Performance-marketing: vreugdevuur der ijdelheden

Laat je niet verblinden en afleiden door Vanity Metrics: dingen die je kunt meten en je ego strelen

Cijfers waren altijd belangrijk in marketing. Verkopen, merkbekendheid, loyaliteit: allemaal zaken die je kunt meten. Zulke Key Performance Indicators (KPI’s) zijn de objectieve maatstaf van het succes van je activiteiten en ze valideren je waardevolle marketingwerk. De digitalisering stimuleert het geloof in cijfers, omdat de digitale ruimte nou eenmaal veel data genereert. Er schuilt echter een groot gevaar in performancemarketing.

Eigenlijk zijn alleen die kerncijfers van belang die de opbrengst van jouw inspanningen meten in termen van sales of merkwaarde. Al het andere is bijzaak, durf ik te stellen.

Het probleem: er zijn te veel cijfers die weinig betekenen en ondertussen wel het zicht belemmeren op de hoofdzaken. Views, clicks, followers of likes: ben je succesvoller wanneer je er veel van hebt? Enkel als ze uiteindelijk tot conversie leiden, verkoop, hard cash. Veel (kleine tot middelgrote) bedrijven die digitaal adverteren, maar niet online verkopen, beschikken echter niet over de middelen – technisch en/of pecuniair – om conversieratio’s te meten. De verleiding is groot om je dan te vergelijken met anderen, concurrenten, op basis van betekenisloze cijfers, zoals aantallen likes op Instagram. Vervolgens ga je met die focus waardevolle tijd, geld en energie te steken in het opkrikken van je eigen cijfertjes.

Ik wil ook duizenden likes!

Hoe vaak hebben we dit al gehoord: ‘Die heeft 8.000 volgers op Instagram. Die is zó goed bezig. Ik moet echt aan de slag. Wat moet ik doen om ook zoveel volgers te krijgen?’ Ons antwoord is eigenlijk standaard: Wil je écht beslissingen nemen op basis van cijfers, waarvan de commerciële waarde onbekend is? (Op Instagram is iedereen natuurlijk wáánzinnig succesvol). Hoe weet je dat je concurrent goed bezig is voordat je in de boeken hebt gekeken? Omdat ze zelf heel trots rondbazuinen hoe goed het gaat waarschijnlijk. Duh!

Laat je niet verblinden en afleiden door Vanity Metrics: dingen die je kunt meten en je ego strelen, maar die uiteindelijk je zakelijk succes niet bepalen. Het aantal Facebook-fans, aantal bezoekers op je website, het aantal volgers op Instagram, het aantal aanwezigen op je webinar: leuk, maar op zichzelf niet interessant. Het zijn meetpunten die de ijdelheid (vanity) van je bedrijf (en jou) strelen. (Om nog maar te zwijgen van de enorme fraude die online plaatsvindt. Lees er meer over op Frankwatching.)

En… actie!

Neem geen genoegen met (schone) schijnzekerheden in een wereld van effectieve en efficiënte marketing en zet in op Actionable Metrics: meetpunten die rechtstreeks verband houden met het gedrag van klanten en jouw zakelijke succes. Nog een ander voorbeeld van hoe cijfers misleiden: we hebben x nieuwe klanten gewonnen. Geweldig, maar dat zegt ook niet veel, tenzij je weet hoe waardevol ze zijn (absoluut en in verhouding tot je investering).

Zoals de bank die een voetbalclub sponsort. Door een speciale fan-rekening aan te bieden met een korting op wedstrijdtickets en clubparafernalia weet de bank lokaal duizenden nieuwe rekeninghouders te winnen. Groot succes! Voor de fans wel, maar voor de bank? Het is mogelijk een enorm klantenbestand kunnen opbouwen en toch failliet gaan. En je zou niet de eerste noch de laatste zijn.

How brands grow, gaat dwars tegen de huidige digitale marketingpraktijken in

Fixatie op cijfers verkleint het zicht op marketing. Meten is belangrijk, maar marketingsucces kun je niet alleen in digitale cijfers uitdrukken. Het is slechts een deel van de waarheid (en soms gewoon een leugen). De digitalisering is een van de oorzaken (naast aandeelhouderswaarde) dat de zakenwereld de afgelopen twee decennia steeds meer kortetermijngericht is. ‘Short termism kills brands’, zegt marktonderzoeker Peter Field in zijn Cannes-Lions-bijdrage. Dat legt ook meer focus op directe sales en digitale lead generation. Het nadeel is dat je zo alleen mensen aanspreekt die al actief op zoek zijn (targeting & retargeting) en een belangrijk deel van je markt links laat liggen.

Er zijn een aantal marketinggoeroes die steeds opnieuw wijzen op het belang van langetermijn en breed bereik, zoals Professor Mark Ritson en Byron Sharp. Het boek van Sharp, How brands grow, gaat dwars tegen de huidige digitale marketingpraktijken in. Een echte aanrader, wat mij betreft.

Dé marketing KPI voor succesvolle ondernemers: een goed fundament bouwen

Louter focussen op sales kan best een tijdje goed gaan. Tot op een dag een concurrent wél de waarde van marketing erkent en je markt claimt met goede storytelling, die mensen van het begin van het keuzeproces al bij de hand neemt: awareness, interest, consideration, intent en sales. Laat de effectiviteit van je marketing niet beperken door de cijfers. Richt je op de echte ‘performance’ door de juiste KPI’s te meten: wat kan ik als geen ander in mij business? Claim ik hiervoor de juiste markt? Wie is mijn meest waardevolle doelgroep? Wat is mijn betekenis voor hen? Heb ik een verhaal dat hen raakt?

Over de foto bij deze posting: dit zijn kantoren van Amazon in Seattle, waar ik in 2018 op familiebezoek was. Amazon is voor ons de grootste exponent van digitalisering. Het lijkt allemaal zo transparant.

Deze bijdrage aan Marketingfacts werd eerder gepubliceerd op De Marketing Mentor