Panel digital analytics: onmisbaar voor volledig inzicht in de online customer journey

Google Analytics en vergelijkbare pakketten zijn gemeengoed geworden in digital analytics land. Ook A/B-testen en usability tests zijn aan de orde van de dag. Eigen conversies zijn bekend en worden verbeterd via deze tools, maar hoe kun je deze verder verhogen? Dan moet je meer weten over de totale customer journey. Wie komen er binnen, maar ook: wie niet en hoe verhoudt zich dit tot de situatie bij de concurrent? Waar start de customer journey en hoeveel stappen worden genomen? Inzicht in marktbrede zoekpatronen buiten de eigen omgeving ontbreekt en traditionele analytics-pakketten kunnen je daar niet aan helpen.

Gedetailleerd inzicht in de online customer journey kun je niet met een traditionele survey verkrijgen. Joris Merks, DM-man van het jaar 2012, zei hierover eerder op Marketingfacts: “Mensen kunnen zich simpelweg niet herinneren wat ze precies voor handelingen hebben verricht in de aanloop naar een aankoop. Daarom zijn onderzoekspanels nodig, waarin panelleden het onderzoeksbureau toestemming geven hun gedrag te volgen en op te slaan. Hun gedrag kan dan later in geaggregeerde vorm worden geanalyseerd.” Online gedrag kan van elk device – laptop, tablet, smartphone – worden vastgelegd. Daartoe wordt software geïnstalleerd waarmee bezochte URL’s worden opgeslagen inclusief datum, tijdstip en duur van het bezoek.

Panel digital analytics

URL-tracking van panelleden gebeurt weliswaar al enige tijd in Nederland, maar de mogelijkheden ervan worden nog niet ten volle benut. Het biedt inzicht in de volledige online customer journey, met name zoekpaden naar een aankoop op individueel en vervolgens geaggregeerd niveau zijn in kaart te brengen en bieden onder andere de volgende inzichten:

• Via welke keyword-data komen klanten bij ons binnen en op welke relevante keywords genereer je weinig of geen traffic?
• In welke mate speelt referral een rol?
• Hoe verloopt het zoekpad naar onze propositie en hoe verhoudt zich dit tot de gang van zaken bij concurrenten?
• Worden vergelijkingssites in het zoekpad geraadpleegd en zo ja, welke? En wat is de conversie voor de verschillende aanbieders?
• Hoe verhoudt mijn conversie zich tot die van mijn concurrenten, wat doe ik goed en wat kan nog beter?
• Wat is het effect van mijn investeringen in display advertising en in welke mate doen mijn concurrenten dat beter of slechter?

OK, er is dus veel mogelijk met panel digital analytics, maar welke praktische inzichten levert dit daadwerkelijk op? Een voorbeeld uit de praktijk maakt dat duidelijk.

De online customer journey op de spaarmarkt

TNS NIPO heeft de online customer journey voor spaarvormen in kaart gebracht. Aan de hand van deze case en bovenstaande vragen zal ik laten zien welke inzichten panel digital analytics biedt.

Klik op bovenstaande figuur voor een grotere weergave

Zoekpaden verschillen per aanbieder

Consumenten oriënteren zich, terugrekenend vanaf specifieke afsluitpagina’s van aanbieders, gemiddeld ruim zes minuten via search, vergelijkingssites en aanbiedersites. Dit gemiddelde verbergt forse verschillen: sommige aanbieders hebben een pad dat gemiddeld tot vier keer zo lang is. Bovenstaande illustratie schetst real-life customer journeys van twee consumenten. De ene consument heeft slechts 2 clicks nodig om vanuit het subdomein sparen van zijn grootbank naar de afsluitpagina van die bank te gaan. De andere consument heeft maar liefst 15 stappen nodig, startend vanaf search via vergelijkingssites, grootbanken en online nicheplayers om uiteindelijk bij zo’n nicheplayer af te sluiten.

Het hoeft geen betoog dat op geaggregeerd niveau deze inzichten de juiste handvaten bieden om de journey van je eigen customers – naast die van je concurrenten – in beeld te krijgen en zo nodig je online strategie verder aan te scherpen. Je ziet via welke paden je verkeer naar je site genereert en via welke paden niet, dus waar je wellicht prominenter aanwezig wil zijn.

Keyword-data blijven verkrijgbaar

Een groot voordeel van URL-tracking van panelleden is dat keyword-data altijd te achterhalen zijn, ook als deze straks niet meer worden doorgegeven door Google Analytics. Niet alleen de zoektermen waarop je potentiële klanten trekt, maar ook zoektermen waarop jij niet (en je concurrent wél) scoort zijn te achterhalen. Ons onderzoek op de spaarmarkt maakte duidelijk dat er binnen enkele maanden tijd al meer dan 500 algemene zoektermen gebruikt zijn binnen de verschillende zoekpaden naar een spaarvorm, onderverdeeld naar bijna 200 combinaties van woorden. Grote kans dat er zoektermen aan het daglicht komen die jij nog niet in je SEO gebruikt.

Vergelijkingssites

Trackingdata zijn accuraat tot in lengte van dagen, in tegenstelling tot het menselijk geheugen, zoals Joris Merks opmerkt. Dit geldt zeker met betrekking tot bezochte vergelijkingssites. Panel analytics maakt een accurate top-tien mogelijk van de meest bezochte vergelijkingssites voor je product en dat van je concurrenten.

Het bezoek aan een vergelijkingssite heeft voorts invloed op het zoekpad en dus de aanbieders die worden overwogen. Het aandeel clicks per aanbieder verschilt echter ook weer per vergelijkingssite. Dit kan bijvoorbeeld komen door de keuze aan parameters die de bezoeker wordt geboden: niet bij elke vergelijkingssite kun je bijvoorbeeld spaarbanken ranken op ‘goede opinie’.

Conversie: kijken, kijken, kopen

Uiteindelijk gaat het om het binnenhalen van de consument. Conversie-aantallen zijn leading en bepalen de target voor de toekomst, maar hoe zit dat bij de concurrent? Doen wij het beter of slechter en waar komt dat dan door? Ongeveer de helft van de klanten die op zoek zijn naar een spaarvorm sluiten er daadwerkelijk één af nadat zij naar een aanvraagformulier doorgeklikt hebben. Maar de conversiecijfers verschillen aanzienlijk, zoals onderstaande cijfers tonen:

Een kijkje in de keuken van de concurrent kan de ogen wagenwijd openen en aanleiding geven voor het herformuleren van de digital-marketingdoelstellingen. Het nastreven van doelstellingen die gebaseerd zijn op gefundeerde data geeft vele malen meer houvast dan het elke keer boeken van dezelfde procentuele conversieverbetering.

Panel analytics is meer dan een overall beeld. Ook kan er op individueel niveau naar de zoekpaden worden gekeken. Van elk panellid zijn veel gegevens bekend. Als de gevonden zoekpaden vragen oproepen, kan de persoon in kwestie worden gevraagd naar zijn motivaties en zijn gedrag offline.

Geen tijd om achterover te leunen

De voortdurende beweging in de markt maakt een continue blik op de onlinemarketingstrategie en de conversie-optimalisatie noodzakelijk. Inzicht in de complete online customer journey, zicht op de concurrentie en een overall view van de markt zijn daarvoor waardevolle handvatten. Panel digital analytics is een uitgelezen tool om verder te kijken dan het eigen domein en het volledige plaatje te zien, zodat je weet wanneer en waar je voor (potentiële) klanten in beeld moet komen.

Credits afbeelding: McKay Savage (CC)