Positionering versus propositie: prettige wedstrijd

Marc Westeneng: “Als je in álles goed wil zijn, weet je zeker dat je niet goed bent in prijs”

Ze worden vaak in één adem genoemd: een positionering en een propositie. Voor de één een beetje muggenzifterij uit de krochten van de marketingstrategie, voor een ander zo ongeveer het uitgangspunt van marketing. Het is ook een van de weinige marketingkwesties waarover professoren Byron Sharp en Mark Ritson van mening verschillen. Marc Westeneng van Flowresulting is specialist op het gebied van propositie-ontwikkeling, customer experience en prijsstrategie. Hij stelt dat het bouwen van een marketingpropositie topsport is.

Waar een positionering tot doel heeft om eigenschappen te verzamelen die je om welke reden dan ook doet afwijken van alle andere aanbieders, richt het ontwikkelen van een propositie zich echt op het moment van de waarheid. Een propositie is een concrete belofte aan je klant die voortvloeit uit je positionering. Dat je door en door schoon wast, bijvoorbeeld. Of dat je een bouwmarkt bent voor makers. Of dat je bij wakker Nederland hoort als je een krant leest.

“Positionering is te vaak het feestje van de merkmensen”

Het ontwikkelen van een marketingpropositie vraagt volgens Marc Westeneng om het herkennen en begrijpen van de juiste doelgroep – segmenteren – en vervolgens finetunen van het product of de dienst zodat deze perfect aansluit op de behoeften van je klanten. En dan is er nog de vraag: moet je je product aanpassen, of is het slimmer je assortiment anders in te richten? “Positionering is te vaak het feestje van de merkmensen. Je zou maar de collega zijn die verantwoordelijk is voor productmanagement, customercontactcenter, of customerjourneymanagement.”

Op 2 oktober verzorgt Marc Westeneng bij NIMA een Masterclass over Propositie Engineering. Meer weten? Klik hier.

De propositie wordt ontzettend vaak genoemd aan de marketingontbijttafel, maar lijkt me één van de minst goed begrepen onderdelen van marketingstrategie, of zien we dat verkeerd?

“Laat ik beginnen met de altijd lastige vraag over positionering versus propositie. Positionering betekent voor mij: wat je doelgroep denkt en voelt als ze aan jou denken Positionering start met de vraag: wie willen we zijn voor welke klanten? Een propositie is een concreet aanbod aan je klanten. Ik kijk er naar als een bundle of benefits, zeg maar ‘alles’ wat je aan waarde aan je klanten biedt, ongeacht de verschijningsvorm. De propositie moet in lijn zijn met de positionering, anders is het verwarrend voor de klant.”

“Kom jij veel mensen tegen die je kunnen uitleggen wat hun brand essence is?”

Bundle of benefits?

“Haha, ja: Daarin zitten drie categorieën voordelen voor de klant. De eerste is het functionele product of de dienst. Bij een hypotheek is dat een zak geld, bij een auto is dat een bepaald model in een bepaalde uitrusting. De tweede categorie benefits gaat over hoe je als klant dat product of die dienst krijgt, zeg maar het proces of de customer journey. Bijvoorbeeld: via welke kanalen kun je kopen, welke servicelevels, krijg je advies, zijn er garanties? De derde categorie benefits is de merkbeleving. In mijn vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid gaat positionering vooral over het laatste, over het merk. Waar staat je merk voor? Welke deel in het brein van je klanten beginnen te gloeien als je ze in een MRI-scan legt en je vraagt ze naar je merk? De uitdaging is om ervoor te zorgen dat de verschillende bouwstenen van je propositie elkaar versterken…”

Een voorbeeld?

“Als je een bank bent en in je merkcampagnes vertelt dat je milieu belangrijk vindt, vertaal dat dan door naar je kernproduct. Bijvoorbeeld wat Rabobank doet door korting te geven op de hypotheekrente als je je huis verbouwt voor een beter energielabel. Helaas zie ik vaak dat positionering en de rest van de propositie te weinig ‘met elkaar praten’. Eén van de oorzaken daarvoor is naar mijn mening dat positionering te vaak het feestje van de merkmensen is, die zich met reclamebureau terugtrekken op een berg en na maandenlang wordsmithing terugkomen met een brandhouses of brandkey of hoe het ook mag heten. Pyramides en cirkels en sleutels en zó ingewikkeld… kom jij veel mensen tegen die je duidelijk kunnen uitleggen wat hun brand essence is en hoe die verhoudt tot de brand personality? ‘We moeten een tikje meer urban worden’, is dan de uitkomst. Tja, prettige wedstrijd, denk ik dan. Je zou maar de collega zijn die verantwoordelijk is voor productmanagement, customercontactcenter, of customerjourneymanagement.”

“Mooi voorbeeld van een Nederlands merk met een goede positionering vind ik Bever”

“De uitdaging voor een goede positionering is dat je onderscheidend wilt zijn ten opzichte van de concurrentie en relevant voor klanten. De oplossing is vaak ’targeten’. Probleem: vanuit groeiperspectief wil je het liefst dat zoveel mogelijk mensen jouw proposities afnemen. Je ziet op dit onderwerp de meningen van de brandmanagement-guru’s uiteenlopen. Byron Sharp stelt dat de focus moet liggen op zoveel mogelijk Category Entry Points: in zoveel mogelijk situaties en verschillende behoeften moeten klanten aan jou denken. Dit lijkt haaks te staan op scherpe keuzes maken in je positionering. Mark Ritson benadrukt juist het belang van keuzes maken, omdat je geen dertien-in-een-dozijn-merk wilt zijn.”

Maar wie volg jij? Sharp of Ritson?

“Wat mij betreft is het niet of-of, maar en-en. Dat is juist wat het realiseren van een goede positionering zo lastig maakt. Succesvolle bedrijven laten zien dat het kan: bedrijven als Nike, Apple, Uber zijn én onderscheidend én voor een hele brede doelgroep relevant. Mooi voorbeeld in de Nederlandse markt vind ik Bever. Onderscheidend én voor een brede doelgroep aansprekend met: ‘Niet iedereen is een buitenmens, maar niemand is een binnenmens.’ Knap gedaan.”

Wat opvalt is dat proposities in vergelijking met pakweg twintig jaar geleden rustiger zijn geworden. Vroeger riepen wasmiddelenfabrikanten gewoon dat ze – inderdaad – door en door schoon wasten, tegenwoordig lijkt het wel of je meer wordt aangesproken op je lifestyle. Dat je ergens bij gaat horen als consument. Eens?

“Eens wat betreft dat aanspreken op lifestyle. Je ziet dat het in veel markten vol is, veel aanbieders, veel productvarianten en producten die steeds dichter bij elkaar liggen. In de autosector hoor je dan ‘er zijn geen slechte auto’s meer’. Innovaties worden enorm snel gekopieerd, dus ligt het risico van prijsconcurrentie op de loer. Als je in zo’n markt niet ten prooi wilt vallen aan de commodity trap, dan ligt het voor de hand om onderscheidend vermogen te gaan zoeken in minder functionele en meer emotionele claims.

Ik denk wel dat bedrijven te snel die kant op gaan. Kijk eens naar het succes van Google, WhatsApp, Waze: allemaal bedrijven die nauwelijks reclame maakten om te groeien, maar die door superieure functionele relevantie voor klanten in razend tempo nieuwe klanten erbij kregen. Innovatie die problemen voor klanten echt beter oplost, is nog steeds de allerbelangrijkste sleutel voor groei.”

Je hebt een Masterclass in elkaar gesleuteld ‘Propositie Engineering’. Dat klinkt intrigerend. Hoe gaat dat engineeren in z’n werk? Wat doe je?

“Centrale vraag in de Masterclass is: hoe weet je welke waarde elk onderdeel van de propositie vertegenwoordigt, voor welke klanten? We zien dat veel proposities worden gebouwd op basis van onderbuikgevoel. Letterlijk tot op het niveau van de persoonlijke voorkeur van de marketeer, tot aan de vrouw van de directeur die een slechte ervaring had. En dat leidt natuurlijk niet altijd tot de meest succesvolle proposities…”

“De vrouw van de directeur die een slechte ervaring had, leidt niet tot de meest succesvolle propositie”

“Dat betekent niet altijd dat er méér waarde aan klanten moet worden geleverd. We komen vaak tegen dat onderdelen van de propositie voor een bedrijf veel geld kosten, maar relatief weinig waarde vertegenwoordigen voor de klant. Dan kun je er maar beter mee stoppen. ‘Taking value out’, noemen we dat. De ruimte die daardoor ontstaat, kun je beter inzetten op andere aspecten van je propositie. Je kunt niet goed zijn in alles, want als je dat doet, dan weet je één ding zeker en dat is dat je niet goed bent in je prijs. Daar is een markt voor, maar die is meestal maar heel klein.”

Maar een race to the price-bottom wil je ook niet…

“Nee. Daarom besteden we ook aandacht aan prijsstrategie. Want het is leuk om een mooie propositie te ontwikkelen, maar het gaat uiteindelijk om de vraag of klanten bereid zijn hiervoor te betalen. Hierbij speelt bijvoorbeeld de vraag: hoe richt je je assortiment in? Welke features stop je in welk product, zodat klanten een passend aanbod hebben en je als bedrijf je winst maximaliseert?

In de Masterclass nemen we de deelnemers mee in deze vraagstukken en geven we concrete tips hoe je fact-based inzicht krijgt in de waarde die je klanten toekennen aan je propositie en welke prijs je kunt vragen. Daarmee kun je betere beslissingen nemen, waardoor je een grotere klantvoorkeur kunt realiseren en je marge kunt verbeteren.”

“Het is leuk om een mooie propositie te ontwikkelen, maar het gaat uiteindelijk om de vraag of klanten hiervoor willen betalen”

Je hebt er ongetwijfeld een paar top of mind. Wat vind jij zélf een keisterke propositie, of een aangenaam verrassende in ieder geval?

“Ik word blij van een familiebedrijf als Brabantia. Gaat het deksel van je prullenbak na negen jaar kapot, dan krijg je gewoon gratis een nieuw deksel toegestuurd. Daar moet je na drie jaar eens voor komen bij het gemiddelde premium automerk waar je een auto van een ton koopt… Of Swapfiets. Een fiets voor een vast bedrag per maand, met bandenplakservice erbij. Megasucces onder studenten. Simpel idee, perfect uitgevoerd, want gemak zit in de hele propositie. Van wisselen van fiets, snel opzeggen tot repareren, et cetera. Mooi voorbeeld van hoe belangrijk gemak is. Want het lijkt goedkoop, maar de gemiddelde student betaalt tijdens zijn studie zo al snel twee nieuwe fietsen.”

‘Maar ook Blabla Car, een website om liften makkelijk te maken. Belangrijk inzicht: hoe prettig de lift voelt is voor een groot deel afhankelijk van de vraag of chauffeur en passagier even ‘praatgraag’ zijn. Ben je bla, blabla of blablabla. Het bedrijf heeft een mooie filosofie over ’trust capital’: hoe bouw je vertrouwen op? Belangrijk natuurlijk als je voor een lange reis bij een vreemde in de auto stapt. Ze publiceren veel over hun onderzoeken naar hoe vertrouwen werkt.”

Op 2 oktober verzorgt Marc Westeneng bij NIMA een Masterclass over Propositie Engineering. Meer weten? Klik hier.