Oxford professor: How Brands Grow klopt niet!

“Als je aan de koning komt, dan kun je beter niet missen.” Dat was het advies dat Mark Ritson eerder aan Thomaz gaf. En dat lijkt Thomaz ter harte te hebben genomen. Want hij schiet met scherp en zonder genade.

Mentale beschikbaarheid bestaat niet

Om maar met één van de kroonjuwelen van Sharp te beginnen: begrippen als “mentale beschikbaarheid” komen niet eens voor in de academische theorie, stelt Thomaz. Althans niet in de marketingliteratuur “die de strengste beoordelingen van collega’s heeft weten te weerstaan”.

Thomaz onderbouwt zijn stellingen in een nog te verschijnen paper. Daarin heeft hij 1.000 campagnes en een miljoen klantreizen geanalyseerd, op basis van onderzoeken van Kantar en Wavemaker. Thomaz hoopt dat zijn artikel, dat de afgelopen twee jaar uiterst kritisch door collega’s is geanalyseerd, begin volgend jaar in de Journal of Marketing wordt gepubliceerd.

Hij deelt een andere gevoelige tik uit door te stellen dat het boek van Sharp, “How Brands Grow”, een verkeerde titel heeft. Het beschrijft hoe grote merken een groot marktaandeel behouden. Maar niet hoe ze daar zijn gekomen.

Dat komt omdat het boek van Sharp voortborduurt op gebreken in het eerdere werk van Andrew Ehrenberg. De conclusies van Ehrenberg werken voornamelijk goed in statische markten, waar merken weinig van elkaar verschillen, stelt Thomaz. Ehrenberg heeft dan ook waarschuwingslabels op zijn originele onderzoek geplakt. Die benadrukten volgens Thomaz in feite dat het onderzoek niet vertelt hoe marketing werkt. Het laat vooral zien wat het effect van marktaandeel is, niet hoe je dat bereikt. Thomaz: “Er staat letterlijk ‘Hoe groter je bent, hoe beter je af bent’. Je doet suggesties over hoe je jouw marktaandeel kunt veranderen op basis van een model dat niet met verandering om kan gaan.”

Differentiatie van je merk is wèl belangrijk

Hij stelde eerder ook dat Sharps kritiek op merkdifferentiatie onterecht is. Thomaz constateert juist dat de consensus binnen de academische marketinggemeenschap is dat differentiatie essentieel is voor merkgroei. “Door differentiatie weg te nemen, heeft Sharp het merk kapotgemaakt”, concludeerde Thomaz. Want als je de logica volgt, wordt je merk een anonieme speler in een één pot nat-categorie. “Dat is wat het bewijsmateriaal al 100 jaar laat zien. Groei is een functie van waargenomen differentiatie.” Alleen een focus op eigenheid (“distinctiveness”) werkt simpelweg niet.

Dat ziet Thomaz als een belangrijke reden waarom grote FMCG-bedrijven verrast werden door wendbaardere, gedifferentieerde startups die zich succesvol focusten op niche-markten. Denk aan de opkomst van microbrouwerijen, die grote bierbrouwers overviel. Zij gingen uit van merken met weinig intrinsieke verschillen die een zo groot mogelijk bereik  moeten behalen (“marktpenetratie”).

Bereik is niet de sleutel

Daarmee zaagt Thomaz aan een volgende tafelpoot: het optimaliseren van media op alleen een zo groot mogelijk bereik werkt ook niet.

“Niets daarvan klopt … Ik zie dat 1 procent van de campagnes daadwerkelijk uitzonderlijk veel geld oplevert, terwijl de overgrote meerderheid ervoor kiest om echt middelmatige resultaten te behalen.”

Want niet elk bereik is hetzelfde. Thomaz stelt daarmee dat er potentie is voor marketeers die de categoriespecifieke implicaties van media begrijpen. Als voorbeeld noemt hij het laatste deel van de aankoopfunnel: TV heeft slechts twee procent kans om een ​autoklant te beïnvloeden. Maar bij persoonlijke verzorging is die kans 50 procent.

Dit komt omdat er een grote diversiteit onder klanten is. Mensen kunnen enorm verschillen in hoe makkelijk ze van hun voorkeuren afwijken. En elk kanaal of distributievorm beïnvloedt mensen anders. Uitgevers die deze categorienuances begrijpen, kunnen specifieke uitingen voor specifieke klanten tegen een betere prijs verkopen. Als je Meta bent, kun je nu zeggen: “Mijn kanaal doet dit heel goed in jouw categorie, geen enkel ander kanaal biedt dat voordeel”. Hier ligt dan ook een kans voor mediabedrijven om waardevolle, gespecialiseerde inzichten te verkopen.

Data is koning, context is keizer

Maar hoe je de vereiste gegevens kunt bemachtigen om zijn advies op te volgen, is niet helemaal duidelijk, geeft Thomaz toe. Zeker niet in een industrie die nog steeds worstelt met metingen over kanalen heen en het meten van incrementeel bereik.

Desalniettemin heeft hij een duidelijke boodschap voor jouw merkstrategie: “Stop met het blindelings najagen van maximaal bereik. Richt je in plaats daarvan op het begrijpen van welke kanalen het meest effectief zijn voor specifieke doelen en jouw specifieke categorie.”

Data is daarmee koning, maar context is keizer. Gebruik de data die je hebt, maar plaats deze in de context van de markt, doelgroep en doelen. Vertrouw niet op generieke modellen die mogelijk niet op jouw situatie van toepassing zijn, waarschuwt Thomaz.

“Marketeers zullen moeilijk het overkoepelend effect in beperkte datasets kunnen zien, omdat ze alleen hun eigen geschiedenis kennen – ​​dus je weet geen dingen die je nog niet hebt verkend. Maar dat is het soort data waar je naar moet kijken, media-effectiviteit en mediaplanning, alle liftstudies die je hebt gedaan, dingen rond marketingmixmodellen.”

Hierbij merkt hij op dat Mixed Media Modellen beladen zijn met configuratieproblemen (zie ook mijn eerdere artikel hierover). Maar als er al gegevens zijn om je keuzes te valideren, dan ligt daar volgens hem de eerste stap.

Omarm complexiteit.

Daarmee kan dus een einde komen aan de overzichtelijke eenvoud die Sharp heeft gecreëerd. Omarm die complexiteit, stelt Thomaz. Volgens hem is het vereenvoudigen van complexe sociale systemen aantrekkelijk, omdat je er niet echt over na hoeft te denken. Maar uiteindelijk brengt het een hoge mate van risico’s en fouten met zich mee.

“Als je eenvoudig wilt zijn, geniet dan van je 2% ROI. Maar de echte winsten liggen in het omarmen van de nuances met intelligente mediaplanning.” Immers, als het waar was dat alleen een focus op bereik voldoende was, dan zouden alle mediaexperts van de ene op de andere dag zijn vervangen door algoritmes.

Uiteraard zijn er reacties gekomen vanuit het kamp van Sharp, zoals deze van zijn collega Jenni Romaniuk. Deze lijkt vooralsnog niet uit het veld geslagen. Waarop Thomaz hier uiteraard weer reageert.

Al met al is het nu wachten op de publicatie van het artikel van Thomaz. Enerzijds ben ik daar nieuwsgierig naar. Dit soort discussies prikkelen mijn brein. Anderzijds hoop ik eigenlijk dat de meeste principes van Sharp netjes stand houden. Want niets menselijks is mij vreemd: uiteindelijk houd ook ik van een overzichtelijke wereld met simpele principes.

Belangrijkste bron: Mi3. Dit artikel verscheen eerder op Frislicht.