Give a shit. Daar maak je impact mee

Een verslag van Platform Innovatie in Marketing over user experience

Dat je met klantbeleving het verschil kunt maken, is inmiddels een gegeven. Maar weten is natuurlijk niet hetzelfde als uitvoeren. Vier UX-specialisten gaven tijdens een sessie van Platform Innovatie in Marketing hun kijk op user experience. Marketingfactsblogger Sydney Brouwer besprak drie algemene trends in customer experience, waarna Ruud Huigsloot, Gayana Helder-Vardianian en Raymond Klompsma een kijkje achter de schermen gaven bij respectievelijk T-Mobile, DTG en srprs.me.

Hoe maak je van een vastgelopen 125 jaar oud bedrijf een digitale startup? En hoe ben je onderscheidend in de ogenschijnlijk verzadigde reis- en telecombranche?

Bringing humanity back to business

Sydney Brouwer – De ins en outs van customer experience

Sydney trapt af met een ervaring uit het persoonlijke leven van een collega: vorig jaar was diegene met zijn gezin op vakantie in Landal Greenparks. Dat beviel zijn vrouw zo goed dat ze dit jaar weer naar een bungalowpark wil. Maar toen ze ‘bungalowpark’ intikte bij Google, klikte ze door naar de site van concurrent Center Parks.

Sydney vroeg zich af: hoe kan dat? “Blijkbaar is de goede beleving gelinkt aan een bungalowpark, maar niet zozeer aan het merk van de aanbieder.” Een gemiste kans: “Landal heeft zo zijn best gedaan om het ons naar de zin te maken en dan gaan we een jaar later naar de concurrent.”

Sydney signaleert drie trends die hierop aansluiten:

1. Het merk wordt steeds belangrijker in customer experience.

In het geval van Landal versus Center Parks, heeft Landal geen duidelijke merkbeleving, want, zo zegt Sydney: “Als je aan hetzelfde werkt als je concurrenten, onderscheid je jezelf niet. Werk in plaats daarvan aan je merk: wat zijn je merkwaarden en je klantbeloftes? En maak dit ook waar! Een bedrijf als Ikea doet dit heel goed. De merkwaarden zijn affordable design en familie. Heb je ooit een grotere speelhoek in een winkel gezien dan Småland in Ikea? En bij de uitgang kun je, voor nog meer familiegevoel, een ijsje halen.”

2. Het échte verschil zit in je DNA

Een customer journey kan nog zo goed zijn, maar het échte verschil zit in je DNA. “In de USA zijn ze altijd een stuk verder, daar werken ze al met een customer centric culture.” Het besef dat de waarden moeten leven in de gehele organisatie is er aanwezig: de houding en gedrag in de hele organisatie zijn belangrijk. “Ik ben zo blij dat klantgerichte cultuur een trend is”

3. De verantwoordelijkheid voor customer experience wordt weggehaald bij marketing

“Customer Journey mapping is een startpunt, daarna moet er nog héél veel gebeuren. Bedrijven nemen nu customer experience managers aan in plaats van de verantwoordelijkheid bij marketing te leggen. Maar ben je echt klantgericht? Dan heb je zo’n team uiteindelijk niet meer nodig omdat UX in je DNA zit.”

Iedereen is CEO

Ruud Huigsloot – Iedereen bij T-Mobile is CEO

T-Mobile wordt steeds platter. En dan doel ik natuurlijk op de organisatiestructuur, want alle medewerkers zijn CEO bij de provider, zo vertelt Ruud Huigsloot (Customer Contact Innovation Manager). T-Mobile investeert namelijk, zoals Sydney al adviseerde, in de cultuur van het bedrijf. Én in de kennis van alle medewerkers. Dat doen ze op meerdere manieren. De drie meest opvallende:

1. Alle T-mobile medewerkers zijn CEO: customer experience officer

Alle medewerkers van T-Mobile hebben de T-Mobile CEO-app. Daarin staat alle denkbare informatie waarmee elke medewerker iedere klant kan helpen. “Daarnaast kunnen medewerkers via de app cadeautjes en kortingen aanbieden aan familie en kennissen. Via de app hebben we hierdoor al meer dan vierduizend nieuwe contracten afgesloten.”

2. Foruminhoud als webcontent

Klanten helpen klanten op het forum van T-Mobile. “Toen we het forum jaren geleden lanceerden, zeiden critici dat dat nooit zou gaan werken.” Nu is het een van de belangrijkste kennisbronnen voor klanten. “Bij klanten is een veel bredere kennis aanwezig dan in het bedrijf. Zestig procent van de vragen wordt beantwoord door klanten, de indirecte service is enorm. Onlangs zijn we begonnen met het plaatsen van forumcontent op de website. Als gebruikers zien dat hun antwoord op de site staat, doen ze in het vervolg nog meer hun best om een goed antwoord te geven.”

3. IT-medewerkers springen bij op social media

In augustus 2015 had T-mobile te kampen met een storing van enkele uren. “In de jaren daarvoor hebben we flink geïnvesteerd in onze medewerkers. Via Magenda Talks leerden we alle medewerkers die sociale media nog spannend vonden hoe ze om kunnen gaan met social.”

Deze investering wierp zijn vruchten af in augustus. “We hadden vele extra handen nodig op de webcare-afdeling. Medewerkers van allerlei afdelingen, zoals IT, sprongen bij. Verder gaven we medewerkers de kans om over hun kennis te bloggen en hebben we een Facebookgroep voor alle retailmedewerkers, zodat we op de hoogte blijven van pijnpunten en deze kunnen oplossen. Zo zetten we de kennis van alle medewerkers in.” ​

Een digitale start-up van 125 jaar oud

Gayana Helder Vardanian – Succes met superpromoters bij DTG

De telefoongids maakte de transitie van het verspreiden van kilo’s ongewenste huis-aan-huis-telefoongidsen naar een digitale startup. Waar klanten voorheen zonder vragen te stellen jaarlijks adverteerden in de Telefoongids, stelden ze in 2013 plotseling vragen bij de toegevoegde waarde ervan. Gayana Helder Vardanian (manager customer excellence center bij DTG): “Ook waren onze producten te complex en we waren er niet voor klanten om vragen te beantwoorden, bleek uit diverse gesprekken. We hadden een NPS (Net Promoter Score) van -82. Ik wist niet dat het zo veel pijn kon doen om naar je klanten te luisteren.”

Aan Gayana Helder de taak om de Telefoongids weer levensvatbaar te maken. De drie belangrijkste stappen in de lange weg die volgde:

1. Bedrijfscultuur veranderen

Na de schrikbarende conclusie sprak Guyana in één maand tijd alle 600 medewerkers. “De tone of voice was om te huilen, beloftes werden niet nagekomen, medewerkers begrepen elkaars wereld niet en het team van forse IT-mannen keek letterlijk op me neer. Ze vroegen: ‘Waarom kom je ons lastig vallen? Wij hebben geen klantcontact!'”

Dat moest uiteraard anders. “Zo hebben we geïnvesteerd in training van onze salesmedewerkers en het enthousiasme van medewerkers gestimuleerd met onze superpromotor academy.” In 2015 deed Guyana een tweede ronde langs alle afdelingen. “De IT-afdeling gaf zelfs een presentatie over waarom zij zo belangrijk zijn voor de customer experience!”

2. Op zoek naar DTGenen

Hand in hand met bovenstaande ging het herontdekken van de flame van de Telefoongids, oftewel: de ‘DTGenen’. Samen met het directieteam en 25 medewerkers sprak Guyana over de kernwaarden van DTG. De conclusie: klanten vindbaar maken. Anno 2016 doen ze dat vooral online, met klantverhalen zoals dat van meesterschoenmaker Mo:

Uit de rondgang in 2015 bleek dat in de genen van de medewerkers vooral trots zit. Guyana zelf straalt ook: “Mijn dochter wil ‘later’ ook bij DTG werken. Ik vroeg haar waarom. Ze zei: ‘Je hebt altijd zo’n trots gezicht als je over je werk praat, mama!'”

3. Luisteren naar de klant

Het is bijna niet voor te stellen dat het anno 2013 nog kon, maar De Telefoongids had de houding ‘klanten hebben ons nodig’. Nu is DTG volgens Guyana een bedrijf dat klantfeedback centraal stelt. “Alle initiatieven en productontwikkelingen leggen we eerst aan onze klanten voor.”

Alles draait om emotie

Raymond Klompsma – De mooiste reis plan je niet, die overkomt je

Een minuut of vier kijken we naar de bekende ‘Let it go’-scene uit Frozen, terwijl Raymond zijn dochtertje quote. “Mag ik ook zo’n jurk, papa?” “Ik wil ook zo’n staart!” Het werd bijna absurdistisch. Waarom mede-oprichter van srprs.me Raymond Klompsma zijn presentatie zo opent? “Alles staat of valt met een goed product. En Frozen is echt goed gedaan,” vertelt hij. “Mijn dochter wil haar haren niet voor niets een paar keer per week in een Elsa-staart!”

Net als bij Frozen draait het bij srprs.me om emotie. Voor wie deze reisorganisatie nog niet kent: als je reist met srprs.me, weet je pas op het vliegveld wat je bestemming is. “Het is spannend om te ontdekken waar je naartoe gaat, maar het gaat ons ook om het creëren van meer spontaniteit op reis. Je kunt je immers niet voorbereiden en een lijstje maken met wat je allemaal wilt zien en doen.” Raymond deelt enkele lessen die hij de afgelopen jaren leerde. Dit zijn er drie:

1. Voeg waarde toe

“Voordat srprs.me live ging, zeiden mensen: niemand gaat dan doen. Maar in het eerste jaar stuurden we 700 mensen op reis. Vorig jaar waren dat er 12.000. Dit jaar gaan we daar ruim overheen.” Klanten vinden het tof: srprs.me heeft een NPS van 62. “We zijn dan misschien niet de goedkoopste, maar we voegen wel waarde toe aan de reismarkt door het anders te doen. Ik doe niet mee aan de prijsdiscussie. Je wilt niet daar zijn waar iedereen om hetzelfde vecht.”

2. Listen, ask, involve

“Ga met je klanten om zoals je met je vrienden om zou gaan. We hebben bijvoorbeeld een Facebookgroep waar zo’n 6000 mensen die via ons op reis zijn geweest lid van zijn. We vragen hen wat ze vinden van nieuwe thema’s die we overwegen. En we bellen wekelijks vijf tot tien klanten na om te vragen hoe ze hun reis vonden. Daar zijn we oprecht nieuwsgierig naar.”

3. Give a shit

“Laatst was ik met mijn zoontje bij Intertoys. Hij mocht van de aanwezige medewerker niet even rondrijden op een fietsje. Tja, als hij die ervaring niet krijgt, gaat hij ook niet om dat fietsje zeuren en nemen wij hem ook niet mee naar huis. Het kon hem helemaal niks schelen.” srprs.me staat daar heel anders in. “Laatst belden reizigers in paniek op dat ze de vlucht zouden missen, omdat er een ongeluk op het spoor had plaatsgevonden.” Ze hadden kunnen zeggen: jammer joh, had je maar eerder moeten vertrekken. Maar nee: “Het hele bedrijf was in rep en roer: hoe kunnen we die mensen op tijd op het vliegveld krijgen? Kunnen we ze halen met een terreinwagen? Onze oplossingen bleken onhaalbaar en uiteindelijk hebben we een nieuwe reis naar een nieuwe bestemming voor ze geboekt, met een vliegtuig dat een paar uur later ging. Daar maak je impact mee!”

Over surprises gesproken: Raymond heeft onder twee stoelen, geheel in Oprah-style, een envelop geplakt met een srprs.me bon. Twee gelukkigen kunnen nu met srprs.me op reis naar een onbekende bestemming. Gefeliciteerd, gelukkige vinders!

Platform Innovatie in Marketing organiseert zo’n tien keer per jaar een inspirerende sessie op het gebied van marketinginnovatie. Ook een PIM-sessie bijwonen? Op de site van PIM vind je alle aankomende events.