Passie in de afvalbak van het marketingvak

Heroriëntatie, customer jour.. nee klantreizen, brand love en loyale klanten die één keer een plantenspuit komen halen. Room 101 wordt ingericht

Laat een aantal vakvolgers voorstellen doen over ‘dingen waar we vanaf moeten als marketingvak’. Dat was het idee achter het artikel dat we hier eind juli deelden en waarvoor we vervolgens per ommegaande een hele kliko aan ideeën terugkregen. Sluimerende ergenisjes en vette irritaties over misvattingen en gewoonten.

Hoe heerlijk is het om in één keer met het hele vak af te spreken dat we sommige marketingbegrippen gewoon begraven? Nooit meer over hebben. Zand erover. Onbruikbaar, irritant, onwettig, 100 procent onzin, onbegrijpelijk. Dingen die al honderd keer zijn weerlegd.

Want, schreven we ‘marketing als wetenschap en vakgebied is een soort grondwet met een eindeloze stroom wetjes, verordeningen en jurisprudentie. Sommige noviteiten zakken na een paar jaar weg als “misschien toch minder relevant”, sommige fenomenen zijn onuitroeibaar’. We gaven een beetje ruimte aan oplopende irritatie over marketingbegrippen en fenomenen die irriteren. Omdat ze niet kloppen, omdat ze niet goed worden begrepen of omdat het denkfouten zijn. Werknaam Marketing 101, een fenomeen dat verwijst naar Orwells 1984.

Voordat we de rubriek Room 101 lanceren waarin we (wekelijks?, nog geen idee eigenlijk) de onbegrepen kant van het vak alle ruimte geven even een bloemlezing uit de antwoorden en ideeën die we kregen op onze oproep. Veel dank aan allen die reageerden en we laten de lijn nog even open, dus reageer gerust als je aanvullingen hebt.

Passie en Adriaan

Remco Weijers reageerde via Twitter. Hij deelde zomaar een paar (eigen ervaring) ideeën in willekeurige volgorde: ‘CX is niet nieuw, maar CRM 2.0′, meent hij. ‘Chatbots zijn ruk en creëren een nieuwe datasilo. Voice als marketingfenomeen is over-rated. E-mail is niet dood en mensen willen contact met mensen, dus stop onzinnige digitalisering.’ Dat moest er kennelijk even uit.

Bloem Polak en René de Vries kwamen tot dezelfde suggestie: ‘Passie’. Gewoon passie afschieten. Broeierig jeukwoord kennelijk. Kwam een jaar of twintig geleden opzetten als iets wat je in brood stopt, of in de krant of in bloemen. We kregen de indruk dat die al wat aan het wegzakken was, maar dat valt inderdaad nog niet mee. Met je passie goreng.

“Normale plaatsen als Hardenberg, Otterloo of Meerssen”

Robin Wollenberg gooide het over een andere boeg. Hij irriteert zich in het algemeen aan ‘We moeten iets met… En vul dan elk social-mediakanaal in’. Dat fenomeen kennen we en dat verdient inderdaad eens uitdieping, want het lijkt onuitroeibaar. Chris Hanselaar daarentegen vatte de vraag naar irritaties en fenomenen waar we vanaf moeten wat geografischer op: ‘Je stelt de vraag naar begrippen. Ik zou de vraag naar focus willen stellen: ‘wat als alle mediabedrijven en reclamebureaus niet in de Randstad zouden zitten, maar bijvoorbeeld in heel normale plaatsen als Hardenberg, Otterloo of Meerssen, hoe zou marketing er dan uit zien?’ Kunnen we slechts naar raden uiteraard, maar het geluid bereikt ons vaker, dus biedt een mooi haakje.

Fried air met touchpoints

Stephan Fellinger wierp een andere vraag op: ‘Leuk onderwerp’, vond hij. ‘Ik heb daarbij een aanvullende opmerking/vraag. Is dit nu iets wat je ziet in elke branche? Dat er zoveel gebakken lucht in zit? Of moeten we ons specifiek zorgen maken over het vakgebied marketing, dat de gebakken lucht heeft uitgevonden en waar er juist meer sprake van is. Wanneer het in elke branche voorkomt – ik weet er nog weel een paar, bijvoorbeeld politiek of financiële wereld – lijkt me het iets waar je vooral attent op moet zijn. Maar wanneer het structureel is voor onze sector, dan kan het betonrot veroorzaken’. Willem-Albert Bol regeerde daar overigens direct op: ‘Denk beetje van beiden. Marketing doet het wel vrij stevig, maar zoals je terecht zegt: elk vak krijgt beetje tunnelvisie. En dat leidt weer tot jargon. Die weer leidt tot afstand met hen die dat jargon tegenstaat’. Bol vindt dat hele jargon-gebruik een ‘vrij natuurlijk probleem van een specialisme’.

Oud hoofdredacteur van Marketingfacts Jeroen Mirck stoort zich ook, met name aan Engelse termen waar dat niet nodig is: ‘Dat is voor buitenstaanders – maar vermoedelijk ook voor veel marketingmensen zelf – een gruwel. Waarom customer journey als klantreis ook prima kan? Waarom de term touchpoint voor alle middelen die je voorhanden hebt? Waarom überhaupt de moeilijkdoenerigheid om alles in het Engels te willen zeggen?’ Het lijkt een vorm van Calimero-gedrag.

Funnel first

Willem-Albert Bol, sowieso nooit te beroerd zich over een marketingtopic uit te spreken, zette er een aantal op een rij: We moeten af van het gebruik van de term traditionele media: ‘wat is dat? Tijdloos?’ Maar ook Influencer-marketing: ‘Sowieso vele woorden direct gekoppeld aan woord marketing. Het middel en het doel worden dan verward.’ Ook een lekkere is heroriëntatie. ‘Een eufemisme voor “we weten het echt niet meer en val ons niet lastig”…. we gaan nadenken.’ Van Big Data krijgt Bol ook vlekken in de nek: ‘je hoort hem gelukkig al minder. De invloed van data kan groot zijn zeker, maar term is zo vaag dat je er niks mee kan.’ En tot slot dingen die ‘first’ moeten zoals digital First of mobile First : ‘Ik snap dat je in periode van transitie soms een signaal wilt afgeven. Maar we leven al zo lang in een digitale en mobiele wereld dat dit al lang de norm zou moeten zijn’.

“Contentmarketing impliceert dat er ook non-contentmarketing is”

Merkstateeg Jortijn Bijl heeft het niet op funnels en customer journeys: ‘Het blijft wel een beetje lastig want ze zijn super nuttig, maar je moet je er niet per se aan vast willen houden’. Collega-merkstrateeg Pim Becker wil af van contentmarketing. ‘Dat begrip impliceert dat er ook non-contentmarketing is. En dat is dan weer een vrij sneue en deels ook rake constatering’.

Loyal class klantreis

Becker haalt ook een tamelijk existentiële kwestie aan: ‘Ik zou graag stil staan bij de relevantie van de classificatie “Marketing” in het disciplineveld’, legt hij uit. ‘Marketing – of misschien liever omschreven als het vermogen om je te verdiepen in de ander, betrokken te zijn, te luisteren en te vertalen naar oplossingen voor problemen/behoeften en daarover treffend communiceren – is inmiddels deels geen op zich staande expertisezuil meer’, zo oordeelt hij. ‘Het is verweven in alles wat we doen, dwars door organisaties, sectoren, leefomgevingen heen. Marketing, dat zijn wij. Inhoudelijk blijft de expertise meer dan relevant naar de toekomst toe, maar moeten we het nog wel “marketing” blijven noemen? Wellicht nog wel vanuit ons structuurfetisjisme en behoefte aan toe-eigening, maar vanuit relevantie naar de toekomst?’

Personal Business Trainer André Soff ergert zich aan de termen loyale en trouwe klanten als iemand iets één maal per jaar koopt. ‘Die woorden suggereren veel meer dan dat mensen jouw product gewoon één maal per jaar nodig hebben. Loyaliteit en trouw is meer van toepassing op liefde en vriendschap. In dezelfde categorie: brand love, klantrelatie’.

Sommige begrippen veroorzaken een soort clusterfuck. Waar voorgenoemde Jeroen Mirck vond dat gebruik van de customer journey te Brits klinkt, wil Walter Vos, tenslotte helemáál verder zonder de klantreis. Hij licht zijn ergenis niet toe, maar we noteren ‘m en Ruud Tuithof ergert zich aan een fenomeen: ‘Als u wilt meten welk resultaat we behalen met moet u x,y en z bijkopen om een koppeling te maken‘. Daar gaan we eens induiken.

Al met al een smakelijke opsomming van groot en klein marketingleed, maar de lijnen blijven open. Reageer onder dit artikel, of mail, fax, tweet, post verdere irritaties voor de Marketingfacts Room 101 van marketing. Liefst gaan we er eens een podiumact op een marketingcongres van maken, of een haatlijst over publiceren. We bedenken wel een journey voor onze loyale lezers.