Partnership-label op Instagram: wel of niet positief voor je merk?

In augustus lanceerde de Stichting Reclame Code de campagne ‘#Ad Herken de reclame op internet‘ om aandacht te vragen voor het belang van transparantie rondom reclame op social media. Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat een label inderdaad consumenten kan helpen reclame te herkennen. Maar hoe zit het met het effect op het merk achter de samenwerking? Werkt zo’n label positief of negatief?

Dit artikel is geschreven door Sophie Boerman en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Een alternatief voor een hashtag is het ingebouwde Instagram-label ‘Paid partnership with [brand]’, in het Nederlands ‘Betaald partnerschap met [merk]’. Dit label verschijnt boven de foto, noemt het merk en is expliciet over de betaalde relatie met dit merk. Om te onderzoeken wat het effect was van het ‘Paid partnership with’-label, vergeleek ik in een online experiment de reacties op gesponsorde posts met en zonder dit label. Bovendien vergeleek ik of de reacties verschilden tussen posts van micro- (minder dan tienduizend volgers) en meso-influencers (tienduizend tot een miljoen volgers).

“Het label is voornamelijk positief voor het merk achter de samenwerking”

Uit het experiment bleek dat het label werkt: de herkenning van reclame was groter wanneer het label wel toe was gevoegd, dan wanneer dit niet het geval was. Bovendien is het label voornamelijk positief voor de merken achter de samenwerking. Door het label en de reclameherkenning werd het merk beter herinnerd en het stimuleerde engagement: mensen waren meer geneigd om de post te liken, te delen en een comment te plaatsen.

Relatie met influencer

Door een influencer te volgen, kunnen mensen een eenzijdige, maar intieme en persoonlijke band opbouwen met deze persoon. In de literatuur wordt dit ‘parasociale interactie’ genoemd. Niet iedereen ontwikkelt natuurlijk een dergelijke relatie: zo voelde slechts 15 procent van de mensen in mijn studie zo’n vriendschap met de influencers. Toch bleek er meer goed nieuws: het label en de herkenning van reclame had geen invloed op in hoeverre zo’n relatie werd ervaren met de influencer.

Micro- en meso-influencers

Influencers worden vaak gecategoriseerd op basis van het aantal volgers. Micro-influencers hebben weliswaar niet ontzettend veel volgers – tot de tienduizend –, maar maken vaak content van hoge kwaliteit (zie ook de SWOCC publicatie 76 over Influencer Marketing). Meso-influencers – met tienduizend tot een miljoen volgers – zijn vaak de professionelere influencers met een groot bereik.

“Het aantal volgers doet er, voor de effecten van het label, niet veel toe”

Hoewel ik verwachtte dat de effecten van het label, en het begrijpen dat een influencer reclame maakt, zouden verschillen tussen de twee typen influencers, bleek dit niet het geval te zijn. Ik vond geen verschillen in reclameherkenning, merkherinnering, engagement en de parasociale interactie tussen de micro- en meso-influencer in dit experiment. Het aantal volgers deed er in deze context dus blijkbaar niet veel toe.

Transparantie loont

Kortom, transparantie door middel van het ‘Paid partnership with’-label op Instagram behaalt dus het doel (vergroten van reclameherkenning) en heeft positieve effecten voor het merk, en geen negatieve gevolgen voor de relatie die iemand voelt met de influencer. Op basis van dit onderzoek is mijn advies: wees transparant over influencer-marketing en maak gebruik van het ingebouwde ‘Paid partnership with’-label.

Het volledige artikel van Boerman is getiteld ‘The effects of the standardized Instagram disclosure for micro- and meso-influencers’ en is gepubliceerd in ‘Computers in Human Behavior’, 103, 199-207. Je vindt het artikel hier (gratis tot 7 december 2019).

Bronnen

De Veirman, M., & Hudders, L. (2019). ‘Disclosing sponsored Instagram posts: the role of material connection with the brand and message-sidedness when disclosing covert advertising’, International Journal of Advertising, DOI: 10.1080/02650487.2019.1575108

Evans, N.J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). ‘Disclosing Instagram Influencer Advertising: The Effects of Disclosure Language on Advertising Recognition, Attitudes, and Behavioral Intent’, Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138 149, DOI: 10.1080/15252019.2017.1366885