Brain says: Plus heeft de beste kerstcommercial

De vier supermarkt-commercials gemeten op systeem één

Een MRI-studie naar de impact van de vier supermarkt-kerstcommercials op onze gedragsintentie wijst Plus aan als de beste als het gaat om de activatie van koopgedrag. Albert Heijn scoort het hoogst op likability. Beide scores zijn anders dan veel reclameprofessionals voorspelden én afwijkend van wat traditioneel onderzoek laat zien. In het meer gangbare onderzoek werd aan mensen gevraagd ‘of de commercial hen zou aanzetten tot het kopen van de kerstboodschappen bij de betreffende supermarkt’. Plus stond daar op plaats 3 achter Lidl en Jumbo. De volgorde van de in het brein gemeten koopintentie voorspelt Plus, Lidl, Jumbo en als laatste Albert Heijn.

Wat mensen zeggen is niet per se wat mensen vinden of doen, zo leren ons de studies van nobelprijswinnaars Daniel Kahneman en Richard Thaler. Dit wordt maar weer eens bevestigd door de neurostudie die Neurensics heeft uitgevoerd met de kerstcommercials van de grote vier supermarkten. In de MRI-scanner van de Universiteit van Amsterdam kregen 24 doelgroeppersonen de commercials van Lidl, Plus, Jumbo en Albert Heijn te zien. Ook werden er benchmark-commercials meegenomen aan de hand waarvan de films konden worden geclassificeerd als effectief, gewaardeerd of irritant. In tegenstelling tot traditioneel onderzoek meet je met fMRI de afzonderlijke bewuste én onbewuste emoties door de tijd heen. Je moet dan denken aan ‘begeerte’, ‘verwachting’ en ‘vertrouwen’. Maar ook negatieve emoties als ‘angst’, ‘gevaar’ of ‘afkeer’. De combinatie van deze emoties bepaalt uiteindelijk het gedrag van mensen, waarbij de neurale waarderings- en beloningssystemen een belangrijke rol spelen.

Goed versus leuk

Hoezeer zeggen en denken van elkaar verschillen, blijkt uit de vergelijking met het onderzoek dat in opdracht van Adformatie is uitgevoerd onder het ‘grote publiek’. Als je aan mensen vraagt wat de beste commercial is dan zegt men op 1, 2 en 3 respectievelijk Jumbo, Lidl en Plus. Als je de dezelfde doelgroep in hun brein kijkt, is de volgorde Plus, Lidl, Jumbo. Althans wanneer het om effectiviteit gaat. Kijken we naar waardering of het betere Engelse begrip ‘likability’ dan steekt Albert Heijn er met kop en schouders bovenuit. In de benchmark-analyse (fig.1) zien we de correlatie die de 4 TVC’s hebben met de benchmarks. Jumbo scoort als een gemiddelde reclame terwijl Plus -en Lidl als goede tweede- sterk correleert met Effies. AH is de enige die meer dan gemiddeld en zeer hoog scoort op likability.

Wederkerigheid is de sleutel

De sleutel tot het succes in de commercial van Plus lijkt de wederkerigheid te zijn. Kuddedieren als wij mensen zijn, is wederkerigheid een bijzonder sterk affect. In fig. 2 zien we de vergelijking van Plus en AH in de activatie van de afzonderlijke emoties. De witruimte tussen de beide metingen laat de significante verschillen zien. De Plus-commercial hier in het rood scoort overtuigend beter in waarde (Value) en verlangen (Lust). Vergelijken we Plus met Jumbo dan zien we dat deze laatste significant sterker scoort op afkeer (Disgust) en ook wat meer gevaar activeert (Danger). Ervaring met de interpretatie van recente TV-commercials leert dat het zien van een grote groep mensen bij elkaar in deze tijd van de corona-angst als onprettig wordt ervaren.

Entertainment of verkoop?

De vraag die de wetenschappers van Neurensics niet kunnen beantwoorden is met welk doel de commercials zijn gemaakt. Wil de supermarkt aandacht en waardering of gaat het toch om de verkoop van artikelen? Kerstcommercials hebben per definitie een heel hoog awww-gehalte, maar er zal toch ook verkocht moeten worden. Of zoals we graag beklemtonen: “Het entertainment komt weer na de reclame”.