Plannen zijn niks, planning is alles

Ondernemers, ook marketeers, zijn always on. Kansen ontdek je niet achter je bureau

De vier of vijf P’s van marketing zijn (bijna) zo oud als de weg naar Rome. Iedere marketeer, en ook vele niet-marketeers, kunnen ze dromen. Ze bieden nog steeds een prima houvast voor operationele marketingbeslissingen. Ook in deze tijd waarin verandering heel snel gaan. Beschouw ze als het DNA van de marketeer, het zit in je genen. Maar marketing is ook een mindset en enige flair is noodzakelijk.

Marketeers, misschien meer dan welke beroepsgroep, zijn nogal ‘in’ voor verandering, dus die klassieke marketing-P’s van Jerome McCarthy worden ook geregeld ter discussie gesteld (zijn het er misschien zes, acht of 27?). Toch zijn de klassieke P’s ook altijd een houvast. Zo staken we onlangs ook ons NIMA-onderzoek naar ‘marketing in tijden van corona’ in, en naar ik begreep doet Ronald Voorn dat deze of volgende week opnieuw in een onderzoek naar de perceptie van ‘coronamarketing’ onder consumenten. Houd dat onderzoek trouwens in de gaten. Interessant om te weten wat consumenten vinden van al die acties van merken in moeilijke tijden.

De beste marketeers ontkennen geregeld dat ze marketeer zijn

Maar wanneer neem je welke beslissing? Op welke ‘P’ zet je in? En wat als die beslissing niet meteen goed uitpakt, wat doe je dan? De marketeer geeft aan in welke richting de organisatie beweegt, op basis van een – als het goed is – gedegen interne en externe analyse. En vervolgens sla je een weg in, die altijd geplaveid is met hobbels en kuilen.

Anekdotes en kroegpraat

Begin dit jaar sprak Roland Kahn, oprichter en ondernemer van onder meer het inmiddels failliete CoolCat (nu een webshop), op een congres over e-commerce. “Ik ben geen marketeer”, aldus de rasmarketeer. Hoor je vaker en opmerkelijk, de beste marketeers ontkennen geregeld dat ze marketeer zijn. Of ze ontkennen het niet, maar willen per se niet zo worden genoemd: Pieter Zwart van Coolblue. Jos van Tilburg van G-Star. Raymond Cloosterman van Rituals; allemaal zelfbenoemde niet-marketeers die wél marketingprijzen wonnen.

Als je ze dan vraagt: “Ben je een klantgerichte ondernemer?”, vertellen ze maar al te graag over hun klantkennis en hoe ze daar op ingespeeld hebben. Anekdotes en kroegpraat te over. Hoe Ronald Kahn als beginnend ondernemer aan de roemruchte seksclub YabYum een zeer goede klant had, door onderscheidend met zijn product en distributie te zijn. Of hoe zijn huurbaas (de oude Jaap Kroonenberg – “wel iedere maand netjes je huur betalen”) hem de spiegel voorhield, waardoor hij met aanpassingen in product & prijs CoolCat wél succesvol kreeg. Naast Roland Kahn zijn er talloze andere ondernemers die succesvol zijn geworden door slim in te spelen op marktkansen. En daarbij gebruikten ze, bewust of onbewust, toch altijd één of meerdere van de marketing P’s.

Personality en Potential

Wat maakte Kahn destijds zo succesvol? Hij vertelde op hetzelfde congres dat hij voor zichzelf onderstaande vijf P’s had opgesteld (weet je nog, hij is géén marketeer) waaraan hij zich áltijd hield. Voor de duidelijkheid, dit zijn niet dé marketing-P’s maar zijn eigen persoonlijke P’s waarmee ook jij – als je dat wilt – jezelf als professional effectiever maakt.

1. Personality = Inspiratie: je bent van nature nieuwsgierig en weet anderen daarin mee te nemen;
2. Potential = creatie & commercie: je ziet altijd de mogelijkheden. Het glas is altijd halfvol;
3. Passion = ondernemerschap: jij bent ook deel van het product of de dienst. Succesvolle mensen kennen een zwaan-kleef-aan-effect; veel mensen willen op de een of andere manier meeliften op jouw succes. Hierdoor maak of krijg je betere deals. Hoe bekender je wordt, hoe groter dat effect.
4. Power = doorzettingsvermogen: je geeft niet op. Succes is 1 procent plan en 1.000 procent executie. Zie ook hieronder.
5. Pragmatic = “plans are nothing, planning is everything”– generaal Dwight Eisenhower. Omstandigheden veranderen gedurende je planperiode en dus ben je flexibel in je executie.

Een marketeer is dé klantgerichte ondernemer van iedere organisatie. Je ziet de kansen bij klanten en andere stakeholders en speelt daar snel en handig op in. Je geeft leiding aan het proces van continue verandering; klanten en omstandigheden veranderen. Wat gisteren werkte gaat vandaag niet meer op. Enige flair is daarbij ook noodzakelijk; als je in een oplossing gelooft dan moet je die ook zelf verkopen.

Als je in een oplossing gelooft, dan moet je die ook zelf verkopen

Je kunt de P’s van de marketing dan ook zien als het DNA van de marketeer; ze inzetten zit in je genen. Opleidingen helpen daarbij (vooral die van NIMA, daar word je getest op je praktijkervaring in marketing) en je leert het echt door te doen. “Trained marketers know more than shit ones and this is one of those moments where it counts“. Dixit Ritson. Een ondernemer, en daarmee dus ook de marketeer, is altijd ‘aan het werk’: kansen dienen zich nou eenmaal niet achter het bureau aan.

Flair op de zeepkist

Herken jij jezelf in bovenstaande vijf P’s van de marketeer ofwel de klantgerichte ondernemer? Heb jij de flair om juist nu voor je organisatie op een zeepkist te staan en te vertellen dat je kansen ziet? En ga je ’tot het gaatje’ om je doelen te bereiken? En is een ‘nee’ van een klant voor jou het begin van het commerciële spel? Dan ben je in de ogen van Kahn een klantgerichte ondernemer. Of ben je juist meer beschouwend, analyseer je graag ontwikkelingen en neem je op basis daarvan, in alle rust beslissingen? Ook dan zou ík je graag in mijn organisatie willen hebben werken, maar zou je geen ‘marketeer’ noemen.