Peilen social media verkiezingen beter dan Maurice de Hond?

Tien jaar geleden leken peilingen op basis van social media in opkomst als alternatief voor de traditionele opiniepeilingen. Daar is nu nog weinig van over. Geven de huidige krachtigere social media tools nieuwe hoop?

Bij de verkiezingen van 2012 leek het er bijna op dat Maurice de Hond met pensioen kon gaan: het oude peilen van de verkiezingen via opiniepanels zou weldra voorbijgestreefd worden door betere peilingen op basis van analyses van Twitter-berichten. Eenvoudig gezegd: hoe meer er over een bepaalde partij positief wordt gesproken, hoe meer zetels die partij bij de verkiezingen zou behalen. Destijds waren er diverse van zulke Twitter-peilingen. Ze deden het niet opvallend beter of slechter dan de enquêtebureaus, maar het was nog te vroeg om al conclusies te trekken.

Zo’n tien jaar later is er van de alternatieve peilingen in Nederland weinig meer over. Ook de politieke aandelenbeurzen (prediction markets), in de Verenigde Staten een serieus alternatief voor opiniepeilingen, kwamen in de klad. Hierbij wordt de zetelverdeling bepaald door de handel in aandelen van politieke partijen op een virtuele beurs.

Is de ‘gewone’, ‘boze’ burger wel voldoende vertegenwoordigd in de panels?

Dus zijn de ‘traditionele’ opiniepeilingen machtiger dan ooit en domineren het debat. Best gek, want ook op opiniepeilingen is forse kritiek, zeker nadat ze de Brexit en Trump niet goed voorspelden. Is de ‘gewone’, ‘boze’ burger wel voldoende vertegenwoordigd in de panels? Worden de juiste (niet sturende) vragen gesteld? Is de steeds meer zwevende kiezer in staat om van tevoren goed aan te geven waar hij op gaat stemmen als hij straks in het hokje staat?

Tools zijn krachtiger

Intussen zijn de tools om social media te analyseren en gerichte campagnes te voeren krachtiger geworden. Er kunnen op grotere schaal en van meer social media data worden verzameld, de software kan menselijke taal beter begrijpen, en er kunnen complexere en meer geavanceerde data-analyses worden gemaakt. Kan dit een nieuwe impuls geven aan het ‘peilen’ via social media?

Adviseur van social-mediacampagnes, Eduard Nandelall, kwam vorige week met een peiling gebaseerd op analyses met meerdere populaire social media tools [pas op clickbait], zoals Fan Page Karma, Agora Pulse, Appnexus, Site Scout en Buzzsumo.

Zijn geschatte zetelverdeling laat in grote lijnen hetzelfde beeld zien als die van de opiniepeilers maar met enkele opvallende afwijkingen: zo schat hij de PVV hoger in, de SP en GroenLinks lager, en denkt hij dat NIDA en misschien Lijst 30 in de Kamer kunnen komen. Dat laatste is extra opvallend omdat Lijst 30 amper bekend is en amper volgers heeft in tegenstelling tot een belangrijke trekker van de partij, Willem Engel van Viruswaarheid.

Helaas is niet duidelijk hoe de analyse precies is uitgevoerd en hoe de verschillende bronnen zijn gewogen. Dit maakt het lastig om een inhoudelijke discussie te voeren over de waarde van deze peiling.

Fundamentele vragen over methodiek

Belangrijke fundamentele vragen over het peilen via social-media-analyses blijven dus bestaan. Zoals de vraag in hoeverre de ‘social media buzz’ een goede maat is voor het aantal mensen dat gaat stemmen op een partij. Jaren geleden zagen we al dat incidenten tot gekke effecten konden leiden: een partij die met een controversiële uitspraak of een relletje het debat naar zich toe wist te trekken, scoorde onevenredig hoog in de social-mediapeilingen. Zo lang het om een specifieke partij of incident ging kon daarvoor nog worden ‘gecorrigeerd’. Na correctie bleken de ‘peilingen’ redelijk goed te zijn. Maar wat als de politieke campagnes steeds meer gericht zijn op het creëren van relletjes en trekken van aandacht?

Wat als politieke campagnes steeds meer gericht zijn op het creëren van relletjes?

Zijn de nieuwere partijen met hun achterbannen beter en effectiever in het creëren van zulke social media buzz en lijken ze in de analyses daarom groter dan ze straks worden in het stemhokje? Of leggen social-mediapeilingen zwakke signalen bloot en kunnen ze eerder nieuwe, opkomende partijen detecteren die net op de kiesdrempel zitten, iets waar traditionele opiniepeilers altijd moeite mee hebben?

Representativiteit

Een andere fundamentele vraag blijft: hoe representatief zijn social media voor het electoraat? Een relatief oude en traditionele achterban is doorgaans minder actief op sociale media maar gaat wel trouw stemmen. Hoe eenduidig is het waar het publiek dat actief meedoet aan online discussies op gaat stemmen? Is dat te analyseren uit hoe positief of negatief ze over een partij spreken? Bij de eerste verkiezingen met Twitter wisten we dat jongeren en hoogopgeleide mannen oververtegenwoordigd waren. Heeft de toegenomen online aanwezigheid van alle leeftijden en doelgroepen sociale media meer representatief gemaakt? En kunnen ze met de huidige brede social media analysetools beter worden ‘gevangen’ dan voorheen?

Marketinginstrument

Al met al zijn er dus genoeg vragen en kanttekeningen bij de peilingen via social media. Misschien verklaart dat ook waarom ze er nog amper zijn. Bovendien hebben de bureaus die ze uitvoeren er weinig mee te winnen. Voor hen zijn de politieke peilingen een PR-middel voor hun commerciële werk, net als de reguliere opiniepanels dat zijn voor de traditionele marktonderzoeksbureaus. Door goed te peilen kunnen ze laten zien hoe goed ze zijn in hun vak. Slechte peilingen hebben geen marketingwaarde.

Slechte peilingen hebben geen marketingwaarde

Toch zouden peilingen via social media een interessante aanvulling kunnen zijn op de traditionele opiniepeilingen. Maar dan zouden ze transparanter moeten worden uitgevoerd en het liefst door meerdere bureaus, zodat er een discussie kan ontstaan over de gebruikte methodiek en de betrouwbaarheid en de ‘biases’ die elke vorm van peilen kent. Zo zou deze tak van sport verder volwassen kunnen worden. Voorlopig hebben Maurice de Hond en Gijs Rademaker nog weinig concurrentie te duchten en weten zij met hun peilingen het hele jaar door het debat te bepalen.