Post-covidmarketing: Revenge Spenders en Resetters

De post-covid rebound wordt door verschillende mensen op verschillende manieren verwerkt – dus ook door geheel nieuwe marktsegmenten

We naderen het kantelpunt van de coronacrisis en laten we eerlijk zijn: dat kwam niet te vroeg. In de wereld na covid zullen de traditionele marktsegmenten minimaal tijdelijk plaatsmaken voor a-typische tribes. Dat denken althans de onderzoekers die er een rapport over schreven en dat oproept de gekende indeling in merken en markten even los te laten. Deel jezelf en je omgeving maar eens in en je snapt ‘m.

Hoe zou je het begrip ‘consumer tribe’ moeten vertalen? Een echt segment is het niet, een stam of een troep klinkt nogal tribaal. Laten we het voor het gemak op consumentgroepen houden, al vind ik wel dat we daarmee iets verliezen in de vertaling.

Omni-marketingbureau VCCP verrichte onderzoek naar de wereld ná de pandemie, waarin het onder meer uiteen zet dat er een enorm lucratief klantsegment zit aan te komen, de zogenaamde ‘Revenge Spenders’ die de verloren tijd inhalen. Een ander nieuw post-covid-fenomeen, The Rationers, zal in omvang nog groter zijn, maar veel terughoudender om geld uit te geven. Het bureau publiceerde deze week zijn bevindingen (op te vragen trouwens).

Marktsegmenten in nieuwe stammen langs complexe psychologische lijnen

Marketingfacts-blogger én directeur van LVB in Amersfoort, Aart Lensink, wierp deze week al een balletje op: we kunnen en zullen niet als bange konijntjes in de koplampen blijven staren. Een heerlijk artikel op Adage gaat daar ook uitgebreid op in. ‘Eerst zien, dan geloven’, dat geloven we nu wel: er komt een wereld ná covid en volgens dat VCCP Collaborative-rapport trekt de Post Covid Rebound het hele landschap aan marktsegmenten in nieuwe stammen langs complexe psychologische lijnen, met grote langetermijneffecten op hun consumentengedrag. Michael Lee, CSO bij VCCP, gelooft dat “merken die deze nieuwe complexiteit nog niet erkennen, evenveel risico lopen om belangrijke kansen te missen als dat ze hun marketinginvestering verspillen aan het verkeerde publiek”.

Oude regels aan de dijk

Besteedbaar inkomen, leeftijd, geslacht en categoriegedrag biedt aan consumentengerichte bedrijven een redelijk betrouwbare manier om te voorspellen hoe verschillende segmenten van het publiek waarschijnlijk geld zouden uitgeven aan producten en diensten. Je kunt ook voor mindstyles gaan, je kunt het zoeken in leeftijdssegmentatie (doe niet!), maar de pandemie zet wat oude regels aan de dijk. We wéten dat de dingen anders zullen zijn. Maar hoe? Hoe ziet de covid rebound eruit?

We hapsnapten wat uit het rapport. Er zullen volgens VCCP zeker langdurige financiële gevolgen zijn en ook nog eens voor velen, maar er speelt ook iets veel subtielers en krachtigers waar merken mee moeten worstelen in de post-covid-wereld; diepgaande psychologische en attitudeveranderingen die de vooruitzichten van het hele leven beïnvloeden.

De financiële en psychologische gevolgen van de pandemie zullen volgens de bedenkers samenkomen in vijf nieuwe consumentengroepen waarvan de uitgaven niet alleen zullen worden bepaald door het beschikbare inkomen, maar ook door de emotionele reactie op de pandemie. Het rapport geeft de omvang en het profiel van elke stam/tribe en voorspelt en passant ook welke soorten merken en categorieën waarschijnlijk gaan winnen of verliezen in elk van die segmenten.

Dat het in vijf R’s komt maakt de indeling wel wat verdacht

Gooi het volgende rijtje in je aanstaande Power Point en je zit er weer bóvenop. We pretenderen hier geen marketingwetenschap. Dat het in vijf R’s komt maakt de indeling wel wat verdacht, maar het viel mij op dat ik bij elke groep vrij gemakkelijk een aantal vrienden en bekenden in gedachten kon oproepen. En dan moeten we dat hele kantelpunt nog over.

1 Revenge Spenders – Terug met een knal, op zoek naar manieren om de verloren ervaringen goed te maken (16 procent van de totale consumentenpopulatie)

2 Rationers – Heeft wel geld over, maar is bang voor toekomstige bezuinigingen (28 procent)

3 Resetters – Kijkt veel verder dan covid om levensveranderingen door te voeren die de grotere kwesties als klimaat en duurzaamheid beinvloeden (27 procent)

4 Rewarders – Heeft niet veel te makken in financiële zin, maar is duidelijk op zoek naar manieren om het leven weer leuk en aangenaam te maken (12 procent)

5 Recovering – Worstelend met de soms verwoestende gevolgen van covid, getroffen door werkloosheid of financiële tegenslag en verminderde toekomstkansen (27 procent)

Lees vooral het héle rapport voor meer tekst en uitleg maar het belang de nieuwe ‘tribes’ te begrijpen is volgens de opstellers natuurlijk evident. Marie Oldham van VCCP Media wijst erop dat goed begrip van de rebound-stammen hen dwingt een beetje behendig om te gaan met targeting en media-inkoop. Zo wordt minder effectieve inkoop waarschijnlijk verminderd en kunnen klanten van het bureau slim investeren in doelgroepen.