Porsche bedient hongerige redacties op hun wenken

Het succes van Porsches laatste viral

In een eerdere blog was ik kritisch op contentmarketing. Daarom vind ik het wel zo fair dat ik ook geslaagde voorbeelden belicht, want ‘geslaagd’ is nog een understatement in het geval van de viral die Porsche ruim een week geleden scoorde.

“Porsche rijden is verslavend.” Dat was de boodschap die op zo’n beetje elke nieuwssite en blog te lezen was, autogerelateerd of niet. Wat was de aanleiding van deze nieuwsgolf? Porsche publiceerde en verspreidde een bericht met daarin de resultaten van een neurowetenschappelijk onderzoek. Het onderzoek had als doel te achterhalen of Porsche rijden verslavend werkt. Het antwoord van de onderzoekers luidde bevestigend: tijdens fMRI-scans concludeerde een onafhankelijke wetenschapper dat het rijden in een Porsche dezelfde hersenactiviteit opwekte als het eten van chocola, het drinken van alcohol of het hebben van seks.

De (verdwenen) nuance

Tot zover niets bijzonders. Wat wél bijzonder is, is dat Porsche een schokgolf teweeg bracht die hun eigen onderzoek versterkte en aandikte. Porsche gebruikte namelijk het volgende zinnetje:

De resultaten laten zien dat Porsche-rijden deels dezelfde hersenactiviteit activeert als bekende verslavende stimuli, zoals alcohol, koffie, chocolade en seks. Onze hersenen verwachten dan ook dezelfde mate van genot van rijden in een Porsche als van andere verslavende dingen. Dat suggereert dat Porsche rijden potentieel een verslavende prikkel is.

Porsche zegt dus nergens dat het rijden in hun auto’s daadwerkelijk verslavend is en gebruikt nuancerende termen als ‘deels’ en ‘suggereert’. Immers: 99,9 procent van de chocolade etende, koffie en/of alcohol drinkende en seksueel actieve mensen is ook niet verslaafd. Wie het onderzoek goed leest, leest vooral een mooie overeenkomst met andere, bewezen potentieel verslavende ervaringen.

Een viral in de maak

Van de nuance die Porsche zelf hanteert, blijft in de pers weinig tot niets over. Vakblad Automobiel Management is nog genuanceerd in de titel: “Porsche rijden is potentieel verslavend”, valt daar te lezen. Auto55.be gooit de nuance al grotendeels overboord en kopt: “Bewezen: Porsche rijden is verslavend”. Ook het FD geeft een kleine eigen draai aan de conclusie met “Porsche net zo lekker als alcohol, chocolade en seks”. De meest uitgesproken titel is te lezen op FemmeFrontaal: “Porsche rijden is net zo verslavend als seks”.

Van de conclusie dat Porsche rijden deels voor dezelfde hersenactiviteit zorgt als enkele bekende potentieel verslavende stimuli naar de conclusie dat Porsche rijden net zo verslavend is als seks, het moet voor heel wat tevreden handengewrijf hebben gezorgd daar in Stuttgart.

Inspelen op behoefte

Wat Porsche hier briljant doet, is inspelen op de behoefte en emotie van de nieuwsredactie. Ze brengen sappig, deelbaar nieuws waarvan iedere redacteur direct weet: dit gaat het goed doen bij de lezer. Groter kan het contrast met de voorbeelden uit mijn blog over slechte contentmarketing niet zijn. Een Porsche is begeerlijk en niemand die zo goed op die wetenschap inspeelt als Porsche zelf. Het gaat er bij iedereen in als zoete koek.

De concurrentie te snel af

Maar het knapste van alles is natuurlijk dat Porsche het spreekwoordelijke wiel als eerste uitvond. Had de neurowetenschapper dezelfde test gedaan met een Ferrari, Lamborghini, Jaguar of Aston Martin, dan was de conclusie zeer waarschijnlijk dezelfde geweest. Maar de marketingmachine van Porsche draaide op volle toeren en leverde een topprestatie. Inderdaad, net als….