De PR-paradox en de shitfilter

Hoe minder media, des te groter de behoefte aan free publicity?

Er is iets vreemds aan de hand in de wereld van PR. Er lijkt een negatief verband te zijn tussen de hoeveelheid media-aandacht die bedrijven kunnen genereren en de behoefte die ze eraan hebben. Simpeler gezegd: het medialandschap kalft af, maar de behoefte aan PR is groter dan ooit. Waarom deze paradox?

Je hoeft niet in de journalistiek of PR te werken om te zien dat het niet al te best gaat met de (onafhankelijke) journalistiek in Nederland. Titels verdwijnen, lezers lopen weg, redacties krimpen in: we willen nu eenmaal niet of nauwelijks betalen voor nieuws en advertentiebudgetten gaan steeds meer naar social en search.

PR is niet eenvoudiger geworden

Het logische, concrete gevolg is dat het vak van PR niet eenvoudiger is geworden. Persberichten worden minder vaak opgepakt, het is lastiger om journalisten te overtuigen om naar een evenement te gaan of om tijd te nemen voor een interview. Er zijn gewoon minder journalisten. Dit geldt vooral voor gespecialiseerde media, zoals vakbladen; het aantal knipsels dat een gemiddelde B2B PR-campagne tien jaar geleden nog genereerde, daar kun je nu alleen nog maar van dromen.

“Je zou denken: het is lastiger om in de media te komen en de vraag naar PR-campagnes slinkt dus mee. Maar dat is dus niet zo”

(Ik laat hier even de betaalde samenwerkingen met uitgevers buiten beschouwing. De afname van traditionele vormen van advertising heeft de deur opengezet voor de meest uiteenlopende vormen van gesponsorde content, zeker in vakbladen.)

Je zou denken: het is lastiger voor bedrijven om in de earned kolommen van de media te komen, ergo, de vraag naar PR-campagnes slinkt mee. En dat is dus niet zo.

Volgens The Holmes Report (best wel een autoriteit in de PR-sector) stijgen de wereldwijde uitgaves aan PR in de tweede helft van dit decennium van 14 miljard euro in 2016 tot 19,3 miljard in 2020. Maar je hoeft geen analist te zijn om te merken dat PR ontzettend in trek is op het moment; de meeste Nederlandse bureaus hebben meer moeite om aan nieuwe mensen te komen dan om klanten te werven.

Voorsorteren op verwatering

Dat is des te opvallender omdat de PR-sector zelf al jaren voorsorteert op verwatering van ons vakgebied. Het bureau waar ik werk (LEWIS) is niet het enige dat zich bewust heeft verbreed, specialismes heeft omarmd zoals contentmarketing, influencermarketing, design en video. Voor een deel is dat om te voldoen aan de vraag naar geïntegreerde campagnes, maar het is ook een manier om je voor te bereiden op een toekomst waarin PR er simpelweg niet meer zo toe doet.

“Hoe minder media-aandacht er te verdelen is, des te groter de behoefte”

Maar die toekomst, die lijkt dus maar niet te komen. Sterker nog; nog steeds komen veel bedrijven in eerste instantie bij ons uit omdat ze behoefte hebben aan PR, aan interviews, aan earned media. Al verder pratend kom je wel bijna altijd (toch) uit bij een bredere campagne waarin PR een van de onderdelen is, maar toch, er lijkt wel een causaal verband te zijn: Hoe minder media-aandacht er te verdelen is, des te groter de behoefte.

Kwestie van schaarste?

Een eerste logische verklaring is een verwijzing naar Robert Cialdini: niks werkt zo goed om een behoefte op te wekken als het creëren van schaarste. Als er weinig te verkrijgen is van een product of dienst, dan willen we er allemaal iets van. Media-aandacht is daarmee een soort premiumproduct geworden waarmee je je (nog meer dan vroeger) kunt onderscheiden van de rest.

Daar zit misschien wel iets in, maar het is wel wat kort door de bocht. Het verklaart bijvoorbeeld niet waarom er ook een groeiende vraag is naar sponsored content, zowel in samenwerking met traditionele uitgevers als met influencers. In principe is dit soort content namelijk redelijk schaalbaar en is er dus eigenlijk geen sprake van schaarste (het aantal advertorialplekken op Marketingfacts of andere marketingmedia bijvoorbeeld, is nauwelijks beperkt te noemen).

Grote hoeveelheden shit

Een andere uitleg is iets minder eenvoudig, maar wel aannemelijker: door de exponentiële groei van online content is PR belangrijker geworden als endorsement van je boodschap. Op social media, blogs, vlogs en in e-mailnieuwsbrieven kan iedereen van alles roepen – en dat gebeurt dan ook. We krijgen ongelofelijke hoeveelheden aan shit op ons af. Daar kun je als bedrijf pushmiddelen als advertising tegenaan gooien wat je wilt, maar als contentconsumenten hebben we een behoorlijk sterke shitfilter ontwikkeld.

“In deze kakafonie aan content werkt een bericht in de media als een soort kwaliteitsstempel”

In deze kakafonie aan content werkt een bericht in de media als een soort kwaliteitsstempel. Een journalist heeft dit gezien, het goed bevonden, dus dan zou het misschien wel eens de moeite waard kunnen zijn.

Het is vast niet de enige verklaring (of een waterdichte), maar juist binnen die geïntegreerde campagnes zien we wel dat het steeds meer zo werkt. Om een concreet voorbeeld te geven: IT-bedrijven wilden ooit graag in een IT-vakblad komen om zo het bereik te vergroten. Nu het aantal lezers langzaam maar zeker minder wordt, is dat bereik relatief minder belangrijk geworden. Publicatie in een IT-vakblad is nog wel belangrijk, maar meer als een endorsement van je verhaal. Als je deze coverage eenmaal hebt verdiend (earned, jawel), dan is het belangrijk om via je owned kanalen te zorgen voor direct, relevant onder je doelgroep. Je zet je site, social kanalen, nieuwsbrieven en liefst ook de sociale netwerken van je collega’s in om de wereld te laten zien dat je met een goed verhaal in de media staat.

Hoe paradoxaal wil je het hebben? Traditionele media hebben het zwaar, dat komt deels door de groeiende populariteit van social media, die in de nieuwsbehoefte voorziet en de advertentiebudgetten opslurpt. Maar door de hoeveelheid aan socialmediacontent en commerciële online boodschappen, hebben we juist ook behoefte aan die validatie van journalisten, die door al te salesgerichte boodschappen van bedrijven heen kunnen prikken en de echte, relevante en interessante verhalen vertellen.

“Goed dat zuivere PR-campagnes steeds meer verdwijnen en plaats maken voor geïntegreerde plannen”

Het verband is moeilijk hard te maken, maar of het nu waar is of niet, het laat wel maar weer zien dat we échte journalisten hard nodig blijven hebben. Daarom is het maar goed dat zuivere PR-campagnes steeds meer verdwijnen en plaats maken voor geïntegreerde plannen waarin paid media en sponsored content worden meegenomen, voor de boodschappen die iets minder journalistiek relevant zijn of waar je extra zichtbaarheid voor wilt creëren.

Want alleen op die manier kunnen we voorkomen dat het medialandschap nog verder afkalft.