Picnic bezorgt meer dan alleen boodschappen: zo voedt de app-only supermarkt zich met klantfeedback

Met het merkimago ‘sympathiek’ op zak heeft Picnic momenteel weinig reden tot klagen. De online supermarkt timmert sinds 2015 hard aan de weg in kruideniersland en valt met zijn milieuvriendelijke bezorgwagentjes duidelijk in de smaak. Gemak dient immers de mens, dus zeg maar dag tegen het zeulen met volle boodschappentassen. Inmiddels is de Nederlandse websuper actief in pakweg dertig steden, goed voor ruim 65.000 klanten. Om een nog grotere hap uit deze markt te kunnen nemen, steekt het app-only bedrijf extra energie in service en klantvriendelijkheid. “Wij willen mensen een fijn gevoel geven.”

Dit artikel is geschreven door François Kroes, hoofdredacteur van CustomerFirst.

In plaatsen als Utrecht en Amersfoort is men al enige tijd vertrouwd met de elektrische bezorgkarretjes van Picnic. Gechargeerd gezegd rijden ze je daar, stil als ze zijn, werkelijk van de sokken. Maar (nog) niets van dat alles in Amsterdam. Het hoofdkantoor van de melkboer 2.0 mag dan in de hoofdstad gevestigd zijn, aan de buitenkant zie je daar letterlijk niets van. Geen grote logo’s of fier wapperende vlaggen in ieder geval, laat staan dat het straatbeeld in 020 gevuld is met de karakteristieke wagentjes. Die logistieke uitdaging (zie kader) laat de bezorgdienst nog even voor wat die is.

Na weifelend te hebben aangebeld bij het gebouw recht tegenover het Amstel Hotel, aan de andere kant van het water op nummer 8, maken de opgestapelde dozen in de gang al gauw duidelijk dit geen ‘dertien-in-een-dozijn-werkomgeving’ is. Het blijkt een tijdelijk onderkomen: het bedrijf groeit dusdanig hard uit zijn jasje dat verderop in 2018 een verhuizing naar een hoofdkantoor met veel meer vierkante meters op stapel staat.

Bij de entree begroet Charlotte van Peski, manager van het Customer Success-team, mij hartelijk. Haar outfit – modieuze ‘slobbertrui’ en hippe sneakers – bevestigt dat doorsnee geenszins van toepassing is op Picnic. Gemiddelde leeftijd in de organisatie? Circa 30 jaar, waarbij de oprichters (Joris Beckers, Frederik Nieuwenhuys, Bas Verheijen en Michiel Muller, red.) het oudst zijn. Zoek hier overigens geen specifieke recruitmentstrategie achter, want ‘het is gewoon zo gelopen’.

Amsterdam waar ‘lech’ dat dan?

Picnic houdt nog bewust de boot af wat betreft het toevoegen van Amsterdam als bezorgregio (“dat kan ineens veranderen”), maar intussen worden elders in het land wekelijks nieuwe routes uitgestippeld voor de bonte bezorgwagentjes. Leiden is vrij actueel; net als de hoofdstad een groter gebied, logistiek gezien.

Van Peski: “Bij de selectie van nieuwe plaatsen kijken we uiteraard naar de hoeveelheid aanvragen. Ook moet er een goede locatie beschikbaar zijn voor onze hub, want die moet vanuit ons distributiecentrum aan te rijden zijn.

De bezorgwagens zijn elektrisch, wat inhoudt dat de accu het ook moet aankunnen. Qua capaciteit kan één bezorgauto maximaal drie keer op en neer rijden op een avond.” Ter aanvulling: verspreid over het land rijden nu ongeveer 300 karretjes rond.

Charlotte van Peski, manager van het Customer Success-team.

Klantgeluiden

Eenmaal aanbelandt in de kantine, waar dit interview plaatsheeft, steekt Van Peski bevlogen van wal als ik haar vraag naar de klantcontactvisie van Picnic: “Mensen moeten gewoon een fijne ervaring hebben. Gehoord en geholpen worden. En mocht het toch een keer verkeerd gaan, gebruik dat dan om je bedrijf te verbeteren. Léér van je klanten.”

Ruim 2,5 jaar werkt ze inmiddels voor de websuper. Op dat moment waren ze nog niet live, dus gelet op de stormachtige ontwikkeling van het merk kan de voorbije periode gerust hectisch worden genoemd. “Ze zochten iemand die de klantenservice wilde oppakken. Zelf had ik totaal geen ervaring met dit werk. Wel heb ik in de horeca gewerkt en op die manier een stukje service meegekregen. Bovendien had een collega wél die klantenservice-ervaring. Dat heeft enorm geholpen. Deze aanvliegroute gaf mij de kans om vanaf nul te beginnen. Zo’n blanco vel is superfijn.” Waar let jij zoal op? “Mensen blij maken. Dat wil ik zien. Of een teamlid daar voldoening uit haalt, is essentieel. Dat moet echt in je zitten.”

Inhakend op het leren van klanten, legt Van Peski uit dat Picnic achter de schermen continu werkt aan het verbeteren van de mobiele app. Doel: de realisatie van een betere customer experience. Maak het voor klanten dan ook zo laagdrempelig mogelijk om feedback te geven, dringt ze aan. “Via onze app vragen wij na élke bezorging hoe het gegaan is. Antwoorden kan door een smiley aan te klikken, maar er is ook een klein invulveld voor commentaar plus een mogelijkheid om een foto te maken en die mee te sturen. Hoe onbenullig iets misschien ook lijkt, laat het gewoon altijd weten”, richt ze zich rechtstreeks tot de eindklant.

95 jaar

Mooi om te zien vindt de Customer Success-manager dat ook oudere klanten zelf met de mobiele app van Picnic aan de slag gaan. Zij hebben internet niet van jongs af aan meegekregen, waarmee het voor hen automatisch aankomt op durven en doen. “Onze oudste klant is 95 jaar. Zij had in het begin wat moeite met bestellen, dus dan belde ze ons en dan hielpen we haar bijvoorbeeld met de online betaling en het kiezen van een bezorgmoment. Op den duur kende ze het hele team bij naam. Prachtig! Tegenwoordig belt ze ons nog maar mondjesmaat. Niet voor hulp, maar puur om een praatje te maken.”

Eén keer per week neemt Picnic alle verzamelde data onder de loep. Zeker nieuwe klanten delen graag hun inzichten, vertelt Van Peski. Over producten die moeilijk vindbaar zijn tot en met wensen om het assortiment uit te breiden en suggesties om de zoekfunctie te optimaliseren. Gemiddeld ontvangt het bedrijf meer dan drie tips per klant. Zaken die vaker de revue passeren, worden vlot opgepakt en opgevolgd door klanten even terug te bellen of een berichtje te sturen. Een terugkoppeling krijg je áltijd, stelt ze. Ook zes weken na een tip bijvoorbeeld.

Daniel Gebler, Chief Technology Officer bij Picnic.

Drie vragen aan Daniel Gebler, Chief Technology Officer bij Picnic.

1. Klantgedrag begrijpen is van groot belang in jullie organisatie. Hoe betekenisvol is de rol van technologie in dit proces?

“Al onze producten en diensten zijn gecentreerd rond onze missie om boodschappen doen eenvoudiger, leuker en betaalbaar te maken voor iedereen. Nieuwe producten introduceren we als niet-schaalbare low-tech prototypen om de haalbaarheid en de vraag te testen. Bij voldoende interesse van early adopters nemen we het idee in productie en bouwen we een door technologie ondersteunde schaalbare oplossing. Vandaar dat technologie essentieel is voor de ontwikkeling van onze zakelijke propositie en de groei van ons bedrijf.”

2. Hoe past Picnic artificial intelligence toe en in welke zin heeft dit impact op jullie klanten?

“AI wordt steeds belangrijker voor ons. We zijn gestart met productaanbevelingen in onze shopping app en zijn machine learning vervolgens ook gaan toepassen voor assortimentbesluiten en logistieke optimalisaties. We groeien uit tot een AI-bedrijf waar beslissingen door data worden geruggensteund en een feedbackloop zorgt voor een continue verbetering van zowel systemen als processen.”

3. In welke zin zijn klanten geholpen door jullie data-mining strategie?

“Data voedt al onze innovatie en ontgrendelt nieuwe producten en diensten. Het aanbevelen van de juiste producten zorgt er bijvoorbeeld voor dat je sneller kunt winkelen. Optimale routes zorgen ervoor dat jij er op kunt vertrouwen dat wij altijd op tijd zullen bezorgen. En een persoonlijk assortiment maakt jouw koopreis ‘delightful’.”

Wachtverzachter

Het complete Customer Success-team telt ruim 40 man op dit moment. Het grootste deel bestaat uit supportmedewerkers en parttimers, waarvan circa tien mensen alle assortimentssuggesties van klanten oppakken. Duidelijk is dat Customer Success breder is dan alleen klantenservice. “We willen de hele organisatie erbij betrekken. Als wij klanten bijvoorbeeld een gratis sample van een producent geven, horen wij graag wat ze er van vinden, zodat we die feedback weer kunnen terugkoppelen aan onze zakelijke relatie”, licht Van Peski toe.

Haar team schakelt voortdurend met de eigen developers die Picnic in huis heeft. De korte lijnen intern zorgen ervoor dat aanpassingen in de app snel doorgevoerd kunnen worden. Zo is op verzoek van klanten onder meer het bezorgmoment duidelijker gemaakt. “Zij wilden weten wanneer de bezorger ongeveer aanbelt en de mogelijkheid hebben om eventueel een ander moment te kiezen. Vanuit die wens hebben wij in de app de boodschappenradar gecreëerd: op een plattegrondje van de stad kun je precies zien waar de bezorger is en hoe lang het nog duurt voordat hij bij jou op de stoep staat.”

De oprichters van Picnic.

Aangezien er wekelijks nieuwe bezorglocaties worden geopend, kan het ook gebeuren dat je soms lang(er) moet wachten. Daarvoor is de zogeheten Wachtverzachter in het leven geroepen. Concreet houdt dit in dat klanten bij hun eerste bestelling wat cadeautjes krijgen, zoals een tros bananen en stroopwafels. Hoe langer je moet wachten, hoe meer cadeautjes je spaart.

Welkom gevoel geven

Gevraagd naar de positie van Picnic in de Nederlandse ‘supermarktoorlog’, houdt Van Peski zich wat afzijdig. Ze beaamt dat concurrentie je scherp houdt, maar in plaats van spelers als Albert Heijn, Jumbo en Plus nauwgezet te volgen richt de jonge manager haar vizier toch vooral – en liever – op Picnic. Hoe de melkboer 2.0 klanten voor zich wint? Door in te zetten op laagdrempeligheid, gemak en service, luidt het antwoord. “Ik zeg niet dat de anderen dat niet doen, maar daar focussen wij ons in ieder geval op. We zijn een sympathiek en aardig bedrijf dat naar klanten luistert. Wij willen mensen een fijn gevoel geven. Hen laten merken dat ze welkom zijn, ook al hebben wij geen fysieke winkels.”

Een bezorger van Picnic.

Een belangrijke rol is hierbij weggelegd voor de bezorgers, in Picnic-terminologie runners geheten. Zelf is Van Peski niet actief betrokken bij de werving en selectie hiervan, al verklapt ze wel dat het bedrijf ‘aan de deur natuurlijk het liefst ideale schoonzoons en -dochters wil hebben’. Organisatiebreed staan nu zo’n 1.200 medewerkers op de loonlijst. Het overgrote deel bestaat uit shoppers, ofwel degenen die werkzaam zijn op de twee distributiecentra van het bedrijf.

Tot slot: waarop focust de app-only supermarkt zich nadrukkelijk de komende tijd? “Hoe we de beste service kunnen verlenen en groter kunnen worden. Hoe we dit organisatorisch gaan aanvliegen, staat voor 2018 op de agenda.” Met een knipoog: “Er zijn nog veel mooie steden in Nederland waar we nog niet leveren, dus we zullen ook wel weer een beetje groeien.”