(Podcast) ‘Marketing in de zorg? Fantastisch!’

De combinatie van marketing en zorg is voor veel mensen problematisch. Maar niet voor Marian Draaisma, marketingdirecteur van zorginstelling Pluryn en schrijver van boeken over merken en (online) marketing in de zorg. Ze werkt al dertien jaar aan een succesvolle combinatie van de twee. Ook voor reputatie en crisiscommunicatie in de zorg biedt marketingoplossingen, zegt ze in de nieuwe podcast van OnBrandScan. En trouwens, van die kwalificatie ‘soft’ moet de zorg ook een keer af. “Het is juist de meest volhardende sector die ik ken.”

“Veel mensen denken nog dat marketing twee halen één betalen is. Maar wat nu als je kunt zorgen dat een cliënt, verwijzer of ouder belt met een vraag. En iemand aan de lijn krijgt die weet waarover het gaat en die doorverbindt naar een vast contactpersoon? Dat hele traject stroomlijnen om te zorgen voor een minimum aan stress en een maximum aan comfort en menselijkheid is markering. Dus zeg je marketing in de zorg? Dan zeg ik fantastisch!”

Merk en reputatie

Wat Draaisma stoort in de zorg is dat veel communicatieafdelingen van instellingen weinig meer zijn dan ‘gedoodverfde serviceafdelingen die een briefje moeten schrijven voor de raad van bestuur’. Aan wat ontbreekt het hen? “Vaak hebben ze weinig mandaat en budget om echt iets te betekenen voor die instellingen. Dat is wel een minimumeis om als goede professional echt aan te kunnen bouwen aan je sterke merk en reputatie.”

Naast mandaat en budget is een goede basis van middelen onmisbaar, stelt Draaisma. “Die moet je niet steeds hoeven uitvinden als iets zich aandient. Je website, intranet, sociale mediakanalen, maar ook je crisisprotocol en nieuwsbrieven voor je doelgroepen. Dat moet gewoon goed op orde zijn. En in crisis moet je bezig zijn met de kern: goed vertellen wat speelt en je opgebouwde reputatie overeind houden. Dat kan niet ad hoc.”

Te bescheiden

Waarom staan in de toplijstjes van werkgevers toch zo weinig instellingen, terwijl we er wel al het hele jaar voor klappen? “De zorg is ook heel breed. Voor ziekenhuispersoneel klappen we graag, maar op de jeugd- of gehandicaptenzorg zijn we vooral kritisch.

“Voor ziekenhuispersoneel klappen we graag, maar op de jeugd- of gehandicaptenzorg zijn we kritisch”

Media hebben vind ik te weinig oog voor de positieve kanten. En het blijft zo dat je voor een relatief laag salaris heel hard moet werken. Daar krijg je veel voor terug, maar toch.”

Draaisma noemt als oorzaak ook een te grote bescheidenheid. “Ik zou naar buiten toe graag wat meer bravoure zien en soms een scherpere toon als tegengeluid. Ook kan het werk soms erg heftig zijn, maar daar hebben we het liever niet over. Het lijkt wel een collectieve schaamte.” Softe sector is wat Draaisma betreft ook een verkeerde term: “Tenzij je hem goed kunt laden, op het niveau van al de mensen die zich dagelijks enorm inzetten.”

Verre van soft

“Ik zou meer willen pleiten voor een kwalificatie van de zorg als ‘volhardende sector’. Als je ziet hoe zorgprofessionals iedere dienst weer met hoeveel geduld van alles op zich nemen en mensen ook nog eens iets proberen te leren. Dat maximale inlevingsvermogen vind ik zo waanzinnig knap. En dat ze kunnen genieten van die kleine stapjes vooruit. Dat is echt verre van soft.”

Marketing kan zorginstellingen verder helpen bij een betere bedrijfsvoering. Bijvoorbeeld door het samen te trekken met verkoop en goede concepten te bedenken. “Zoals participatiepunten of living labs, waar je met data naar toe kunt en devices kunt lenen. Zoiets maakt je weer meer onderscheidend. En in de chaos van de laatste decentralisatie en financiële organisatie helpt het ook als je met marketing en communicatie goed contact onderhoudt met je stakeholders en ze kunt vertellen wat binnen je organisatie mogelijk is.”

Sterk merk overleeft

Draaisma noemt een incident bij Pluryn vanwege de uit de politiek ingegeven sluiting van een jeugdzorginstelling. “Dat betekende 250 Kamervragen en slechte publiciteit. Daar kregen we een opdonder van, maar als sterk merk kom je er wel doorheen. Je moet koersvast doen wat je moet doen richting je stakeholders, dus open en eerlijk vertellen wat er speelt. En de publieke opinie valt niet te beïnvloeden. Geef de media dus gewoon antwoord op vragen, praat geen onzin en doe wat je belooft. In ons geval de jongeren en medewerkers een nieuwe plek geven. Daarmee behoud je uiteindelijk je goede reputatie.”

Luister hier naar de hele podcast:

OnBrandScan #17 Marketingdirecteur en auteur Marian Draaisma ‘Marketing in de zorg? Fantastisch!’