Patrick de Laive (TNW): “Geen event in Nederland waar zo veel kennis bij elkaar komt”

Eind mei komen zo’n 10.000 mensen naar TNW Europe in Amsterdam. Dat is een flinke groei ten opzichte van de ongeveer 4.000 bezoekers vorig jaar. Maar groei is dan ook een goede bekende bij het bedrijf dat maandelijks liefst 7 miljoen mensen bereikt met de website. We spraken met Patrick de Laive, mede-oprichter van TNW (The Next Web) over zijn carrière, startups, het event en de toekomst.

“Wil je koffie? We kunnen even naar buiten of ik maak ‘m zelf.” We kiezen voor het laatste. Het blijkt slow coffee te zijn, dus De Laive heeft de tijd om te vertellen. Over de zoektocht naar het perfecte espressoapparaat, dat hem leidde naar een mannetje in Amstelveen die heel Italië afstruint naar vintage espressomachines en deze reviseert. “En als je dan zo’n 50 jaar oud apparaat hebt, moet je natuurlijk ook nog goeie bonen hebben.” Het werden bonen gebrand in de gevangenis, door geïnterneerden die bij vrijkomst een baangarantie hebben als barista. We kunnen erom lachen: “Storytelling, hè?”

Het koffiezetritueel is tekenend voor het hele gesprek: uit De Laives houding blijkt geen moment dat hij medeverantwoordelijk is voor een wereldbedrijf – want zo mogen we TNW inmiddels wel noemen – en voor het mega-event TNW Europe, dat eind mei in Amsterdam plaatsvindt. Hij kijkt naar de plattegrond van het evenement en glimlacht. Het terrein van de Westergasfabriek is bijna te klein en de grootste tent van Europa is nodig om alle bezoekers, presentaties, talks en sponsor booths te huisvesten. Hij lijkt het zelf amper te geloven.

Optiebeurs

De Laive begon ooit zijn carrière als option trader bij ING. “Toen ik 14 was, las ik al elke dag de Telegraaf. En dan niet het eerste, mindere deel, maar de financiële pagina’s. Ik kende alle beurskoersen uit m’n hoofd en gaf mijn moeder tips & tricks over waarin ze moest beleggen. Toen ik van de middelbare school kwam, gingen mijn meeste vriendjes een jaar naar het buitenland. Ik wilde nog niet studeren en vond de optiebeurs interessant, daar wilde ik een jaar werken.”

“Dat was makkelijker gezegd dan gedaan, want wie neemt nou een 18-jarig pikkie aan? Het gaat natuurlijk wel om heel veel geld op de beursvloer. Ik heb bij alle banken aangeklopt en kwam uiteindelijk bij ING. Daar werd ik in eerste instantie afgewezen: ‘Leuk dat je ambitieus bent, maar wil je niet de telefoon opnemen en transacties intikken?’ Dat wilde ik niet, want daar vond ik geen reet aan.”

“Of ik de telefoon wilde opnemen en transacties intikken? Dat wilde ik niet, want daar vond ik geen reet aan.”

“Dus ik zette een grote bek op en zei tegen de dame van HR: ‘Jullie weten helemaal niet wat voor mensen ze op de beursvloer zoeken.’ Zij moet gedacht hebben: ‘Ik ga die jongen eens een lesje leren’, want er werd een meeting geregeld, om me af te poeieren. Tijdens dat gesprek, waar zij bij was, keek de manager van de afdeling af en toe op van z’n telefoon, waarop koersalerts binnenkwamen – en dit was 1998, hè. Hij vroeg: ‘Waarom wil je hier werken?’ Toen ik antwoord had gegeven, stond hij op en liep weg. De dame begon te glimlachen, tot de man zich bij de deur omdraaide en zie: ‘Ik moet nu weg, maar je kunt maandag beginnen.’”

De Laive behaalde in zijn eerste zes weken als trainee alle nodige diploma’s. Dus toen ging hij maar handelen. In totaal liet hij naar grove schatting 5,5 miljard gulden door zijn handen gaan aan orderwaarde in 10 maanden tijd. De bank verdiende goed aan hem en hij verdiende goed aan de bank.

Toch moest het anders, merkte hij. “Het was een hele mooie tijd, maar het handelen had een grote impact op mijn gezondheid. Ik woog nog maar 62 kilo en ik had geen stem meer. Het was in 1998, een van de drukste jaren ooit op de optiebeurs. En het ging toen nog helemaal via open-outcry, dat schreeuwen dat je kent van de film.” Maar hij stopte ook om een andere reden: geld. “Dat het alleen maar over geld ging, vond ik niet leuk. En al mijn werkvrienden waren 10 jaar ouder, als we uitgingen was er een generatiekloofje. Dus ging ik maar studeren.”

Multi-skilled

De Laive noemt zich tegenwoordig ondernemer en marketeer. “Je hoeft geen ondernemer te zijn om marketeer te zijn en vice versa. Als je onderneemt, heb je altijd ook wel één expertise, zoals development of design, ook al moet je multi-skilled zijn. Mijn expertise is marketing, daarnaast begrijp ik iets van PR en van development, maar van design bijvoorbeeld helemaal niets.”

Hoe ziet hij zijn rol bij TNW? “Ik heb heel veel rollen gehad. Het event was mijn ding, maar dat heb ik 4 jaar geleden overgedragen aan Wytze de Haan. Ik doe meer de algemene managementtaken, zoals hiring, teams, strategie en ook product. Zo ben ik veel bezig met Index (zie kader, red.).” De marketing doet De Laive niet meer, die is nu in handen van onze chief marketing officer, Martijn Scheijbeler. “Marketing is zo’n fulltimebaan geworden, dat ik dat niet meer kan doen. Het enige wat ik kan doen is input geven, of richting. Inmiddels weet ik niet meer wat ik ben, ha ha. Ja, ik ben co-founder van TNW.”

“Inmiddels weet ik niet meer wat ik ben, ha ha. Ja, ik ben co-founder van TNW.”

In die rol treedt De Laive veel naar buiten, zonder het gezicht van het bedrijf te zijn. “Boris (Veldhuijzen van Zanten, red.) is meer het gezicht. Dat is niet een bewuste keuze, maar hij is heel mediageniek, heeft charisma. Bovendien is hij de ceo en praat hij veel in metaforen en dat hebben de media graag. Ik geef veel lezingen in het buitenland, over entrepreneurship, over data-driven business. Dat vind ik ook leuker, omdat het meer in-depth is, op feiten gebaseerd.”

Startups

TNW schrijft veel over startups en richt zich er met de nieuwe workspace TQ, een samenwerking met o.a. Google, ook op. Wat fascineert hen zo aan beginnende bedrijven? “Soms is al die aandacht wel een beetje overschat, maar ik heb veel respect voor ondernemers. Een bedrijf oprichten is heel makkelijk en dan ben je al heel snel entrepreneur. Maar het opschalen van je bedrijf, dan kom je veel verschillende fasen tegen. Een goede entrepreneur weet van veel onderwerpen veel af, het is echt lastig.”

Ziet hij zichzelf zo, als goed entrepreneur? “Ik kan sommige dingen heel goed, maar moet ook nog veel leren. Zaken als marktkennis, businessmodellen en netwerken heb ik redelijk goed onder de knie. Waar ik nog wat over kan leren, is het managen van teams. Niet dat ik het niet leuk vind, maar ik vind het best moeilijk.”

“Stel dat we doorgroeien naar 1.000 mensen bij TNW, ik geloof niet dat ik dan nog in de board zit. Ik ben niet de persoon die je aan het hoofd van 100 man moet zetten. Ik ben meer een creatieve ondernemer, een nummer 10 met een vrije rol, degene die af en toe iets briljants doet.”

“Stel dat we doorgroeien naar 1.000 mensen bij TNW, ik geloof niet dat ik dan nog in de board zit.”

“Of ik onszelf nog als een startup zie? Ja, in de zin dat we altijd nieuwe dingen blijven doen. We ontwikkelen steeds nieuwe producten (Index.co, red.), zijn constant de huidige site en projecten aan het optimaliseren en ontwikkelen nieuwe modellen zoals TQ: eigenlijk zijn dat gewoon startups die ‘from scratch’ worden opgebouwd. En zo worden ze ook gerund. Iedereen die je het hier vraagt, zal zeggen dat we een startup zijn, het is onderdeel van onze cultuur.”

“Michael Dell zei laatst over zijn bedrijf: ‘Wij zijn de grootste startup van de wereld.’ Dat zei hij omdat hij iets met de cultuur probeerde te doen. Maar het is niet alleen de cultuur. Ook als je naar de definitie kijkt die de meeste mensen hanteren voor startups, namelijk dat het technische bedrijven zijn die een schaalbaar product maken, klopt het. Wij groeien elk jaar nog zo’n 40 tot 50 procent.”

Toch doemt, kijkend naar de ’start-up scene’ in Amsterdam, af en toe het beeld op dat er meer geld wordt verdiend áán startups dan dóór startups. “Er wordt in ieder geval veel geld verdiend en de zekerheid van inkomsten is hoger als leverancier, maar de pay-off is veel hoger voor startups. En zolang die leveranciers waarde bijdragen, is het alleen maar goed. Over het algemeen is het speelveld best transparant, dus als je een slechte dienst levert, is het moeilijk geld te verdienen.”

“Iedereen die je het hier vraagt, zal zeggen dat we een startup zijn, het is onderdeel van onze cultuur.”

Tech media company

Terug naar TNW zelf, hoe ziet De Laive het bedrijf? “Wij zijn een ‘tech media company’. En dat ‘tech’ staat er bewust in, omdat wij zelf veel dingen maken, omdat wij zelf technologie maken. Ik weet niet of het nog zo is, maar we waren ooit het grootste WordPress-platform dat níet op de VIP-service van WordPress draaide. Wij willen flexibiliteit. Als wij een Slack-button willen toevoegen aan de site, willen we daar geen vijf maanden op te hoeven wachten.”

“Ook voor onze eigen ticketverkoop hebben we een compleet eigen systeem ontwikkeld. We hebben helemaal opnieuw nagedacht hoe je nou het beste kaarten kunt verkopen en de conversie kunt verhogen. Een simpel voorbeeld: bij een gemiddeld ticketingsysteem moet je voor de aanschaf van 4 kaarten een formulier van 20 tot 25 velden invullen. NAW-gegevens, facturatiegegevens, dan online betalen. Bij ons zijn het 2 velden.”

“Als je de regels van conversie kent, weet je wat dat betekent. Mensen willen vaak best bestellen, maar worden halverwege gestoord en vergeten het proces af te maken, dat voorkomen wij.”

Pijlers

TNW kent vier pijlers. “Die pijlers moeten elkaar allemaal helpen, maar we beoordelen ze wel individueel als bedrijf.”

• Events: jaarlijkse events in Amsterdam en New York.
• Media: de website thenextweb.com.
• Intelligence: Index is een webdienst die publieke data en content van private technologiebedrijven en -markten indexeert, structureert en overzichtelijk aanbiedt aan de gebruikers.
• Workspaces: later dit jaar opent TNW in samenwerking o.a. Google in Amsterdam TQ, een ‘curated tech space’ waarin startups tot wasdom kunnen komen.

Generation T

In een recent artikel van Sprout zei Boris Veldhuijzen van Zanten, mede-oprichter van TNW: “TNW is er voor de Generatie T.” Wat bedoelt hij daarmee? De Laive: “Dat gaat om iedereen die geïnteresseerd is in technologie en dat bedoel ik wat breder dan alleen je telefoon: technologie om je leven te verbeteren, of je werk. Mensen waarbij technologie ‘at the core of their existence’ staat. Leeftijd heeft er dus niets mee te maken, het is meer een intent-driven groep dan echt een generatie. Er zijn mensen van 11 en van 70 jaar die in startups investeren. En alles ertussen. Daarbij gaat het om gedeelten van de millennials en van generation X en Z. “

Naar eigen schatting gaat het in die doelgroep om zo’n 300 miljoen mensen, terwijl de website een bereik heeft van 7 miljoen. Er is dus nog een wereld te winnen. Hoe gaat TNW dat doen? “Die vraag zou ik eigenlijk aan jullie moeten stellen!”, lacht de Laive.

“Er zijn een paar dingen waar je aan kunt denken. De markt groeit sowieso voortdurend, omdat tech steeds belangrijker wordt binnen elk bedrijf. Er is sprake van een inhaalslag. Daarnaast zijn we bezig met partnerships. In China zijn we nu partner van Tencent (het bedrijf van o.a. QQ.com en WeChat, red.). Het bereik dat we daar hebben, is niet meegenomen in die 7 miljoen bezoekers van onze website.”

“Wij zijn er voor Generation T, mensen waarbij technologie ‘at the core of their existence’ staat.”

“Maar een interessante vraag is: wil je nog wel naar website traffic kijken? Als we bijvoorbeeld volgende maand 6,5 miljoen bezoekers hebben op de website, maar op Facebook 1 miljoen mensen meer bereiken dan de maand ervoor, hebben we dan een slechte maand? Ik vind van niet. Ja, het bereik op Facebook is moeilijker te ‘monetizen’, maar daar laten we ons niet per se door leiden. Een deel van de content die we maken, komt nooit op onze eigen site.”

Branded content

Gaat het daarbij om branded content? “Dat kan. Vanuit TNW kunnen wij branded content maken die speciaal bestemd is voor Facebook. Maar dan willen we wel dat de adverteerder het ermee eens is dat het 15 keer beter moet zijn dan al het andere. Op onze eigen site is het minder lastig en word je minder gestraft als iets niet scoort. Er lopen internationaal gezien sowieso experimenten van grote mediabedrijven die content maken speciaal voor netwerken. Amerika loopt daarin zeker 2 jaar op Europa voor.”

Het aandeel van branded content in de omzet is “substantieel, exacte cijfers kan ik zo niet noemen. Wij zijn sowieso heel laat begonnen met monetizen. Pas in 2014 hebben we iemand aangenomen op sales, vrij laat in de cyclus. Zowel branded content als display en onze canvas ads nemen toe, dus er zit nog genoeg rek in.”

“Het voordeel van branded content is dat je mooie verhalen kunt vertellen in samenwerking met een merk. Je hebt meer tijd voor een verhaal, waardoor het over het algemeen heel goede content is. Met als aardige bijkomstigheid dat we er ook een aardig distributieplatform bij hebben… Ik kwam laatst een bedrijf tegen dat 500.000 euro had uitgegeven voor een videoserie op de eigen site. Die video’s hadden zo’n duizend views per aflevering. Oeps, dan doe je iets verkeerd.”

TNW Europe

Later deze maand pakt TNW flink uit in Amsterdam. Het jaarlijkse TNW Europe groeit dit jaar van zo’n 4.000 naar 10.000 bezoekers (“Omdat het twee dagen zijn, hebben we het soms ook over 20.000 bezoekers, omdat onze concurrenten dat ook doen.”). Ergens stond te lezen dat besloten werd tot die groei zonder dat er echt een idee was hoe TNW het zou aanpakken. Dat riekt naar de bravoure waarmee De Laive ooit de optievloer op stormde. Klopt dat beeld? “Nou, niet helemaal, maar er zit wel een kern van waarheid in. We doen het event al best lang, dus we hebben de kennis in huis over wat wel en niet werkt. We hebben alle puzzelstukjes gevonden, die hoeven we alleen nog maar in elkaar te schuiven.”

“Dankzij EarlyBird, ons eigen ticketingsysteem waarover ik het net had, konden we, anders dan voorheen, zien waar de conversie vandaan kwam. Daaruit maakten we op dat we harder konden groeien dan de jaarlijkse 20 procent die we al deden. Het belangrijkste is nu dezelfde vibe te waarborgen.” Daarbij is locatie van groot belang. “De locatie is ook een participant, een hele belangrijke. De Westergasfabriek is een heel mooie locatie. En we steken veel geld in de productie, we werken hard aan de wow-factor.”

Die locatie heeft echter ook beperkingen. “Eigenlijk is de Westergasfabriek te klein voor wat we willen. Daarom bouwen we er een heel dorp omheen. Daarvoor hadden we flink wat vergunningen nodig, sommige daarvan waren begin april pas rond.”

Wat is het doel van de groei, het achterliggende idee? “Op een gegeven moment heb je ideale omvang van een event bereikt. Ik denk dat 10.000 ideaal is. Daarna is het vooral belangrijk het niveau van de bezoekers te verhogen, het gaat vooral om een goede substantie aan mensen die iets voor elkaar kunnen betekenen.”

“Ik denk eigenlijk dat er in Nederland geen ander event is waar zo veel kennis bij elkaar komt.”

Die substantie kent steeds meer diversiteit. “Toen we begonnen, was het internet één ding, nu bestaat het uit duizenden dingen. Dus we trekken productmanagers, designers, developers, ondernemers, venture capitalists aan. En een cirkeltje verder zitten de bedrijven die zichzelf niet zozeer technologiebedrijven noemen, maar wel veel technologie gebruiken, zoals banken, verzekeringsmaatschappijen, horecaondernemers. En ook die mensen willen we een zo goed mogelijke ervaring geven. Ik denk eigenlijk dat er in Nederland geen ander event is waar zo veel kennis bij elkaar komt.”

“Dat komt ook door onze aanpak. Vaak is er één hoofdpersoon en dat is dan het hele event. Bij ons is het juist de bedoeling dat je niet op één plek blijft zitten. Het programma nodigt uit om rond te lopen. Kennismaking hier, dealtje daar, even koffie en dan weer een sessie.”

Is dat ook hoe De Laive het event zelf beleeft? “Als organisator is het wat saaier. Wij zijn vooral bezig met al die 10.000 mensen, afkomstig uit meer dan 90 landen. Hoe kunnen we ervoor zorgen dat die interactie met elkaar hebben? En voor mij persoonlijk is het sowieso interessant, want vorig jaar heb ik ons event moeten missen vanwege de geboorte van mijn kind. De groei van het event is voor mij dus nog groter, het wordt in een keer drie keer zo groot.”

World leader

Wat komt er na het event, wat gaat de toekomst brengen? “Wij willen de world leader worden in het cateren van Generation T. We willen er een community omheen bouwen, hen cateren met informatie, insights, workspaces en connecties. Daarin willen wij de spil zijn. Op sommige vlakken doen we dat al heel aardig, maar op sommige vlakken is nog wel werk nodig.”

“Concreet betekent dat dat we met onze nieuwe workspace TQ ook naar andere plekken willen en daar eenzelfde functie vervullen. En het zou heel raar zijn als we over een paar jaar buiten Amsterdam en New York niet nog een aantal events erbij hebben.”

“Dat hoeft overigens niet allemaal met hetzelfde concept. We willen ons event in de VS ook meer veramerikaniseren. Zo moet je in de VS niet aankomen met ‘TNW USA’, zoals we hebben gedaan, dat impliceert dat je uit het buitenland komt. In Amerika moet je een eigen ‘flagship’ event neerzetten en geen kopie van wat je ergens anders doet. Een ander concept betekent een aparte naam en een ander kostenplaatje, want voor de manier waarop we het event in Amsterdam aanpakken, moet je in Amerika 10 miljoen meenemen. En dan is het nog krap.”

“Je moet in Amerika niet aankomen met ‘TNW USA’.”

“Een van de belangrijkste dingen is te zorgen dat alle mensen die hier werken getalenteerd zijn en gedreven, het team top-notch houden. Ik heb geen innovatieboek geschreven, maar je moet altijd in beweging blijven. En dan niet als een draaiorgel, steeds hetzelfde rondje, want dan wordt het voor andere partijen makkelijk te concurreren, maar net als met voetbal: aannemen en gelijk weglopen van je plek.”

Doemt er ook concurrentie op, bijvoorbeeld van de startups waarover TNW zelf schrijft? “Ik zie qua events links en rechts best wel wat partijen opkomen, maar in de meeste gevallen gaat het om bedrijven die kaarten weggeven voor events, waarbij de kwaliteit van het event onvoldoende is. En juist kwaliteit is zó belangrijk. Niemand wil z’n tijd verspillen aan slechte producten en ervaringen.”

En verder ziet De Laive de toekomst met veel enthousiasme tegemoet. En misschien met een beetje huiver. “Als je ziet hoeveel geld er wordt opgehaald door startups, weet je dat er genoeg geloof is dat er dingen kunnen veranderen. Het is ook fascinerend om te zien wat er gebeurt. Kijk naar ontwikkelingen als kunstmatige intelligentie en bots: welke banen zijn er straks nog over voor onze kinderen? Het is cool dat we die transitie gaan meemaken. Cool en angstaanjagend tegelijk.”