingen, tweede gratis, incentives… Draai die denkwijze eens om, door de klant te vertellen wat hij verliest als hij níet met je in zee gaat. Dit principe is zowel offline als online goed te implementeren.
Voorbeeld: Tegoedbonnen
Heb jij – net als ik – ergens een (digitaal) mapje met tegoedbonnen? Zijn die van jou nog geldig? Grote kans van niet. Want doordat we tegenwoordig overspoeld worden met informatie, stellen we steeds vaker taken uit, óók de leuke dingen.
Onderzoekers Suzanne Shu en Ayelet Gneezy gaven proefpersonen een tegoedbon voor een tearoom. De bonnen hadden allemaal een waarde van 6 dollar, maar hadden een andere vervaldatum, namelijk drie weken later en twee maanden later. De proefpersonen die de tegoedbon kregen met de korte geldigheidsduur, gingen twee keer zo vaak naar de tearoom dan de groep met bonnen met de lange geldigheidsduur.
Wat gebeurt hier in het hoofd van de klant?
Het bieden van schaarste in tijd is een goede manier om uitstelgedrag te verminderen. Had de bon met de korte geldigheidsduur meer waarde voor de proefpersonen? Voorafgaand aan het gebruik van de bon, hadden zij het gevoel van niet. Van tevoren gaf namelijk 70 procent van de proefpersonen aan dat ze de bon van twee maanden gingen gebruiken, ten opzichte van 50 procent die de bon met de drie weken-termijn hadden. Maar zodra de tijd schaars bleek te zijn, nam het verlangen om de bon te gebruiken toe.
De toepassing
Geef de klant niet te lang de tijd om zich aan te melden voor bijvoorbeeld een congres of online seminar. Zodra de klant een overvloed aan tijd heeft, is hij namelijk eerder geneigd zijn aanmelding uit en af te stellen. Wat is dan de perfecte tijdspanne? Die kun je het beste achterhalen door te testen, want die is voor iedere doelgroep en ieder product anders.
Het belangrijkste is misschien nog wel het gevoel dat de tearoombezoekers hadden ná het gebruik van de bon. Ze hadden ervan genoten en vonden het de moeite waard. En daar gaat het uiteindelijk om: blije klanten waarop jouw merk een positieve indruk heeft achtergelaten.
Overigens geven we vaak bonnen weg om de klant te motiveren iets voor ons te doen, zoals het geven van een review of invullen van een vragenlijst. Je kunt de klant overtuigen hieraan mee te werken door het moment waarop je de bon aan de klant geeft, goed te kiezen. Hierover meer in mijn volgende blog over wederkerigheid.
Bas Wouters behandelt de komende maanden op Marketingfacts de overige principes van de overtuigingspsychologie, met casussen afkomstig uit het team van Cialdini.
Al jarenlang verslindt Bas Wouters de onderzoeken op het gebied van de overtuigingswetenschap. Na een uitgebreid trainingsprogramma, persoonlijk geleid door de gedragspsycholoog dr. Robert Cialdini, verdiende Bas de prestigieuze titel CMCT, oftewel: Cialdini Method Certified Trainer. Bas is momenteel de exclusieve CMCT voor Nederland. Daarnaast is hij door dr. Cialdini gekozen als één van de vijf Pre-suasion Trainers ter wereld. Op 24-jarige leeftijd runde Bas al een trainingsbureau in de financiële wereld. In diezelfde tijd richtte hij Keukenplaats op, dat uitgroeide tot een van de grootste online leadgenerators in de keukenbranche, en dat hij intussen succesvol heeft verkocht. De blogs van Bas zijn geschreven in samenwerking met dr. Robert Cialdini en dr. Gregory Neidert, en Bas heeft dan ook regelmatig contact met ze. Bekijk hier wat Robert Cialdini te zeggen heeft over Bas Wouters en de officiële Cialdini Masterclass. In 2020 schreef Bas samen met zijn co-auteur Joris Groen Online Invloed waarmee ze het beste marketing studieboek van het jaar waren. Vervolgens heeft Bas het Online Influence Institute opgericht waar je de praktische toepassing van gedragspsychologie kan leren voor betere online resultaten.
Omdat fictieve schaarste werkt, betekent dat dan dat we zo’n manipulatieve psychologische truc ook per sé moeten inzetten? Dit soort technieken worden altijd goedgepraat onder het mom (lees: excuus) van ‘als ik het niet doe, dan doet mijn concurrent het wel’, maar misschien ben je gewoon te gemakzuchtig, of is geld je hoofddoel in plaats van je klant bedienen en respecteren.
We hoeven natuurlijk geen heilige boontjes te zijn, maar ook niet het tegenovergestelde, namelijk manipulatieve geldmonstertjes die vergeten dat we aan het communiceren zijn met echte mensen, en dat manipuleren misschien toch niet zo respectvol is naar je klanten toe. Ze betalen tenslotte je inkomen.
Hoi Marc,
Hartelijk dank voor je reactie. Ik ben blij dat je het woord ‘manipuleren’ noemt, want er is een groot verschil tussen manipuleren en het ethisch toepassen van schaarste. En alleen de ethische toepassing zorgt voor succes op de lange termijn.
Stel dat een organisatie op zijn website schaarste creëert, door te zeggen dat er nog maar 1 laptop is voor een bepaalde prijs. De klant besluit vervolgens naar de winkel te gaan, waar het nog vol blijkt te liggen van deze laptops. De organisatie heeft zo valse schaarste gecreëerd. Het resultaat: een geïrriteerde klant en het vertrouwen in de organisatie neemt af. Maar biedt de organisatie écht de laatste laptop voor die lage prijs, dan heeft de klant juist baat bij deze informatie want zo kan hij geld besparen.
En hoe voelt het personeel zich als een organisatie onethisch naar zijn klanten communiceert? Uit onderzoek van Cialdini blijkt dat als een organisatie een cultuur van oneerlijkheid handhaaft, de organisatie zich vult met oneerlijke mensen die uiteindelijk zélf de organisatie bedriegen.
Wat mij betreft is een eerlijke en integere toepassing daarom de enige manier om de overtuigingsprincipes in te zetten. Zo creëer je namelijk langetermijnrelaties met je klanten, waardoor win-winsituaties ontstaan: de klant is blij met een goede deal, en het bedrijf kan voortbestaan.
Hartelijke groet,
Bas Wouters CMCT
Persuasion.nl
Ha Bas,
Dank voor je bijdrage, leuke cases die je bespreekt.
Over de pizza case: ik begrijp dat de gemiddelde prijs van een bestelde pizza bij dit experiment omhoog gaat, maar hoeveel pizza’s worden er verkocht?
We weten tenslotte ook dat prijsstelling veel doet met interesse.
Andersgezegd: ik vermoed dat er (veel?) MINDER pizza’s worden verkocht.
Want veel mensen zullen een pizza-aanbieding die begint bij 20 euro direct ter zijde leggen. Kortom: de vraag is of er bottom line meer wordt verdiend. Heb je hier informatie over voor deze pizza case?
Niet voor niets maken de Domino Pizza’s van deze wereld enorm veel reclame voor ‘instap-pizza’s’ vanaf een paar euro.
Dank alvast voor je reactie
groet
Marc Westeneng
Ha Bas,
Dank voor je bijdrage, leuke cases die je bespreekt.
Over de pizza case: ik begrijp dat de gemiddelde prijs van een bestelde pizza bij dit experiment omhoog gaat, maar hoeveel pizza’s worden er verkocht?
We weten tenslotte ook dat prijsstelling veel doet met interesse.
Andersgezegd: ik vermoed dat er (veel?) MINDER pizza’s worden verkocht.
Want veel mensen zullen een pizza-aanbieding die begint bij 20 euro direct ter zijde leggen. Kortom: de vraag is of er bottom line meer wordt verdiend. Heb je hier informatie over voor deze pizza case?
Niet voor niets maken de Domino Pizza’s van deze wereld enorm veel reclame voor ‘instap-pizza’s’ vanaf een paar euro.
Dank alvast voor je reactie
groet
Marc Westeneng
Hoi Marc,
Bedankt voor je scherpe vraag en goed te horen dat je de casussen interessant vindt.
Voor dit experiment zijn de metingen gedaan binnen meerdere restaurants van een landelijke pizzaketen. Daarbij is de klantenstroom gemeten die standaard naar deze restaurants kwam. De uitdaging was dus niet om meer klanten binnen te halen, maar om meer omzet te halen uit de klanten die normaal toch al naar de pizzaketen kwamen. In het restaurant maakten zij pas een andere keuze.
De klantenstroom voor en tijdens het experiment was dus gelijk, waardoor we zeker kunnen zeggen dat het effect positief was, namelijk een omzetstijging van 15%.
Hopelijk beantwoordt dit je vraag!
Hartelijke groet,
Bas
PS Ik begrijp dat ‘pizzaketen’ wat vaag klinkt, maar de naam van de keten kunnen we helaas niet noemen, want dit een officiële consultantsklus van Cialdini was waarvoor een geheimhoudingsverklaring is getekend.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!