Persuasion: het spel tussen data en psychologie

Verslag van “A night of Optimization & Persuasion”

Vorige maand mocht ik, aan de vooravond van Emerce eDay, aanschuiven bij een select gezelschap marketeers. Webanalisten.nl en OnlineOptimizers.eu organiseerden via hun optimization meetup group “A night of Optimization & Persuasion”. Het duo Ton Wesseling (growth hacker) en Bart Schutz (psycholoog) van Online Dialogue ging die avond los op deze onderwerpen en zij hadden als special guest Nathalie Nahai, The Web Psychologist uit Londen, meegenomen. Locatie van deze meetup: het Optimizely-hoofdkantoor in Amsterdam. De sfeer was prima en de zaal bomvol.

Always be testing

Nee, in dit geval niet de titel van het boek van Bryan Eisenberg, maar een duidelijk advies van Marius Kremeyer van Optimizely. Marketeers kunnen nu met de mogelijkheden van A/B-testingtools besluiten nemen op basis van feiten, niet meer op gevoel. Het gaat erom dat je moet sturen op data. Een mooi voorbeeld haalt hij aan rondom de vele negatieve reacties op een redesign van de website van Netflix. Als je de reacties op social media zou volgen, dan zou je het design snel weer terug zetten. Maar de data toonden heel wat anders aan, namelijk een retentie van 160.000 abonnees. Beslissingen neem je dus op basis van data en niet op het sentiment van ‘enkele’ bezoekers. Oftewel: making data-driven decisions.

Het verhaal van Marius deed me denken aan het interview onlangs op TravelNext met de grondlegger van Booking.com Geert-Jan Bruinsma. “Bij Booking.com testen we alles wat we doen. Door continu A/B-testen ziet geen enkele gebruiker ooit dezelfde website. Zo krijgt de ene gebruiker een groene knop te zien, de andere een rode knop en bepalen we aan de hand van de resultaten welke kleur het wordt. We veranderen niets aan de website zonder het eerst te testen.”

Slides

Data meets psychology

Het was een mooie dynamiek in de samenwerking tussen Ton Wesseling en Bart Schutz, het samenspel van de data-man en de psycholoog lijkt de perfecte combinatie voor conversie-optimalisatie. Iedereen kent intussen wel de bekende A/B-testen van het aanpassen van een tekst of de kleur van een button. Automatiseer de no-brainers en zoek de echte conversie-boosters. De boodschap is helder: behandel je website als een start-up: grow fast or die!

Fact & act

Optimaliseren is je klanten beter begrijpen. Waarom is de bezoeker op deze pagina? Hoe kan jij de bezoeker helpen om ‘zijn taak’ uit te voeren? Conversie-optimalisatie is het proces van het steeds beter leren begrijpen van de behoefte van je bezoeker en te leren hoe je hen (nog) beter kan bedienen.

Een data-man houdt van structuur, kaders en houvast. Op basis van de quality circle (plan, do, act, check) heeft Ton een eigen structuur gecreëerd voor het optimalisatieproces van websites: op basis van feiten, actie ondernemen.

Een belangrijke les van Ton is dat je goed moet kijken naar de ‘context’ waarin de bezoeker zich bevindt. Hij kwam met een mooi voorbeeld hoe ze de conversie aanzienlijk verhoogde bij Hotel van der Valk door in het formulier het accent te leggen op ‘optionele invoervelden’ in plaats van op de verplichte velden.

Dezelfde ‘learnings‘ doortrekken naar een andere site, in dit geval Vakantieveilingen.nl, leverde echter geen aanzienlijke verhoging. Na analyse achteraf bleek dat de ‘context’ ook heel anders was. Bij het boeken bij Hotel van der Valk had men geen haast bij het invullen van het formulier, bij Vakantieveilingen.nl lag dat heel anders: hier was haast geboden, want als je niet snel genoeg was ingelogd, was de tijd om te kunnen bieden voorbij. De optimalisatie van het formulier van Vakantieveilingen.nl vereiste dus een heel andere aanpak.

Slides

Your customer is a brain

Na het optreden van Ton pakte de psycholoog, Bart Schutz dus, het podium. Je moet niet je bezoekers overtuigen, maar hun brein. Wij als consumenten denken dat we de controle hebben over onze eigen beslissingen, maar in de praktijk is dat niet het geval. Ons brein maakt gebruik van twee systemen bij het maken van keuzes in ons brein. Thinking fast and slow.

Systeem 1 (emotioneel) staat altijd aan. Het is een automatische schakel waar we geen controle over hebben. Het kost ons ook geen inspanning. Zonder moeite trekken we snel een conclusie. Welke van deze lijnen is het langste denk je?

Systeem 2 (rationeel) kost ons veel meer inspanning. Reken de volgende som nu meteen maar eens uit: 17 x 24 = … Ok, wat heb je gedaan? Hier heb je geen keuze voor fast thinking, want nu moet je een rationele keuze maken. Slow thinking. Je moet gaan nadenken, inspanning doen. Voelde je je hartslag sneller kloppen. Heb je überhaupt echt de moeite gedaan om de oplossing te vinden? In veel gevallen besluiten mensen om niet eens de moeite te doen en gaan wat anders doen.

Het verhaal van Bart deed me denken aan het seminar van Cialdini van een paar weken daarvoor. Bij het inzetten van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini moet je vooral het ‘juiste moment’ kiezen. Volgens Cialdini steeg de conversie bij een online meubelwinkel van luxe meubels aanzienlijk door een foto te tonen met wolken als achtergrond. Deze foto had namelijk een associatie met luxe en comfort. Bij een discounter van goedkopere meubels werd een foto met dollarcenten getoond om de associatie met voordeel op te roepen en zo de conversie te verhogen. Zo moet je dus in het boekingsproces afbeeldingen gebruiken die associaties oproepen met het gewenste gedrag.

Voorkom dat een bezoeker rationeel gaat nadenken

Ok. Nu weer even terug naar hoe je deze kennis kan toepassen op websites. Geef een bezoeker niet teveel keuzes. Zet je meest overtuigende content boven de vouw en bied de bezoeker minimaal 2 en maximaal 5 keuzes. Een mooi voorbeeld dat Bart aanhaalt is van Moneyou. Onder de primaire blauwe call-to-action-button wordt een secundaire call-to-action in een link aangeboden. En dat werkt. Door het gevoel van keuze wordt het brein geprikkeld om een afweging te maken.

Als je nu de meest actuele landingspagina bekijkt, zie je dat er nog twee keuzes extra zijn toegevoegd.

Slides

In een volgende blogpost zal ik de lessons learned van webpsycholoog Nathalie Nahai verder uitwerken. Kan je niet langer wachten, bezoek dan alvast haar website.

Credits afbeelding: Mary Margret (CC)