Passen je woorden wel bij je markt?

Merken hebben van startups geleerd om agile te denken. Ze doen aan groei-marketing, prototypen en slurpen data. Zo leren ze sneller of ze aansluiten op een marktbehoefte. Het moraal: “Fail as quickly as possible”. Hoe sneller je doorhebt dat iets niet werkt, hoe beter. Zo kom je vlugger tot het juiste concept. Maar startups vergeten 1 belangrijk ding, zo stelt Matt Lerner: het testen van de juiste woorden. Hij noemt dit de “Taal-Markt-klik”. Ook merken kunnen van zijn betoog leren.

De gedachte: als je de juiste woorden vindt, kun je klanten precies uitleggen hoe je product inspeelt op de doelen en twijfels in hun hoofd. Dan gaat hun lichtknopje eerder aan: “Ja, dat is precies wat ik nodig heb.” Maar de meeste startups vergeten dat.

“…language/market fit is the most under-appreciated concept for early-stage startups. (…) Until you find language/market fit, nothing else will really work. Forget the symptoms. Address the root cause first.”

Woorden zijn meer dan opsmuk

Lerner stelt dat de meeste startups woorden als marketing zien. Iets dat in een later stadium komt, als de basis draait. Maar een gebrek aan de juiste woorden is vaak de reden dat advertenties op Google of Facebook niet goed draaien. En die zijn weer een belangrijke reden waarom een concept niet van de grond komt.

Als voorbeeld noemt hij:

3 voordelen van hete gebruik van de juiste woorden

Het gebruik van de juiste woorden heeft 3 voordelen:

1. Snelheid – De cyclus van bouwen, meten en leren van een concept kost meestal weken, zelfs als je je beperkt tot prototypes. Taal kun je vijf keer per dag aanscherpen.
2. Tractie – Stel, je wilt een marktvraag valideren, voordat je een concept verder uitwerkt. Een simpele site, met de juiste woorden, die 25% conversie behaalt, geeft een sterk signaal aan investeerders. En je hebt gelijk een wachtlijst met potentiële beta-testers.
3. Helderheid – Een duidelijke, gevalideerde beschrijving van je propositie zorgt ervoor dat je hele bedrijf begrijpt waar aan wordt gewerkt. Als je niet simpel kunt beschrijven wat je klanten proberen te doen en hoe je hen daarmee helpt, hoe lang duurt het dan tot je met een product komt waar ze verliefd op worden?

Woorden voor doelen of stimuli?

Als je zoekt naar de juiste woorden, onthoud dan dat je website niet wordt gelezen als een boek. Klanten lezen je zinnen niet stuk voor stuk, maar scannen vluchtig, scrollen heen en weer en zien je meeste woorden half. Ze evalueren vooral of je content de moeite waard is om meer aandacht aan te besteden. Het belangrijkste is daarmee dat je hun aandacht weet te trekken. Je moet ze allereerst verleiden beter naar je aanbod te kijken.

Hierbij zijn er twee scenario’s. In het ene geval komen je klanten met doelgerichte aandacht: ze zoeken iets specifieks, bijvoorbeeld via Google. Het andere is stimuli-gedreven. Ze zoeken een interessante prikkel, maar weten niet precies wat. Denk aan rondscrollen door Instagram. Een stimuli-gedreven aanpak past vooral bij een entertainment-platform, zoals BuzzFeed. Als je niet aan zo’n concept werkt, kun jij je waarschijnlijk beter richten op doelgerichte aandacht: voor welk probleem zoeken jouw klanten een oplossing?

Hierbij verwerken je klanten snel flarden van informatie: worden ze warmer of kouder? Lijkt een oplossing nabij, dan blijven ze scrollen of klikken ze op een link. Zo niet, dan klikken ze op de terug-knop of sluiten ze het venster. Dit proces draait om informatie-verzameling en zit diep in ons systeem. Het lijkt op hoe onze voorouders voedsel verzamelden. Het gebeurt vooral onbewust en is dus niet zo rationeel als je misschien denkt als je je tekst schrijft. Je eerste uitdaging is vooral om ervoor te zorgen dat je content er “als voedsel uitziet”.

Woorden voor ons oerbrein

Lerner raadt daarom aan om je niet te richten op producteigenschappen of obligate marketing-blaat. Begrijp welke onrust, angst, worsteling, twijfel, hoop of droom ten grondslag ligt van het speurgedrag van je klanten. Hoe beter je dat adresseert, hoe groter de kans is dat je klant blijft hangen.

“A simple test: If your headline completes the sentence “Our product is…” You’re not using their words. If your headline completes the sentence “Now you can ______” or “I wish I could _____” or “Someday I hope to _____” then your language might resonate.”

Zo zit je dichter op de kern

Ik vind het artikel om twee redenen interessant. Allereerst omdat Lerner benadrukt hoe belangrijk het is om in simpele taal uit te leggen wat je doet. En hoe lastig het is om daarmee het oerbrein van je klant te kietelen. Simpele dingen zijn vaak ontzettend moeilijk, maar worden snel onderschat.

Ten tweede beschrijft hij een manier voor marketeers, merkstrategen, tekstschrijvers en creatieve denkers om dichter op de kern van het ontwikkelproces te komen. In lijn van de inleiding: vaak worden ze er pas bijgehaald als het belangrijke werk al is gedaan. Het product is er, er hoeft alleen nog een sexy sausje overheen te worden gegoten. “Verzin even een leuk plaatje en wat kekke woorden…”

Vanaf nu is er dus een legitieme reden voor woordkunstenaars om vanaf stap 1 betrokken te worden. Want de juiste woorden kunnen een enorm verschil maken.

Dit artikel verscheen eerder op Frislicht, een blog over innovatieve merkstrategie.