Pas op voor (transactionele) engagement!

Pas op voor (transactionele) engagement!

Engagement is een modeterm, ook in onderzoek. Dat constateert het Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD) in de UK in -jawel- een eigen onderzoek naar de engagement van werknemers met hun werkgevers. Gelukkig leidt dat ook tot nieuwe inzichten. In het onderzoek van CIPD (pdf) wordt nl. een interessant onderscheid in verschillende typen engagement 'ontdekt', nl. emotional vs. transactional engagement. En anders dan je zou denken, is die laatste niet gunstig voor je bedrijf. Sterker nog: deze kan schadelijk zijn.

Werknemers die transactionally engaged (ook wel: rationally engaged) zijn, tonen zich verbonden met hun werk en doen wat van hen wordt verwacht zolang de beloofde waardering in de vorm van promotie of training in het verschiet liggen, maar zijn niet verbonden aan de baan of de organisatie en staan open voor een beter aanbod elders. Werknemers met een emotional engagement (ook wel: relationally engaged), daarentegen, zijn verbonden aan hun baan of werkgever in de meer traditionele zin.

Schadelijk

Dit onderscheid is belangrijk om te maken voor organisaties, omdat emotioneel verbonden werknemers over het algemeen beter presteren, beter 'burgerschap' vertonen binnen de organisatie, hoger welzijn hebben, minder vatbaar zijn voor burn-out of werk-privé-conflicten en hebben een lagere intentie om het bedrijf te verlaten dan hun transactionally engaged collega's.

De boodschap is duidelijk: de ene engagement is de andere niet. Sterker nog, transactionele verbondenheid kan schadelijk zijn voor je bedrijf. Je moet dus goed beoordelen op welke manier je je werknemers aan je verbindt.

Complex

Maar engagement is nog veel complexer dan dat. In eerder onderzoek had CIPD al achterhaald dat werknemers met verschillende aspecten van hun werk 'engaged' kunnen zijn - zoals met klanten, hun collega's of hun eigen vakinhoudelijke rol - terwijl ze zich níet verbonden voelen aan hun werkgever. Ook met deze verschillende aspecten, ook wel loci of engagement genoemd, dien je dus rekening te houden in je personeelsbeleid.

Die combinatie van het onderscheid in typen én loci van engagement maakt het speelveld dus veel gevarieerder dan we tot nu toe vaak terugzien in de artikelen over engagement. Helemaal omdat werknemers heel goed diverse combinaties kunnen vertonen, zoals emotionele verbondenheid met de collega's en klanten in combinatie met transactionele verbondenheid met de lijnmanager en de organisatie.

Drivers

Het CIPD onderscheidt in de rapportage zes verschillende drivers van engagement, te weten:

  • Person–job fit
  • Person–organisation fit
  • Organisational identification
  • Perceived organisational support
  • Quality of line manager relationship
  • Work intensification (zwaarte van het werk)

Van deze drivers hebben vooral de eerste vier een positieve invloed op emotional engagement. De laatste driver heeft vooral een negatieve uitwerking op de emotionele en een positief effect op de transactionele verbondenheid.

Redationele noot: het onderzoek heeft m.b.t. bovenstaande alleen correlatie aangetoond, geen causaliteit. Het gebruik van de term "drivers" is wat mij betreft dan ook niet onomstreden, want de relaties kunnen - zoals het onderzoek overigens zelf ook benoemt - in enkele gevallen twee kanten op lopen. Zo kan een werk-privé-conflict het gevolg (outcome) zijn van een lage emotionele verbondenheid, maar ook de oorzaak (driver).

Een voorzichtige conclusie mag zijn dat dit onderzoek het belang onderstreept van een sterke bedrijfscultuur én het vinden van de personen die daarbij passen.

De schade van een Win een iPad-actie

Het onderzoek richt zich puur op de relatie tussen werknemers en werkgevers, maar is ook interessant voor marketeers. Ook in marketing is engagement immers een hot topic. Het ligt voor de hand om te bedenken dat ook hier engagement complexer is dan de eendimensionele manier waarop het nu vaak wordt toegepast.

Ook in marketing kunnen de loci van engagement verschillen: voelen mensen zich verbonden met je bedrijf, de mensen (bijv. bij persoonlijke dienstverlening), het product/de dienst of met nog andere facetten? Net als bij werknemers betreft het bij elke klant weer een andere, eigen combinatie van factoren.

Daarnaast is ook het verschil tussen emotionele en transactionele verbondenheid goed door te vertalen. Want voel je je verbonden met een merk omdat er een goede fit is tussen jou en de merkwaarden? Of omdat je misschien een iPad kan winnen? Het hoeft geen betoog dat die laatste versie van transactionele engagement net zo schadelijk kan zijn voor een bedrijf of merk als bij werkgeverschap.

Er is dus genoeg reden om te stoppen met het gebruik van "engagement" als buzzword. We've only just begun to scratch the surface en het kan zeker geen kwaad ons in het begrip te verdiepen voordat we het opnemen in onze bedrijfsdoelstellingen. Want voor je het weet zijn je klanten (transactioneel) betrokken!


Geplaatst in

Delen



Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Weer een leuk artikel, Bram! In dit kader zijn de filmpjes van businessgoeroe Simon Sinek erg relevant. Vooral het filmpje dat vorig jaar in Maastricht is opgenomen, echt een eye opener voor bedrijven die de emotionele band met hun medewerkers verloren hebben: "when stress goes up and passion goes down":
    http://www.youtube.com/watch?v=4VdO7LuoBzM

    geplaatst op
  • @Edwin: dank je. Die video ga ik van het weekend eens kijken, dank voor de tip!

    geplaatst op
  • Goed verhaal, interessant onderzoek. Voor mij weer een goede case hoe interne communicatie en marketing gebruik kunnen maken van elkaars kennis. Nou nog samenwerken :)

    geplaatst op
  • Interessant. Met klanten is het net zo, denk ik. Daar zijn de drivers/gevolgen anders, maar de 2 soorten engagement vinden we ook duidelijk terug. Of de transactionele engagement dan slecht kan zijn weet ik niet, maar elk merk/bedrijf heeft meer aan klanten die de emotionele engagement voelen voor dat merk.

    Overigen is onze ervaring dat zelfs beloning voor loyaliteit aan klanten doorwerkt op deze manier: als je 'punten' geeft krijg je de transactionele klanten enthousiast (en dat zijn er best veel), als je 'status', exclusiviteit of priveleges geeft de eerste groep. Gamification-achtige beloningen zitten daar een beetje tussenin.

    geplaatst op
  • @Nasni; gamification let juist op blijvende transactionele beloning. Doe dit voor een kleine beloning, doe dit voor een volgende. Maar, zoals je met games vaak genoeg tegenkomt, eenmaal uitgespeeld wordt de game links gelegd en is enkel het vervolg een mogelijke nieuwe driver.
    Dit wil niet zeggen dat gamification slecht is, ik denk zeker dat de verzadiging lang is uit te stellen en de beloning ook veel makkelijker naar iets gaat dat geen geld hoeft te kosten.

    geplaatst op
  • @Arne: Yep, ik denk dat je gelijk hebt.

    Wat we daarom soms proberen is gamification minder transactioneel te maken door de beloning niet in 'punten' of geld te geven, maar in status (de meest platte wijze is de 'badge'). Dat kun je best subtiel maken, waardoor een verbinding ontstaat met de status die bereikt is (mensen vinden het lastig om van een goldcard naar een normale card te gaan; is eigenlijk een vorm van anchoring) en de sociale uitstraling die daar bij hoort (wat vinden mijn vrienden er van dat ik nu een lagere status heb).

    Ik zou nog eens heel diep moeten denken of dat dan transactioneel of emotioneel is. Op zich niet zo belangrijk zolang je maar begrijpt wat het effect zal zijn, I guess.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.