Philip Kotler (90) is jarig!

‘De vader van marketing is en blijft een inspirerend leermeester, voor studenten, marketeers en onderzoekers’

We hebben iets te vieren! Op 27 mei 1931 kreeg het Amerikaanse echtpaar Betty en Maurice Kotler, emigranten die in 1917 vanuit Oekraïne in Chicago waren neergestreken, een zoon. Philip was de naam en met een beetje gevoel voor drama zou je ‘m vandaag kunnen beschrijven als de Newton of de Freud van marketing. Hij is dé grondlegger van het moderne vak.

Misschien kwam het omdat hij studeerde onder niet minder dan drie (!) Nobelprijswinnaars in de economische wetenschappen: Milton Friedman, Paul Samuelson en Robert Solow. Philip Kotler, niet alleen marketingauteur, maar ook adviseur en vooral professor bedacht de definitie van de marketingmix. Hij schreef meer dan 80 boeken, waaronder Marketing Management, Principles of Marketing, Kotler on Marketing, Marketing Insights from A to Z, Marketing 4.0, Marketing Places, Marketing of Nations, Chaotics, Market Your Way to Growth, Winning Global Markets, Strategic Marketing for Health Care Organizations, Social Marketing, Social Media Marketing, My Adventures in Marketing, Up and Out of Poverty, and Winning at Innovation.

Juist Kotler bedacht ook het concept van ‘demarketing’

En zoals het helden betaamt gaf Kotler gedurende zijn loopbaan ook blijk van zijn sociale en maatschappelijk betrokken kanten. Hij hielp bij het ontwikkelen van het terrein dat sociale marketing wordt genoemd en dat zich richt op het helpen van individuen en groepen om hun gedrag aan te passen in de richting van gezondere en veiligere leefstijlen. Juist Kotler bedacht ook het concept van ‘demarketing’ om te helpen bij het verminderen van de vraag. Hij ontwikkelde ook de begrippen ‘prosumenten’, ‘atmospherics’ en ‘societal marketing’. Kotlers nieuwste werk concentreert zich op economische rechtvaardigheid en de tekortkomingen van het kapitalisme.

Grappig genoeg krijgt hij nog geregeld kritiek te verduren omdat ‘zijn’ klassieke marketing-P’s er niet meer toe zouden doen (een opvatting die door Mark Ritson overigens wordt weggeschamperd: “Attempts to update the four Ps are embarrassing – they’ve endured for a reason”), maar die P’s – Product, Plaats, Prijs en Promotie – of beter: de bekendste invulling van het concept, werd bedacht door Jerome McCarthy. Die stelde dat marketeers in essentie vier variabelen of ingrediënten kunnen gebruiken bij het opstellen van een marketingplan.

Witte Raven

Kotler staat overigens nóg voor de klas en schrijft nóg boeken. Met een witte raaf in het Witte Huis past hij mooi in een tijdsgewricht waarin krasse knarren tot hoge leeftijd tot grootse daden in staat blijven. Kahneman (87), Habermas (91), Chomsky (92) Greenspan (95) zijn gelukkig allemaal nog onder ons.

Maar goed: we, het vak, de functie, de marketingdenkers en de marketingvolgers hebben dus een jarige in ons midden en een serieus marketingblog zou zich geen serieus marketingblog mogen noemen als we niet éven stilstonden bij de jubilaris. Tenslotte onze eigen marketing-Einstein. En daar konden we zelf wel een bijeen geschraapt artikel over schrijven vol sappige anekdotes van maatschappijleer-leraren die in Kotler een soort anti-Marx zagen (ten onrechte, maar god, wat waren die discussies leuk) of hoofdredacteuren die Kotler dus de huid volscholden over principes die Kotlers principes helemaal niet zijn, maar we laten dit soort oordeel liever aan de academische onderzoekers en marketingprofessoren van nú.

Voorn (Senior lecturer/researcher consumer psychology and marketing HU & Utwente), Robben (Professor of Marketing Nyenrode Business Universiteit) en Moenaert (Professor Strategic Marketing TIAS) over – tsja is hij het echt? – de vader van moderne marketing. Zouden zij voor een artikel op Marketingfacts in een korte reactie willen uitleggen aan alle jonkies en overige vakgenoten waarom Kotler en zijn theorieën nog altijd relevant zijn, of juist niet? Want voor een vak dat zo vaak mis wordt verstaan is een monument van zijn statuur wel een bijzonderheid om te koesteren.

Ronald Voorn

“Kotler wordt 90 en dat mag gevierd worden. Hij is zonder twijfel iemand die een uitzonderlijk grote bijdrage heeft geleverd aan het marketingvak door het niet alleen wetenschappelijk maar ook in de praktijk op de kaart te zetten. De goede man heeft niet alleen honderden wetenschappelijke artikelen en boeken geschreven op het vakgebied maar ook vele bedrijven geholpen bij het oplossen van marketinguitdagingen.

“Voor mij is hij synoniem geworden met het begrip marketing”

Opvallend is dat hij geen marketeer was van de kouwe verkoop. Het welzijn van consumenten vond hij een van de centrale gedachten van waaruit een marketeer moest redeneren om zo te helpen om gezonde ondernemingen te kunnen opzetten en uitbouwen. En dat heeft hij tot en met nu hoog in het vaandel gehouden. Hij scheen zijn licht overigens niet alleen over het B2C- gebied maar heeft ook waardevolle bijdrages geleverd aan onder meer B2B marketingtheorie alsook non-profit marketing, overheidsmarketing en landenmarketing.”

“Voor mij is hij synoniem geworden met het begrip marketing. Natuurlijk zijn er anderen in het vak die ook goede dingen hebben gedaan, en nog doen, maar Kotler niet gelezen hebben is een kans op kennis missen. Zijn boek was overigens niet het eerste wat ik op dat gebied las, want dat was de grote gele ‘Het Probleemgebied Marketing’ van Leeflang, maar wel het tweede. Ik prijs mijzelf gelukkig dat ik ooit echt les van hem heb gehad. Toen ik bij Heineken verantwoordelijk werd voor de marketing van het Heineken-merk mocht ik bij hem international marketing gaan volgen in Chicago. Ik heb er warme herinneringen aan en dat zal ook altijd zo blijven.”

Henry Robben (en een beetje Moenaert)

(Rudy Moenaert: “Ik heb de eer en het genoegen gehad om het stukje te lezen dat Henry heeft geschreven. Het is dermate subliem dat ik dit niet voor verbetering vatbaar acht”).

Robben: “Philip Kotler schijnt gezegd te hebben, ‘Marketing takes a day to learn. Unfortunately, it takes a lifetime to master‘. Ik spreek de meester hier niet tegen. Dat hij dit adagium zelf hanteert en blijft leren blijkt onder andere uit zijn recente boeken ‘Democracy in Decline’ en ‘Confronting Capitalism’. De naar mijn mening verouderde vier P’s evolueren hier tot de vier W’s, die volgens hem de rol van moderne marketing beter weergeven, namelijk het bijdragen aan ‘economic wealth, environmental wellness, social well-being, human wisdom’. Een mooie evolutie. Ik mag hopen net als hij te blijven leren.”

“Ik heb enkele malen als dagvoorzitter van zijn presentaties mogen optreden. Een overbodige taak, zo bleek. Philip vroeg dan aan mij wat de dagindeling was, voerde vervolgens dit alles in op zijn digitale horloge – met toetsen! – en riep de zaal op te pauzeren en op tijd weer terug te komen. Gelukkig waardeerde hij mijn inleiding en afsluiting dan weer wel.”

“Hij is begaan met zijn collega’s. Zo belde ik hem op met de vraag een aanbeveling te schrijven voor het boek ‘Marketing Strategy & Organisation’, met als co-auteurs Rudy Moenaert en Peter Gouw. Hij bleek op een vliegveld te staan om een lange vlucht te maken. ‘Stuur het boek maar naar mijn BlackBerry’, zo gaf hij aan. Aan het einde van zijn vlucht had ik de aanbeveling binnen. De vader van marketing is en blijft een inspirerend leermeester, voor studenten, marketeers en onderzoekers. Een mooier palmares kun je niet bedenken!”

Waarvan akte en dank heren! Wie overigens zelf een interessante, sappige, vreselijke of anderszins opzienbarende herinnering aan (het werk van) de meester koestert: Mag, kan en meer dan welkom in de commentbox hieronder.