Pagina’s van websites ’s nacht langer bezocht

Met behulp van Visibility onderzoeken kan inzicht worden verkregen in de contactduur en zichtbaarheid van reclame-uitingen. Nuttig onderzoek dus voor de online advertentiemarkt, zeker omdat deze zich steeds verder aan het professionaliseren is waarbij meer en meer naar kwalitatieve elementen wordt gekeken.

Type site en tijd van dag grote invloed op bezoekduur

Al meerdere jaren laat WebAds via een grootschalige Visibility onderzoek haar netwerk doormeten. Het onderzoek laat zien dat zowel het type site en het tijdstip van de dag invloed hebben op de contactduur met een onlinepagina. Zo worden de pagina’s binnen het Business & Finance segment zo’n 35% langer (55 seconden) en daarmee ook intensiever bekeken dan overige sites. Ook het tijdstip van de dag is van invloed op de tijd dat men een pagina bekijkt. ’s Nachts worden pagina’s het langst bekeken; de duur is daar gemiddeld 7% langer. Met minder afleidingen wordt er op dit tijdstip dus meer tijd genomen om een pagina te lezen. Allemaal elementen die bij het samenstellen van een campagne kunnen worden meegenomen, er wordt immers online nog per impressie verkocht ongeacht de tijdsduur van het contact.

Indexen gemiddelde contactduur online-pagina per tijdvak

De kracht van Branding formaten

Bij de echte online branding formaten zoals Rich Media en Take-Overs speelt visibility een minder grote rol. Deze formaten zijn immers al duidelijk op de site aanwezig en daarmee voor een ieder zichtbaar. Hierbij spelen andere variabelen een rol, zoals bijvoorbeeld Dwelltime (het aantal seconden dat interactie heeft plaatsgevonden door middel van het bewegen van de muiscursor over de uiting, zonder te klikken) en Expandrate (het percentage van de impressies waarbij de uiting is 'uitgeklapt'). Voor de standaard display uitingen, die vooral goed zijn voor de aanvullende herhaalcontacten – al dan niet via retargeting ingezet -, geldt dit niet. Niet elke uiting heeft dezelfde kwaliteit. Daarom is het juist voor deze uitingen van belang inzicht te hebben in contactduur en zichtbaarheid.

Zichtbaarheid standaard display-uitingen

Uit het onderzoek blijkt dat uitingen op sites met een redactioneel Umfeld beter zichtbaar zijn dan op zogenaamde performance websites. Bij deze laatste titels ligt het waste-percentage – het niet zichtbaar zijn van reclame-uitingen – gemiddeld ruim 50% hoger. De zichtbaarheid van online-uitingen verschilt echter enorm waardoor het moeilijk is generalistische conclusies te trekken. De visibility, zo blijkt uit het onderzoek, is sterk afhankelijk van het type site, de area waar de uiting staat, het formaat (zo is een Skyscraper vaker minder goed zichtbaar) en positie op de pagina.

Grote misvatting hierbij is dat een uiting boven de vouw altijd beter is. Zo kan een reclame-uiting onder de vouw, maar midden in of naast een redactioneel artikel, een veel hogere zichtbaarheid hebben.

Achtergrond onderzoek

De Visibility meting is voor de vierde keer in het tweede kwartaal van 2012 uitgevoerd over het gehele WebAds netwerk. AdRime heeft voor dit onderzoek data verzameld met betrekking tot standaard display uitingen Rectangle, Skyscraper en Leaderboard. In ruim 6 miljoen display banners heeft een meetpixel meegelopen die registreert hoe lang iemand op een pagina is en hoe lang de uiting hiervan zichtbaar was. Dit onderzoek vindt dus niet plaats op basis van een panel of vragenlijst maar op basis van daadwerkelijke meting van het surfgedrag. Binnen dit onderzoek wordt onder waste verstaan, minder dan 25% van de uiting is zichtbaar.

Deze blog is geschreven door Robbert Beerens, werkzaam op de Marketing afdeling van WebAds.