Picnic neemt klanten bloedserieus

De digitale transformatie heeft verschillende businessmodellen rigoureus veranderd en gezorgd voor de sterke opkomst van uiteenlopende disruptieve spelers. Daar waar traditionele organisaties kampen met de legacy van oude systemen en worstelen met hardnekkige silovorming, kunnen start-ups en scale-ups zich volledig focussen op de enige partij die daadwerkelijk het onderscheid bepaalt: de klanten. Deze jonge bedrijven zetten de nieuwe standaard voor klantbeleving en gebruiksgemak. Een interview met Nikki Oude Elferink, customer success manager bij Picnic.

De typische voorbeelden van disruptie zijn bekend. Noem Spotify en je schetst de drastische transitie in de muziekindustrie. Airbnb heeft de hotellerie grondig gewijzigd. En Uber heeft gezorgd voor verstrekkende veranderingen in de mobiliteitswereld. Eén sector leek vooralsnog de disruptiedans te ontspringen: het supermarktwezen. Maar inmiddels zien we ook in die sector een sterke groei van klantgerichte e-commerce. Online supermarkt Picnic is exemplarisch voor deze ingrijpende koerswijziging.

Supermarkt

Het online domein was lange tijd een onrendabel territorium voor de dagelijkse boodschappen. Consumenten hebben vrijwel altijd een supermarkt in hun directe nabijheid. Dat betekent dat zij relatief eenvoudig in staat zijn de voorraad in de keukenkastjes en de koelkast aan te vullen en de ingrediënten voor de maaltijden te kopen. Want e-commerce kent een belangrijke belemmering om in deze behoeften voorzien: de levering – veelbetekenend ook geduid als the last mile.

Door eerst de logistieke operatie volledig op orde te hebben voordat een nieuw verzorgingsgebied wordt benaderd, heeft Picnic dit probleem opgelost. Deze supermarkt bezorgt alle boodschappen voor de laagste prijs gratis thuis. Voor 22.00 uur besteld, betekent de volgende dag in huis, zonder dat je daar de halve dag voor thuis hoeft te blijven. De sleutel voor het succes van de onderneming is dat klanten bloedserieus worden genomen.

Klantgericht

Nikki Oude Elferink is als customer success manager werkzaam bij Picnic. Tijdens het event ‘Customer disruption – hoe start-ups en scale-ups geboren worden met klantgerichtheid’ zal ze tekst en uitleg geven over de filosofie en de operatie van de online supermarkt. Een sneak preview van haar presentatie.

“Na mijn opleiding Construction Management & Engineering aan de Technische Universiteit Delft ben ik in de strategische consultancy terechtgekomen. Daar heb ik een brede ervaring in business opgedaan, mede dankzij een Master in Business Administration bij INSEAD, The Business School for the World in Fontainebleau, Frankrijk. Door de projecten die ik heb gedaan, kwam ik er achter dat ik het leuk vind om bij klantgerichte bedrijven te werken. De data-gedreven cultuur bij Picnic in combinatie met de klantgerichte rol als customer success manager is voor mij een perfecte match.”

Klantbehoeften

“Al voor de lancering van Picnic is scherp gekeken naar de wensen van consumenten. We hebben geleerd dat mensen het vervelend vinden om verplicht lang thuis te wachten op de boodschappen, ze geen gedoe aan de deur willen zoals het afrekenen van de levering en het eigenlijk ook veelal te duur vinden om hun boodschappen thuisbezorgd te krijgen. Daar spelen wij op in door op een heel vriendelijke manier en precies op tijd de boodschappen gratis aan de deur af te leveren.”

“Pas als de proefpersonen tevreden zijn over onze ideeën, rollen we die uit”

“Vanaf dag één staat de klant centraal in de ontwikkeling van ons concept. Wij verrichten heel veel testen met gebruikers van de app om te zien hoe ze deze hanteren en wat we kunnen doen om dit te beter te maken. Ook zetten we de feedback van klanten in om bijvoorbeeld ons assortiment te verbeteren. Als we nieuwe ideeën hebben, vinden klanten het superleuk om dat te testen. Pas als deze proefpersonen echt tevreden zijn, rollen we het uit naar iedereen.”

“In mijn rol als customer success manager is het vanzelfsprekend dat ik regelmatig en frequent zelf contact heb met de klant. Daarom draai ik bijvoorbeeld af en toe mee met het team om de day to day vragen op te lossen. Daarnaast is er zo nu en dan een bijzondere situatie waarbij ik zelf contact met de klant opneem om te helpen. Ook ga ik regelmatig kijken bij de andere onderdelen van de operatie in onze organisatie.”

“Op verschillende manieren zorgen we ervoor dat de stem van de klant gehoord wordt in de organisatie. Allereerst gebruiken we de klantervaring dus in de ontwikkeling van ons concept. Daarnaast zorgen we ervoor dat de feedback, de vragen en de klachten van klanten vertaald worden in data die bruikbaar zijn voor de rest van de organisatie. Iedereen bij Picnic kan bijvoorbeeld zien wat klanten vinden van hun bezorging of welke suggesties ze doen.”

Serviceverbetering

“Zo kunnen we direct actie ondernemen en gebruiken we de input van klanten doorlopend om onze service te verbeteren. Ook zorgen we binnen Picnic voor nauw contact met de verschillende teams en houden we elkaar op de hoogte van nieuwe ideeën en ontwikkelingen. In dat soort discussies breng ik de stem van de klant mee. Dat doe ik ook wanneer ik ‘op bezoek’ ga bij andere delen van de organisatie.”

“In de manier waarop we klanten benaderen, maken we geen onderscheid. Elke klant is even belangrijk – of hij of zij nou veel of weinig bestelt, nieuw of trouw is. Uit het contact met de klanten halen we wel heel veel data en inzichten. Die gegevens gebruiken we om onze service te verbeteren. Om dit goed te kunnen doen – en dus de belangrijkste informatie te kunnen selecteren – moet je continu weten wat er speelt.”

“Eigenlijk alle factoren die het voor klanten makkelijker maken om boodschappen te doen, zijn voor mij inspirerende voorbeelden van optimale klantgerichtheid. Bij ons is dat bijvoorbeeld de boodschappenradar. Daarop kun je precies zien waar jouw bezorgautootje rijdt, zodat je echt maar een paar minuten thuis hoeft te zijn. Wij proberen altijd een extra stapje te zetten om de klant een goede ervaring te geven. Hier zit pas een grens aan wanneer de oplossing ten koste gaat van de ervaring van andere klanten.”

“Iedereen heeft de vrijheid om zelf te beslissen wat voor een bepaalde klant het beste is”

“Wij hebben twee belangrijke momenten waarop we persoonlijk contact hebben met de klant: aan de deur en bij de klantenservice. We stoppen daarom veel tijd en energie in het vinden van de juiste mensen op die plekken. Daarnaast zoeken we altijd eenvoudige oplossingen zodat men weer snel verder kan. Dat betekent ook dat iedereen bij ons de vrijheid heeft om zelf te beslissen wat voor een bepaalde klant het beste is. Dat leidt tot heel veel snelheid. Zo zorgen wij dat we net zo persoonlijk als de aloude SRV-man zijn in het digitale domein.”