Facebook advertising is duurder geworden, maar ook effectiever
Effectief adverteren met Sponsored Stories
Facebook ligt de laatste tijd behoorlijk onder vuur. Facebook is genoodzaakt haar beschikbare advertentieruimte te optimaliseren om meer rendement te behalen. De verwachting was dan ook dat de kosten voor adverteren op het sociale netwerk zouden stijgen. Het onlangs verschenen Q2 2012 Facebook Advertising Report rapport van TBG Digital laat een meer positieve trend zien. Ook de cijfers uit Nederland bevestigen deze trend. Voor het rapport heeft TBG 406 miljard impressies geanalyseerd van de campagnes van ruim 276 klanten. Uit het rapport blijkt dat het inzetten van sponsored stories, en de mogelijkheid om binnen het mobiele nieuwsoverzicht te targeten, het sociale netwerk een stijging van 58 procent in CPM (kosten per duizend impressies) heeft opgeleverd.
CPM als graadmeter
De analyses zijn gebaseerd op campagnes die ingekocht zijn via de Marketplace van Facebook. De Marketplace werkt met een biedingsysteem. Met andere woorden, de adverteerder mag zelf bepalen wat hij bereid is te betalen voor een impressie of klik. Als de bieding echter niet hoog genoeg is zal Facebook de advertentie niet vertonen. De corresponderende CPM moet hoog genoeg zijn om te concurreren met andere advertenties. Facebook gebruikt de CTR (doorklikpercentage) en CPC (kosten per klik) om de CPM te berekenen.
CPM is een goede graadmeter om te bepalen wat Facebook verdient per vertoonde advertentie. De stijging in CPM is goed nieuws voor Facebook, omdat deze stijging laat zien dat de inventory beter wordt benut.
Sponsored stories boosten CTR
Uit een analyse van 13.8 miljard impressies over de eerste helft van 2012 blijkt de CTR op sponsored stories 53 procent hoger te liggen ten opzichte van standaard Facebook advertenties. Daarbij liggen de kosten per fan 39 procent lager.
De bovenstaande cijfers zijn positief voor Facebook en voor de adverteerders. Sponsored stories laten een hoge mate van activatie zien en zijn daarmee een perfecte aanvulling op standaard advertenties. Hoewel de kosten per klik stijgen, lijken de kosten per fan te dalen.
Over dezelfde periode laat de CTR een stijging van 11 procent zien. Een stijging die ook toe te wijzen is aan de mogelijkheid om de mobiele newsfeed te targeten.
De CTR per sector laat een verschuiving zien in vergelijking met het eerste kwartaal van 2012. De sector entertainment, voorheen nummer één, zakt naar de vierde plek. Not for profit is vier plekken gestegen en pets and animals is de hoogste binnenkomer.
Kosten per klik vlakken af
De kosten per klik in de landen Amerika en Canada zijn voor het eerst boven de $1 grens gestegen. Een stijging van 13 procent. De Europese landen Duitsland, Verenigd Koninkrijk en Frankrijk laten daarentegen een daling zien in kosten per klik. In het algemeen stijgen de kosten per klik met 9 procent na de daling van maar liefst 23 procent in het eerste kwartaal van 2012.
Per sector laat jobs and education een stijging zien ten opzichte van het eerste kwartaal met $1,42 per klik. Daarna volgen finance, retail en Computer & Electronics.
De stijging van de kosten per klik is positief voor Facebook, maar hoeft niet per definitie negatief te zijn voor adverteerders. Waar voorheen organisaties zo goedkoop mogelijk fans wilden werven, zien wij een verschuiving naar kwalitatieve klikken en fans. Kwaliteit waar je ook iets meer voor betaalt.
En Nederland dan?
De internationale trends met betrekking tot de kosten per klik of vertoning en het doorklikpercentage zijn ook zichtbaar in Nederland. De CTR over Q2 laat een stijging van 19 procent ten opzichte van Q1. Ook de CPM laat een lichte stijging zien (+20 procent). Daarnaast blijven de kosten per klik over Q2 in vergelijking met Q1 2012 vrijwel gelijk. Deze cijfers zijn gebaseerd op 2 miljard impressies van campagnes, opgezet en gemanaged door StormMC. Deze campagnes waren alleen gericht op Nederland.
De grote vraag blijft hoe Facebook zich gaat ontwikkelen het komende jaar. Sponsored stories en mobiele advertenties laten voor alle partijen hoge potentie zien. Vooral de verschuiving van standaardadvertenties naar sponsored stories is een interessante ontwikkeling. Hoe kijken jullie aan tegen deze ontwikkelingen?
Afbeelding: West McGowan (cc)
Eigenaar van Harvest Digital (strategy, data & technology), marketing automation partner. Daarnaast co-founder van het on-demand online marketing platform Zooport.co.
Wow hoogste klikratio maar liefst 0,064%. wat is dan de ‘ignore rate’? Er is een gratis manier om via social media met klanten te communiceren: gewoon alsof jij en zij mensen zijn. Veel effectiever ook!
Ik ben The Conversation Company aan het lezen, een echte aanrader. Je moet alleen even de bedrijfscultuur aanpassen 🙂
@Edwin: werknemers die communiceren met klanten staan zeker niet op de loonlijst? 🙂 En het een sluit het ander natuurlijk niet uit! 🙂
Doorklikratio op het GCN is vaak niet veel hoger dan 0,2% en daar ligt CPM een stuk hoger dan de 0,2 Euro die hier wordt aangehaald.
Niet zo goede trend voor FB dat de cpc’s afvlakken. Betekent denk ik dat veel bedrijven het proberen, maar niet blijven hangen. Kosten zijn te hoog. Ze weten daarbij waarschijnlijk nog niet zo goed hoe ze die like om kunnen zetten in echte waarde voor het bedrijf. En ze weten waarschijnlijk ook niet goed hoe ze het beste op FB moeten adverteren. Veel social media guru’s tegenwoordig 😉
@Yannick: wat bedoel je ‘staan niet op de loonlijst’? Dat veel medewerkers onder werktijd niet op social media mogen?
@Edwin: Het communiceren met klanten en fans op Facebook is ook erg belangrijk. De relatie onderhouden met je achterban is zelfs nummer 1. Advertising is een middel om je doelgroep te bereiken en te verbinden aan je pagina.
Met de berichten op je Timeline bereik je ongeveer 16 tot 20 procent van je achterban. Hier kan advertising ook een rol spelen. Als organisatie wil je toch dat jouw verhaal de juiste doelgroep bereikt?
Met ‘staan niet op de loonlijst’ bedoelt @Yannick dat Social Media niet gratis is. Dit betekent niet alleen mediabudget voor advertising, maar ook mankracht.
@Yannick: De vergelijking met GDN is lastig. Facebook is op een zichzelf staand kanaal. Een vergelijking tussen content/ context targeting en sociale/ demografische/ geografische targeting is lastig.
Daarnaast is de mindset van mensen anders op het moment dat iemand op een vakantie website surft en geconfronteerd wordt met een vakantie banner (hogere relevantie) of op Facebook met een advertentie van een vakantieaanbieder, omdat deze persoon heeft aangegeven het leuk te vinden om op vakantie te gaan (potentiële klant).
Wel ben ik benieuwd wat er gaat gebeuren als de Facebook Exchange los gaat. Dan is de vergelijking beter te maken.
Het afvlakken van de CPC’s kan als positief en als negatief beschouwd worden natuurlijk. Wel ben ik van mening dat het afvlakken van de CPC’s betekent dat het het adverteren binnen dit netwerk minder grillig wordt.
Ik ben het overigens met je eens dat veel bedrijven Facebook als marketing kanaal nog geen plekje kunnen geven. Vaak wordt het kanaal nog ingezet als plat Display netwerk. Facebook biedt meer.
@Sander: bedankt voor je reactie, eh en ook bedankt dat je namens Yannick reageert 🙂
Bedoel je met ‘je doelgroep bereiken’ die 0,064% (het hoogste percentage) die klikt? Want je irriteert ondertussen wel (als ik het goed reken) 999932 van de 1 miljoen mensen. En daarmee verhoog je niet de kans dat die hun geld aan jou willen geven.
En je (eh Yannick) hebt gelijk, social media kosten (op de juiste manier) weliswaar geen marketingbudget, maar wel tijd. Maar dat is een kwestie van schuiven: waarom krijgt een verkoper wel de tijd om naar Noord-Groningen Te rijden om zijn verhaal aan één potentiële klant over te brengen, maar niet om dat via LinkedIn bij honderden te doen?
@Edwin: Geen probleem! Het doorklikpercentage van 0,064% is een gemiddelde. Wij doen ook campagnes met CTR’s van 0,5 tot 1 procent. Hangt er vanaf hoe breed je target. Wij adviseren klanten over het algemeen om zo specifiek mogelijk te targeten om de mate van ruis te beperken. Soms doen we ook campagnes waarmee we een brede doelgroep willen bereiken. Dergelijke campagnes hebben vaak een lagere CTR.
Irriteren vind ik trouwens niet het juiste woord. Zelfs als je heel specifiek target bereik je mensen die niet direct in jouw doelgroep vallen. De sleutel is relevantie.
Ik ben misschien een beetje dom, maar 1% is relevant? Dat is toch 99% irrelevantie?
Adverteren krijgt in het algemeen steeds minder begrip: “advertising is the price you pay for being unremarkable”. Ik heb zojuist besloten nooit meer een HP-printer te kopen, ze zijn begonnen met ‘mobile advertising’ op Frankwatching en ik moet telkens met mijn dikke vingers op een ontzettend klein kruisje duwen om hun reclame weg te klikken, wat niet altijd lukt en ik op HP.nl kom. Ongetwijfeld zie ik binnen de eerste maand het artikel ‘CTR bij mobile advertising onverwacht hoog’. Vooral bij mensen met dikke vingers ja…
Leuke discussie trouwens.
Interessante discussie. Ben het deels met je eens Edwin, Echter heb ik ook besloten om nooit bij Zalando te kopen vanwege die irritante banners maar toch hebben die gasten een enorme business en kunnen de online marketing activiteiten van Zalando blijkbaar prima uit. Ofwel een klein deel van de doelgroep reageert principieel tegen de adverteerder, het merendeel koopt als een dolle!
Zalando is een slap aftreksel eh afgeleid van Zappos, een bedrijf dat wel aan duurzame relaties werkt met zowel klanten als medewerkers. Er zijn vele verhalen te vertellen over hoe Zappos werkt, maar het belangrijkste is in dit kader dat ze geen geld uitgeven aan marketing. Iedereen mag de gekochte waar binnen een jaar gratis terugsturen als het (toch) niet bevalt en de 2% die daar misbruik van maakt noemen zij hun marketingkosten. De overige 98% doet voor Zappos de promotie. En zelfs meer: mensen als ik hebben er nooit iets gekocht.
Wat ik willen zeggen: Zappos bouwt aan echte relaties, Zalando komt uit een Duitse formulekopieerfabriek waar men snel rijk wil worden. En daar past inderdaad heeel veel adverteren bij.
Jij koopt niet meer bij Zalando, wedden dat je wel een fan van Zappos kunt worden? Bel ze maar eens dat je zin hebt in een pizza Margaritha, die regelen ze voor jou.
Interessant artikel Sander!
De verzamelde data over Nederland is dat gebaseerd op 1 ad type en met 1 bepaald doel ? Of zijn dit gemiddelden van alle ad types cumulatief ?
Ik denk ook dat de SS ads veel potentie hebben, maar denk tegelijkertijd wbt de mobiele ads dat veel FB gebruikers nog niet helemaal door hebben dat dit sponsored ads zijn (ook zit er een feq cap aantal ads op Mobile door FB zelf). Hoe zie jij dit?
@Daan: Bedankt voor het compliment! De verzamelde data is inderdaad een gemiddelde over de verschillende ad types.
De eerste cijfers van de sponsored stories in de newsfeed (met name mobiel) zijn erg positief. Facebook laat alleen niet heel duidelijk zien dat het om betaalde posities gaat. Ik ben er nog niet over uit of dat nou positief of negatief is. Het draait om relevantie en maakt het misschien niet uit of het betaald is of niet. Als de post niet relevant is zal het percentage dat de post als spam markeert ook hoger worden. Daarbij ben je niet verzekerd van het feit dat je in de newsfeed terecht komt. Alleen als de post als zeer relevant (+hoge viraliteit) is, wordt deze in de newsfeed vertoond.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!