“Personalisatie is voor vernieuwd Nu.nl het sleutelwoord”

Interview met hoofdredacteur Gert-Jaap Hoekman over Neerlands grootste nieuwssite en de campagne ‘Non-stop-Nu’ om dat merk te verkopen

Nu.nl heeft voor het eerst in zes jaar een merkcampagne om nieuwsconsumenten beter aan zich te binden. Reclamebureau Fitzroy bedacht de nieuwe pay-off ‘Non-stop-Nu.’ Hoofdredacteur Gert-Jaap Hoekman vertelt over de campagne en koers van Nu.nl, maar ook over het veranderende medialandschap. “Tijd is onze grootste concurrent. En nieuws is geen Netflix.”

‘Non-stop-Nu’ is een crossmediale campagne waarmee enerzijds de mogelijkheden van de gepersonaliseerde app in de spotlight wordt gezet en anderzijds alle verschillende rubrieken, features en deals. Zo kun je met de app gepersonaliseerd nieuws krijgen op bijvoorbeeld jouw regio (‘Non-stop-Jouw Rotterdam’), kun je reageren op de artikelen (‘Non-stop-Jouw Mening’) en krijg je een mooi aanbod van verschillende deals (‘Non-stop-Jouw Deals’).

De campagne start op televisie, online video, digital out-of-home en radio en zal daarna met de verschillende proposities digitaal en always-on aanwezig zijn.

Geïnvesteerd in redactie én commercie

“We hebben de afgelopen jaren niet stilgezeten”, zegt hoofdredacteur Gert-Jaap Hoekman, terwijl hij al bellend de drukke redactievloer achter zich laat. “Er is flink geïnvesteerd en hard gewerkt achter de schermen bij redactie, product en commercie. Dat willen we nu actief naar buiten communiceren.”

Wat Nu.nl bijzonder maakt is volgens Hoekman dat 90 procent direct verkeer is. “Mensen komen vooral direct naar ons toe. Voor die mensen moeten we het elke dag beter maken. Daaraan hebben we heel veel gedaan de afgelopen jaren. Regionaal nieuws, push, personalisatie. Mensen echt het gevoel geven dat we er speciaal voor hen zijn.”

“Regionaal nieuws, push en personalisatie: er speciaal voor je publiek zijn”

Hoekman vindt het oprecht ‘supervet’ dat de door hem bestierde nieuwssite tussen de 2 en 2,3 miljoen unieke bezoekers per dag trekt. “Dat zijn er ongeveer 7 miljoen gemiddeld per maand. Dan vragen we onszelf vaak af: wat kunnen we voor die andere 5 miljoen consumenten betekenen die ons niet dagelijks bezoeken?”

Afzetten tegen ‘oude’ media

Voor het eerst in zes jaar bouwt Sanoma weer campagnematig aan zijn belangrijkste nieuwsmerk. Zes jaar geleden zagen we een nieuwslezer en krantenbezorger tussen de bedrijven door even Nu.nl checken voor het échte laatste nieuws. “Toen waren we nog heel erg bezig om ons tegen de ‘oude’ media’ af te zetten”, lacht Hoekman, die indertijd overigens nog niet aan boord was. “De nieuwe merkcampagne is vooral bedoeld om bezoekers die wel af en toe, maar niet dagelijks naar ons komen, meer aan ons te binden (in het gesprek valt de term ‘light users’, JM), zodat ze vaker komen dan een paar keer per week. Eerst benaderen we ze via radio en tv met een algemene boodschap, daarna willen we ze wijzen op specifieke features die Nu.nl voor hen extra interessant maken.”

Personalisatie is echt wel het thema voor ons de komende jaren, weet Hoekman. “Niet als buzzword, maar omdat we een heel groot publiek hebben. Onze focus ligt vaak nog op de homepage, maar we moeten zorgen dat die geen kermis wordt. Je kunt onder meer personaliseren op regionaal nieuws. Ik kom vaak mensen tegen die Nu.nl goed kennen, maar helemaal niet weten dat wij ze ook kunnen voorzien van specifiek Rotterdams of Amsterdams nieuws.”

“Nieuws is geen Netflix”

De werkzaamheden aan ‘Mijn NU’ lopen nog. “We zitten nog middenin dat proces”, zegt Hoekman. “Personaliseren is mooi, maar aan de andere kant: nieuws is geen Netflix. Bepaald nieuws willen we aan iedereen voorschotelen. Tegelijk willen we wel de mogelijkheid bieden om het nieuws op je wensen af te stemmen, of op de context. Zo zijn we de enigen die brekend nieuws versturen op basis van locatie.” Een concurrent als het AD richt zich ook op regio’s, maar doet dat volgens Hoekman zonder location-based technologie.

Nepnieuws en branded content

Zeker in deze tijden van nepnieuws voelt Hoekman een grote verantwoordelijkheid om te waken over de kwaliteit en betrouwbaarheid van het nieuwsaanbod op NU.nl. De nieuwssite doet veel zelf, maar werkt ook met kwalitatieve partners, met name voor regionaal nieuws. “Onze tijd is beperkt, dus moeten we keuzes maken, niet alles willen brengen. Je kunt niet elke dag honderd dingen doen. Je móet kiezen. Ik vind het ook zeker een optie dat onze lezers berichten van andere partijen bij ons kunnen lezen, ook branded content.”

Zelf gaat Hoekman niet over de commercie van Nu.nl, maar hij heeft wel een doorslaggevende stem als het gaat om hoe die commercie wordt gepresenteerd. “We vinden het belangrijk dat onze lezers niet in het ootje worden genomen. Daar ben ik echt mee bezig. Alles dat op Nu.nl staat dient goed te zijn, ook branded content. Het publiek moet gelijk kunnen zien dat het gesponsord is. Branded content vind ik geen vies woord, maar het moet wel duidelijk zijn. We hadden laatst een stuk van het Diabetesfonds, dat 200.000 keer is gelezen. Terwijl toch duidelijk was wie de afzender dan was. Dan doe je het goed.”

Zelf dingen verkopen is ook een thema voor Nu.nl. “We zijn dit jaar de katern NUuit begonnen’, vertelt Hoekman. ‘Onze commerciële afdeling haakt daar natuurlijk ook op in. Redactie en commercie opereren daarbij wel helemaal gescheiden.”

Waarom Non-stop-Nu?

Dan de campagne zelf: ‘Non-stop-Nu.’ Hoekman: “De positionering is non-stop jouw nieuws. We willen vertellen dat we er altijd voor onze doelgroep kunnen zijn. We zijn nog altijd het grootste online nieuwsmedium van Nederland. We willen er echt voor onze lezers zijn. Zelf ben ik online ook heel benaderbaar.”

Het creatieve proces om tot de nieuwe merkcampagne te komen was intensief, maar ook inspirerend. “Wij zijn flinke bemoeials, maar dat geldt ook voor een bureau als Fitzroy”, zegt Hoekman. “Het was een intense samenwerking. Fitzroy zag het als fantastische uitdaging om een zo bekend mediamerk als Nu.nl aan te pakken.”

De vraag is natuurlijk wat het merk Nu.nl precies inhoudt, welk gevoel erbij hoort. “Je wil onderscheidend zijn”, zegt Hoekman. “Feit is dat wij een pure online speler zijn. Dat geeft ons een voorsprong en die willen we vasthouden, blijven waarmaken. We hebben overigens niets tegen andere mediumtypen. Verschillende soorten media kunnen prima naast elkaar bestaan. We adverteren ook heus niet specifiek op tv om kijkers weg te trekken van tv. Nieuwsconsumenten laveren tussen al die verschillende media en zullen dat blijven doen.”

“Je kunt growth hacking inzetten om mensen te blijven trekken, zoals met knipperende badges, maar ik geloof niet in dat soort trucjes”

Concurrentie ligt volgens Hoekman heel ergens anders. “Als je het heel filosofisch wil bekijken is tijd onze grootste concurrent. Je moet die strijd heel verstandig toepassen. Je kunt heel erg met growth hacking gaan werken om mensen telkens te blijven trekken, zoals met knipperende badges. Dat wil ik niet. Het moet wel echt nuttig zijn voor onze lezers. Ik geloof niet in dit soort trucjes. Je ziet juist een beweging overwaaien uit de VS die zich richt op ’time well spend’. Ik denk dat wij relatief de minste pushberichten per lezer uit te sturen. Wij proberen breaking news bij voorkeur ook echt te personaliseren.”

Hoekman begint niet direct over video, maar kan als hoofdredacteur niet om dit kanaal heen. Toch is het niet zijn ultieme speerpunt. “Ik zie video als een aanvulling. De afgelopen jaren is dat bij ons enorm gegroeid, maar wij proberen dat wel te doen in dienst van het verhaal. Ons doel is om het laatste nieuws zo snel mogelijk te vertellen. Daarvoor is tekst nog altijd het beste middel. Daarnaast heb je beeld nodig om het nieuws te ondersteunen, bijvoorbeeld als bewijs. Ik denk dat al het belangrijke videonieuws bij ons te zien is, uitgezonderd sportrechten. Inderdaad, we hebben drie jaar lang flitsen van de Champions League kunnen uitzenden. Jammer dat we dat niet meer hebben, maar daar ligt ook gewoon niet onze kracht. Als je dat alleen digitaal wilt doen, staan de prijzen niet in verhouding.”

Wat verwacht Nu.nl op korte termijn van de campagne ‘Non-stop-Nu’? “Dat weet ik niet”, lacht Hoekman. “We zien het ook niet als strategie voor de korte termijn. We waren al heel actief op Facebook en zijn daar ook tegen de stroom in gegroeid. Sommige dingen gaan gewoon geleidelijk. Op de lange termijn verwacht ik dat onze opwaartse trend wordt doorgezet, dus dat we gaan doorgroeien.”

Veranderlijk medialandschap

Nu.nl opereert in een technologisch veranderlijk medialandschap, erkent Hoekman. Welke ontwikkelingen vindt hij zelf het meest interessant? “Iedereen is benieuwd wat Talpa gaat doen. Het is spannend dat je de ballen hebt om iets nieuws op te zetten in een landschap dat al zo lang in deze vorm met veelal dezelfde spelers bestaat. Ik verwacht hun komst eind dit jaar of begin volgend jaar. Daarnaast ben ik benieuwd hoe Facebook zich gaat ontwikkelen na dit voor hen zo turbulente jaar.”

Nieuwsmoeheid is bij het publiek in ieder geval niet aan de orde. “De nummers één en twee van de Nobo-metingen groeien nog steeds, dus nieuws is bepaald niet verzadigd. Er kan ook zo veel meer dan voorheen. Ik denk nog vaak aan de vuurwerkramp in Enschede, waarbij de televisie pas uren later live ging. Daarbij kun je jezelf wel afvragen: zijn nieuwsmedia hijgeriger geworden of slagen ze er gewoon beter in om hun publiek goed te bedienen? Feit is dat het steeds vanzelfsprekender is om nieuws direct te brengen.”

“Zijn nieuwsmedia hijgeriger geworden of slagen ze er gewoon beter in om hun publiek goed te bedienen?”

Generatie Z, maar zeker ook Generatie A (geboren vanaf 2016), heeft natuurlijk ook een volledig ander verwachtingspatroon van (nieuws)media. Hoekman ervaart dit aan den lijve: “Mijn jonge kinderen gaan nooit meer begrijpen dat je kinderprogramma’s lineair gaat kijken. Voor nieuws geldt dit ook. Mensen zijn gewend aan het feit dat alles on demand beschikbaar is. Als er een helikopter boven je huis vliegt, wil je direct weten wat er gebeurt.”

Dit gaat ook over vertrouwen, meent Hoekman. “De media zaten vroeger voor de stroom van informatie en bepaalden wat er doorheen kwam, terwijl we nu middenin die stroom van informatie zitten. Vroeger waren we niet zozeer snel, maar waren de concurrenten gewoon langzamer. Dat is veranderd, maar ik vind nog steeds dat we de snelste moeten zijn. Toch moeten we wel zeker weten dat het klopt wat we brengen. Dat is het belangrijke voor de journalisten die hier werken: brengen we iets of niet, laten we (schokkend) beeld zien of niet? Over dit soort keuzes kun je als online nieuwsmedium niet urenlang vergaderen. Mijn mensen doen dit snel en goed. Zo blijf je de belangrijkste nieuwsbron voor velen.”

Dit interview door Jeroen Mirck verscheen eerder op MarketingTribune.nl.