Patagonia goes Purpose: Aarde als enige aandeelhouder

Chouinard geeft zijn bedrijf weg

Patagonia oprichter Yvon Chouinard brengt zijn aandelen onder in twee fondsen om de planeet te redden. Patagonia is niet beursgenoteerd, maar het bedrijf schijnt zelf aan te geven dat naar verwachting volgens deze constructie jaarlijks 100 miljoen euro aan dividend uitgekeerd gaat worden voor duurzame projecten. Het gaf al 1% van de winst terug aan duurzame initiatieven, jaarlijks.

In plaats van een beursgang (had ie ook kunnen doen) verdeelt Chouinard zijn aandelen over twee fondsen. The Patagonia Purpose Trust krijgt 2 procent van de aandelen. Daarmee moet het het voortbestaan van het bedrijf zeker stellen en de missie en visie van de oprichter in leven houden. De andere 98 procent komt in de nieuwe structuur terecht bij The Holdfast Company. Elke dollar winst die niet wordt geherinvesteerd in het bedrijf, gaat naar dit fonds.

Ryan Gellert, CEO van Patagonia, zei in een verklaring dat de familie Chouinard hem en zijn team uitdaagde om een nieuwe structuur voor het bedrijf te ontwikkelen met twee centrale doelen: “Ze wilden dat we zowel het doel van het bedrijf beschermen en tegelijkertijd onmiddellijk en voortdurend meer geld vrij zouden maken om de milieucrisis te bestrijden. We geloven dat deze nieuwe structuur beide resultaten oplevert en we hopen dat dit inspireert tot een nieuwe manier van zakendoen waarbij mens en planeet op de eerste plaats komen.”

Patagonia goes purpose: De brief bij het nieuws

Er is dus een brief (die heb je vast nog niet gelezen), waarin Chouinard publiekelijk het idee en de overwegingen achter deze move uiteenzet. Interessant wat hij zegt en schrijft over purpose en over people, over het continueren van de missie. En dus over de afweging om die 3 miljard niet gewoon te cashen en te doneren. Of, waar zovelen altijd zo wild van worden in de techscene: ‘public’ te gaan.

De aarde als enige aandeelhouder

‘Als de topman die ik nooit wilde zijn, lever ik mijn bijdrage. We maken de aarde onze enige aandeelhouder. Ik ben bloedserieus om de planeet te redden,’ zegt Chouiard. In het hierboven gelinkte Volkskrant artikel zegt Patagonia-voorzitter Charles Conn. ‘Bedrijven die het nieuwe model van kapitalisme omarmen, met diepe toewijding aan een hoger doel, zullen niet alleen beloond worden met meer investeringen, betere werknemers en grotere klantentrouw. Ze zijn de toekomst.’

Tja. Ingewikkeld toch als je de Patagonia-case bekijkt.

Is het verkopen van outdoorkleding echt het ALLERBESTE wat je kan doen om de planeet te redden? Zou je niet eerder structurele oplossingen omarmen of vinden die DIRECT de eerste nu-nu prangende wereldwijde giga-problemen oplossen (nog steeds: schoon drinkwater, droogte, honger, oorlog, kloof arm en rijk)?

Is het trouwens niet gewoon idioot en elitair om 180 euro te vragen voor een fleecetrui? Wie kan dat eigenlijk betalen? Wat een gek statussymbool. Hoe zou Yvon dat eigenlijk zien… En hoe zit het wat dit betreft eigenlijk met die VVD-mevrouw als we het toch over fleecetruien hebben? En dan ook nog even dan over die ongewenste doelgroep?

Think again. Echt. Het doet er allemaal niet (echt) toe.

Het systeem is kapot

De timing die Chouinard heeft gekozen voor deze ultieme move, is tamelijk goed. Als het systeem rammelt, de aarde wordt leeggetrokken, we in een clustercrisis terecht zijn gekomen, de wereld letterlijk in brand staat en alle seinen op rood staan, dan moet het anders.

Wat was er gebeurd als we ‘public’ waren gegaan, vraagt de oprichter zich af in de brief. Het bedrijf zou ten prooi zijn gevallen aan korte-termijn doelstellingen en bijbehorende honger naar winst en minder kosten.

Deze move van Patagonia is inspirerend. Tegelijkertijd lijkt Patagonia dus een platgelopen voorbeeld. Lijkt. Want wat Chouinard heeft gedaan met deze nieuwe fase in het bestaan van het merk Patagonia, is een money machine opzetten die alleen (nog) maar tot doel heeft om duurzaamheid te stimuleren en de aarde te redden van de ondergang.

Business for good, marketing for good

Patagonia laat zien dat het KAN: business for good. En dat iedereen dan doet waar hij zelf het best in is (in het geval van Chouinard was dat het ontwikkelen van outdoorkleding) en een manier vindt om de wereld mooier en beter te maken. Je kan er alleen maar voor zijn.

Het is goed dat we het er hier nog een keer over hebben. En dat de aanpak van Chouinard wordt besproken. Door CEO’s, filantropen, CMO’s, CFO’s, investeerders, de gewone consument en ja ook door ons, marketeers. Bij Patagonia hebben ze laten zien dat demarketing werkt, dat je door gierend goede kwaliteit te leveren meer spullen kan verkopen, dat je als merk een activistisch standpunt in kan en mag nemen als je je eigen shit voor elkaar hebt.

Een platgelopen marketingles, on steroids. Voor Chouinard is dit een sluitstuk van een levenswerk. Voor ons mag vandaag het begin zijn. Het begin van beter nadenken over waarom we de dingen doen die we doen en wat daar de gevolgen van kunnen zijn.